文|摩根频道

7月初，北京二锅头酒业股份有限公司旗下的永丰牌二锅头，因印制带有“一带一路”字样的外包装，违反了广告法相关规定，遭到了16.515万元的处罚。

这不由得令人联想起今年年初，北京二锅头推出的“2022北京冬奥”纪念酒，违反了《奥林匹克标志保护条例》。因为近乎一样的理由，被监管局罚款6.15979万元，前后累计已经处罚了将近23万元。

人可能会因为巧合，被同一块石头绊倒两次。但是对企业而言，在蹭热度、追逐流量的过程中，出现这样的低级失误，大都意味着经营策略，或是外部环境发生了极端的变化。

“北京三大酒”之一的老字号，究竟为何变得如此“不择手段”？

一、抄袭、欺诈、假酒肆虐，北京二锅头“知法犯法”？

近些年来，缠绕在北京二锅头身上的争议，似乎从来都没有中断过。

综合多方面信息，除了连续违反广告法之外，大概主要集中于以下三个方面——

1.产品外观涉嫌抄袭。

就在今年的3月28日，于2020年12月在北京正式发布的容大酱酒，忽然发布公告称，北京二锅头酒业股份有限公司旗下的永丰二锅头，对其产品外观设计造成了严重侵权。

在公告中，容大酱酒列举了永丰牌60经典青坛、黄坛、红坛三款产品，指责其外观设计和53°容大酱酒国际蓝500ml产品存在极高的相似度。而针对容大酱酒的抄袭指控，在网络公开渠道中，截至本文截稿，笔者暂未找到北京二锅头方面给出的直接回应。

而在此前，红星二锅头也曾基于商标侵权、外包装相似、不正当竞争等情况，与北京二锅头产生过多次纠纷，其中更有不少次最终走上司法诉讼渠道。

例如在2020年，由于北京二锅头部分产品的瓶贴标识，与红星二锅头旗下产品的注册商标较为相似，二者选择了对簿公堂。最后的结果却是，法院裁决北京二锅头败诉，并且需要赔偿红星二锅头10万元。

2.涉嫌虚假宣传，欺诈消费者。

2021年前后，北京二锅头遭到匿名举报，声称其在产品质量、获奖荣誉、市场评价等方面存在虚假宣传的情况。同时，在外包装的标识、宣传文案方面，也存在着欺诈消费者的嫌疑。

根据举报信息，永丰牌“小方瓶”中华老字号清香型白酒，涉嫌将“小方瓶”与“北京二锅头”、“中华老字号”两项商标信息刻意堆砌、联系，进而误导消费者。同时，部分北京二锅头产品在酒瓶、包装箱上标注的“1163年皇宫贡酒”、“中国3.15消费者可信赖产品”等信息，涉嫌夸大和违法。

据媒体报道，这一举报最终由市场监管部门认定，北京二锅头确实存在虚假宣传、欺骗误导消费者的不正当竞争行为。

3.酒精超标，长期身陷假酒质疑。

2021年8月份左右，江苏省市场监管局发布了18批次的食品不合格通知。其中源泉酒馆生产的北京二锅头，被检测出酒精度数为43.4vol，超出白酒标准的43.0vol。

到了2022年，在1月和5月，广东省食品药品监督管理局、安徽省市场监管局发布的抽检通告中，也连续曝出了部分地区生产的北京二锅头，再度出现酒精度不符合产品明示标准和质量要求的情况。通过天眼查，也能看到相关的信息收录。

而且由于二锅头的仿造成本相对较低，多年来假酒的问题始终都没能得到有效控制。仅是通过司法途径解决并得以胜诉的案件，永丰（北京二锅头）、红星、牛栏山这北京三大二锅头品牌，就高达70多件。

除了这些负面新闻，北京二锅头“知法犯法”的激进营销策略，或许也和二锅头酒类本身所面临的困境有关。

二、打不开的年轻市场，逃不掉的地域限制？

2022年6月1日开始施行的白酒“新国标”，为白酒市场带来了一轮不小的变化。

其影响最大的，莫过于新国标将调香酒品类归属为配制酒，从白酒序列中剔除。某种意义上，这也是将传统二锅头产品，全都开除了“白酒籍贯”。

不过随着白酒标准得越发清晰，以及消费者近些年中对食品安全和品质的重视，大量酒企都在朝着中高端市场迈进，反而为低端酒市场带来了扩容的希望。同时据不完全统计，现阶段国内白酒市场，其高低端消费差距也在不断加剧，光瓶酒主流产品价格也从15元左右，上升至30元左右。

北京二锅头旗下众多的光瓶酒、调香酒等品类，面对新的市场环境也免不得要有所改变和更新。而作为北京二锅头的主要品牌，以特色外观设计和年轻消费群体定位的永丰品牌，可谓是承载了转型阶段的大部分期盼。

2020年前后，在北京二锅头1号计划中，推出了由90后团队打造，主打年轻化、网红定位、30元价格区间的新品“驴踢马”。在刚推出的时候，一度被视作可以威胁到牛栏山的爆款，“牛马之争”的噱头也长期受人关注。

只是到目前为止，驴踢马的曝光率和牛栏山全然不在一个等量级，甚至在餐馆、烧烤摊之类的光瓶酒主要场景中，也很难见到驴踢马的身影。尽管北京二锅头似乎并没有放弃这一品牌的打算，但从拓展年轻消费群体的角度来看，这一次转型尝试，似乎并不能令人满意。

究其原因，或许还是目标消费群体特质，以及产品本身定位的问题。

1.品牌溢价较低，年轻群体白酒消费欲望收缩。

据不完全统计，白酒的主要消费人群集中于40岁以上中年人群体，相比之下，年轻人会更倾向于选择洋酒和啤酒。而且即便是产生了白酒消费，基于场景和功能的限制，也大多集中于中高端品牌。

这一市场现象的背后，除了过于辛辣的口感不符合年轻群体的口味外，主要原因还在于年轻人对酒桌文化的抗拒。也只有在应酬场合之中，才会考虑饮用白酒，而且出于对健康的需求，年轻人会更愿意花费更高的价格，来换取更安全的饮酒体验。

同时对部分年轻人而言，以茅台为首的高端白酒品牌，正在朝着理财产品的方向发展。其消费动力，也倾向于收藏和转卖。

相比之下，北京二锅头较为低廉的价格，以及较浅的高端潜力，很难形成足够的品牌溢价。不仅难以摆脱低端“酒精勾兑”的标签，也很难通过外观设计、趣味玩法等营销方式，来达到更广泛传播的效果。

2.缺乏产品特色，难以突破地域性限制。

提到在年轻消费群体中寻求突破，就很难避开江小白的案例。江小白在高粱酒品类中，口味、价格距离第一梯队都有一定距离，其成功或许还是要归功于，新颖且符合年轻人喜好的营销手段。

“情怀”的外包装文案，某种意义上可以说是江小白最主要的特色所在。尽管在多年以后的今天，江小白的情怀逐渐成为过度营销，未能持续更新特色优势的情况下，营收、销量等数据也开始不断下滑，但至少已经挂上了足以区分其余品牌的标签。

反观驴踢马和北京二锅头旗下众多产品，在特色方面多少都有所欠缺，很难出现新的爆款。同时，由于外地人比例不断升高，饮酒口味也倾向于多元化，北京二锅头也在面临着外地酒“入侵”核心市场的局面。

争议缠身、转型受困，北京二锅头在焦虑之中，为了抬高销量而选择的“不择手段”，或许也就不难理解了。

参考资料：

《永丰二锅头酒瓶印“一带一路”字样被罚16万》——中国网财经

《北京二锅头接连被罚》——鳌头财经

《容大酱酒喊话北京二锅头：你家永丰酒瓶外观设计侵权我家专利》——中国质量新闻网