文|饮品报

钟薛高正在经历自成立以来的最大舆论危机。

今年夏天，钟薛高以一己之力引爆了整个雪糕行业的热搜之旅，同时开启了一场以“雪糕刺客”为代表的造梗运动。

钟薛高这个新消费顶流、现象级创业品牌，正深陷“现象级”舆论中，危机级别远超当下66元“天价”雪糕带来的争议。

这届网友为何“死盯”钟薛高？

钟薛高，恰好“烧”在了情绪爆发点上

“贵”，是钟薛高的原罪。

“雪糕刺客”已经成为各大社交平台上的流量密码，钟薛高便是这场流量盛宴中的主角。而这场盛宴的开场，并不在今夏，早从前两年开始，关于“不认识/不知道价格的雪糕不要拿”的话题，就频频引发热议。

去年，雪糕涨价就曾登上热搜，跟随热搜速度引发关注的还有各类网红雪糕、景区雪糕等，有人“讨伐”雪糕产品过盛的各种溢价，有人怀念小时候几毛钱的冰棍，相对于高价雪糕带来的“审美”共鸣，网友的讨伐与回忆更能引发共鸣。

如果说前两年关于雪糕涨价的话题还仅在特定人群中小范围传播，今年，雪糕涨价已成全民热议的话题。这意味着，人们对于雪糕涨价已经经历了长时间的情绪积压，今年濒临峰值。

这种峰值状态表现为几大方面：

一是全民“造梗”，“雪糕刺客”只是其一，指的是那些隐藏在冰柜里，看着其貌不扬，但当付款的时候用价格刺痛消费者的雪糕。“雪糕刺客”后，还衍生出“雪糕侠”，指的是为大家寻找低价雪糕以及“科普”雪糕价格的人；还有“便宜雪糕保卫战”……层出不穷的“梗”推动了“雪糕涨价”的传播。

二是全民关注，雪糕涨价本是一件非常小的消费事件，当这样一件小事引发广泛关注，意味着前面已经历经了长时间的“滚雪球”。

三是舆论热评，2021年，央视财经的《经济信息联播》曾针对“文创”雪糕、“网红”雪糕涨价进行特别报道。人民日报日前评价高价雪糕，称高价雪糕得贵有所值。包括官方、权威媒体在内，各类型媒体对高价雪糕进行报道，一时间，高价雪糕成为社会话题。

在多方面因素的共同作用下，正当公众对高价雪糕“义愤填膺”的时候，钟薛高“出事”了。有网友指出钟薛高在31度的高温下，一个小时都没有完全融化。

即便钟薛高很快回应，所有雪糕产品均按照国家标准合法合规生产，并解释关于消费者担忧的卡拉胶，来源于红藻类植物，这种食材广泛使用于冰激凌。事后，亦有不少机构与业内人士指出，钟薛高的配料并没有问题，符合国家标准甚至高于国家标准，但网友似乎并不买账，并以此为起点，掀起了雪糕冰品行业的集体“日光浴”和“烧烤大战”，大量专业/非专业的人士以晒、火烧等方式，对钟薛糕进行测评。

诚然，雪糕在高温条件下长时间不化这样的表现太过奇怪，但是钟薛高能够瞬间引发众怒、群嘲、全网讨伐，网友将任何官方与非官方的“解释”归于“洗白”，这背后，有一个非常重要的客观因素，那就是公众对于高价雪糕的情绪已经积累到一个临界点，而“高温不化”则恰好为公众送上了一个情绪宣泄口。

在当下钟薛高事件舆论热度的背后，是人们想要重拾雪糕自由的心声，而以钟薛高为代表的雪糕新贵，则是“雪糕自由”的最大拦路虎。

高端定位，抢占大众流量的矛盾激化

钟薛高的高端定位没有错，“错”的是拿着高端产品抢占大众流量。

钟薛高之前，冰品市场上并不乏中高端品牌，比如梦龙、八喜、哈根达斯等，但这些品牌与钟薛高等网红品牌铺天盖地占领商超、便利店的C位有所不同，它们往往偏居冰柜的一隅，既不打眼，也不招摇，静静等待着属于它们的“高端”顾客群体。

而钟薛高，从品牌创立初始，锚定的都是大众流量。当钟薛高走向小镇，走向普通家庭的日常生活时，便意味着钟薛高以高端价位将自己打造成了大众雪糕，这本身就是一种矛盾，这种矛盾表现在消费层面便是一边吃着雪糕一边心疼荷包。当一群人一起“矛盾”时，便为舆论的形成创造了条件。

从市场层面看这种矛盾，从根源上其实是来源于认知与市场的严重脱节。换言之，钟薛高已经成为大众品牌，但国人对雪糕的认知却还远没有达到高端产品的普及化。

雪糕原本是一个低频消费品，且在国人的固有认知中，雪糕就应该是便宜的一元左右，贵的也在十元以内。国人对雪糕的认知还停留在一元或是两三元即可买到的解暑工具，而钟薛高（们）却将雪糕的价格一下子提到了十几元甚至几十元的范围，这种“意想不到”的“贵”，便是“雪糕刺客”热词的根源所在。

按照商业销售的基本逻辑，一旦有商品打破了原来的固有认知，该商品就一定要付出相应的市场教育成本。

作为新消费的代表品牌，钟薛高在营销上花费了大量的资源，最终成就了它“大网红”的标签。钟薛高的营销重点在于提升品牌声量，但对于其高端定位的教育，却少之又少。即便当年面对“66元天价雪糕”质疑时，创始人给出的回复也简单粗暴，成本高，爱买不买。

按照钟薛高的定位，算得上是雪糕界的奢侈品。《汉语大词典》中对奢侈品的定义是“非生活必需的高级消费品”，但按照钟薛高的理念，雪糕应该是沉浸至日常生活的高频消费品甚至刚需品。

国人对高端雪糕的接受度远不到“生活化”的地步，国人口中的“买不起”，也并非真正意义上的“买不起”，而是价格超出了固有认知。那么，钟薛高的高端化，需要改变的不只有价格，还是认知！

高端雪糕在中国有市场，但目前可能还远没有钟薛高想象中的那样大。

疫情之下，消费心态正在发生变化

每一个“现象级”事件背后，都少不了舆论的助推；但不得不承认的是，舆论大多时候反映出的绝大多数公众的心声。

很多关注雪糕行业报道的人会发现，近两年，舆论对文创雪糕的风向发生了变化。前两年，各类型媒体对文创雪糕的关注点在“创意”，而近两年，文创雪糕的关键词变成了“高价”。

在雪糕品牌集体涨价的同时，另一个行业却掀起了价格内卷，新茶饮行业的两大头部品牌喜茶和奈雪的茶在今年初相继宣布“降价”，将产品价格调到30元以内，并在今年推出多款20元以内的新品。

无论是人们对“高价雪糕”的讨伐，还是新茶饮行业的价格内卷，事实上都反映出了一个共同的消费现象——人们对价格的敏感度变高了。

英敏特在针对中国城市范围18-59岁的消费者展开的专项研究中发现，疫情期间，消费者的财务安全感明显下降，半数消费者表示财务状况较疫情爆发前更差，以30岁以下的年轻人、低收入者、私营企业员工和个体户的群体表现最为明显。英敏特在日前发布的《中国消费者月度追踪：聚焦疫情－2022年5月》中指出，全国范围，四月以来消费者明显减少了外出消费，其他非必要类目的开支也有所下降。

疫情前，成年人的世界里不做选择题，全部都要；疫情后，成年人的世界里全部都是选择题，开源节流成为消费共性。曾经的冲动消费变成了如今的理性消费。

新茶饮头部品牌降价的根本原因不是供应链趋于成熟释放出了新的利润空间，而是人们“钱越来越难挣”，“越来越不敢花”。那么，近两年频繁出现的雪糕“新贵/刺客”，就相当于在逆水行舟。

说到底，疫情环境下，高端雪糕做增量的难度加倍，采用重营销方式强推品牌做到增量的钟薛高，有相当一部分消费来源于猎奇心理的尝鲜消费，尝鲜过后，在理性消费的大势所趋下，这一部分消费者很容易纠结于“价格”与“价值”的对比，并不能成为品牌的长期顾客。

饮品报饮Sir说

钟薛高31度高温不化的热搜已经过去数天，但网友依然对钟薛高的成本分析、添加成分研究乐此不疲。对于钟薛高，对于“雪糕刺客”们，网友关注的重点其实并不在于成本，也不在于成分添加，而在于与其价格相对应的价值出现了偏差，即产品没有达到消费预期。

这里面，固然存在着品牌溢价问题，但同时客观因素也不容忽视。当下的消费者需要的不是精致的高端雪糕，而是随心所欲可以拿来消暑、解馋的“小零食”，而走高端化道路的“雪糕刺客”们，正在偏离这一主流诉求。