文|酒管财经

编辑|阿鳅

号称“不设边界”的小红书，这次选择在酒旅行业“踢馆”。

一家由小红书科技有限公司控股的旅游公司在7月12日于上海成立，经营范围包括景区管理、酒店管理以及旅游开发等。

这被外界视为拥有庞大年轻群体、懂内容营销的小红书将从“种草”向“拔草”转变，酒旅市场就是一块试验田。

在《酒管财经》看来，小红书的各种“种草”，其本质在于帮助用户提升旅游消费决策效率，这点与另外一个平台——马蜂窝，基本上是殊途同归。

但是，旅游消费不同于日常快消品的采购，其决策环节和周期相对偏长，从“种草”到“下单”直至交易，中间还有漫长的环节要走。拥有2亿用户的小红书，是否可以搭建完整的旅游出行服务体系，将是决定这次跨界能否成功的关键。

 “拔草”文旅，与巨头对峙

“2亿人的生活经验，都在小红书”。这次，背靠2亿用户的小红书，开始打造新的文旅“试验田”。

7月12日，天眼查相关信息显示，璞真乡里（上海）旅游文化有限公司成立，由小红书科技有限公司全资持股，经营范围包括游览景区管理、游乐园服务、酒店管理、物业管理、露营地服务、景区小型设施娱乐活动以及旅游开发项目策划咨询等。

《酒管财经》这两天询问了身边的文旅业同行，小红书此举来势汹汹但并不意外，从其新的旅游文化公司经营范围来看，基本形成了做文旅行业的商业闭环，而最终还要看具体落地方式。

小红书做文旅，早就有迹可循。

2018年6月，小红书在上海开出首个线下体验店RED HOME。

2020年4月，小红书推出Red City城市计划，与浙江湖州和台州进行了深度合作，通过两地在直播间的连线，对当地旅游资源进行全方位推广；7月，小红书与小猪短租达成战略合作，300余家民宿入驻小红书。

同年，小红书与订单来了合作，超过3000家民宿进驻小红书企业号，不仅能够在社区与用户直接近距离互动，还能够通过订单来了提供的Saas系统，在小红书企业号内一键下单，实现了“种草-拔草”的高效完成。

2022年，首届长三角露营大会上官宣在安吉县小杭坑露营地推出小红书首个线下营地。

数据可以直接展示效果。截至2022年7月中旬，小红书上关于旅行的笔记篇数1446万+、景区笔记340万+、酒店笔记644万+，就连这两年新兴起的露营也有394万+笔记。

这些数字背后有一个不容忽视的背景：疫情冲击下的旅游行业出现短期的供需错位。中短途出现成为当下阶段很多人的选择，小红书的内容种草能力，更适合信息差小、决策成本低的周边游。等待行业回归正常，小红书是否仍有如此强劲的内容输出，还需持续观察。

事实上，小红书入局文旅产业的逻辑并不难理解。

根据晚点LatePost数据，小红书2020年营收约为7.5亿至10亿美金，广告业务营收占比约80%，电商业务占比约20%。

营收主流路径依靠广告，绝非是小红书愿意看到的。做大电商，把巨大流量向交易转化，势必是小红书商业化帝国中不可或缺的一环。

只是，市场上留给小红书发挥的空间愈发狭窄。小红书此次切入的旅游市场，竞争早已白热化。仅在内容这一领域，布局者也在逐步增多。

比如抖音推出“图文来了”剑指小红书，最近上线的“可颂”，从页面来看，与小红书的双瀑布流极为相似，也被指字节跳动“种草”的野心难灭。

再比如拼多多的“多多视频”、腾讯的“有记”、知乎的“CHAO”，新浪的“HOBBY”等产品，都或多或少的带有“种草”的影子。

而在传统平台中，马蜂窝的“旅游消费决策”，牢牢占据市场心智。它早在2010年就用游记和攻略收割市场，凭借内容在携程、同程等巨头的夹缝中谋得发展。

携程则是在2018年底上线旅拍，试图弥补自身内容短板。

小红书凭什么？

按照小红书最新成立公司的业务涵盖范畴来看，有旅游从业者认为，小红书前期可能会投入露营、民宿以及文旅营销咨询，这些业务线打通后，或许有投资、合营景区、酒店这些文旅分支业务板块的可能。

文旅实战营销专家、时代文旅董事长熊晓杰向《酒管财经》分析称，小红书入局会对行业带来好的启示，就是再次不容置疑地说明，这是一个内容营销的时代，内容决定一个企业的经营水平和经营结果。无内容不营销。

熊晓杰也表示，小红书的做法对传统的旅游行业势必会带来影响和启迪。但从战略的角度考虑，则未必是正确的选择。

他提到，这里有三点挑战：

一、媒体和文旅是两种完全不同的行当，这个跨越并不如想象的那么容易；

二、小红书是典型的互联网企业，而即将涉足的文旅项目的管理具有很强的传统企业属性。这两种文化融合的难度很高；

三、作为一个社交媒体平台，小红书具备很强的优势。这个优势的确立也正是与其客观的立场有关。一旦它躬身入局，势必会影响客观性。

而在《酒管财经》看来，原本小红书与景点、酒店之间的链接以品宣为主，做具体的旅游业务之后，势必要内容带动商业化，为线下引流。也就是品宣向交易型平台的转变。

就早前相关消息，有民宿商家透露，小红书上转化的情况还是差距很大，转化效果好的能够达到60%，而转化低的占比不到1%。旅游交易依然是其要补齐的一环。

仅从小红书在旅游业务的变现逻辑和路径，与多年前的马蜂窝极其相似。

马蜂窝即是通过从内容社区转型旅游交易平台。不同的是，小红书当下试图砍下诸多中间环节，希望能够从“种草”直达“拔草”。

但是，结合旅游消费决策的自然规律来看，走通这种路径可能需要进行较长时间的市场培育。

通常来讲，小红书拥有的核心优势“种草”是旅游出行决策较为靠前的一环，除此之外，消费者还需结合自身的时间、资金来敲定目的地、路线以及出行方式等。

也就是说，小红书要想真正切下这块市场，除了内容输出之外，就必须在旅游业务的整个链条进行布局，去搭建自己的旅游服务内容体系（立项建设、产品打造、营销品宣，再到承接、做好服务等）。如果没有这个后续动作，小红书只能是给其他平台，譬如携程、美团、马蜂窝等做嫁衣。

最后，是创作的尺度问题，早前小红书出现过景点滤镜、酒店拼单名媛、佛媛等话题内容，这些内容一旦与主流价值错位，很容易变成舆论槽点。自己做旅游、酒店相关业务，衡量好价值尺度、舆论方向，才能避免上问题热搜。