文|潮汐商业评论 Elle

编辑|Ray

疫情进入第三个年头，即便是烈日当头的夏季，口罩依然是生活必需品。习惯这一切的Caro，已经感觉不到口罩带来的闷热感，反而看到商家借势宣传口罩的防晒功能，而深感受用。

从小到大，Caro一直认为防晒霜、防晒喷雾的功效都是品牌方自己的一言堂，而物理防晒则不同，用遮盖皮肤的方式更能阻挡紫外线对皮肤造成的伤害，最直观的效果就是肤色没有造成暗沉。

原本，Caro每年都会在网上选购遮阳帽、太阳伞、冰袖等等“物理防晒品”，但自从被各类社交软件的推广种草后，Caro和身边的姐妹们便痴迷上号称防晒界“爱马仕”的品牌蕉下，物理防晒的黑科技、高颜值人性化的设计和“城市户外”轻奢定位的尊贵感，无不展现出新消费品牌“吃定”年轻人钱包的能力。

近期，蕉下向港交所递交招股说明书，拟于主板上市。经营情况的公开，也让蕉下招来不少质疑，新消费品牌的发展之路尤其曲折，蕉下是路上的“走卒”，还是“王者”，还有待于剥茧抽丝推敲。

01 线上破冰局：产品力+热营销

取名自“芭蕉叶下”的蕉下，初衷便精准锁定被众多户外运动品牌严重低估的防晒市场，满足消费者户外防晒需求。

从2013年开始耕耘，到2017年胶囊伞系列问世，其首次使用阻隔紫外线率达99%的科技型涂层做伞面，高效防晒又能降温。其颠覆性的外形设计，更是将防晒伞革命性的从实用属性提升到装饰属性，俘获万千女性芳心，迅速问鼎线上渠道垂直类目冠军。

即便单价不菲，Caro也曾一口气入手几把设计各异的防晒伞，花费千余元。但她终究不是实力派，有媒体报道，上海有位消费者，购买了40多把蕉下的防晒伞，会按照心情和天气，搭配服饰出门。

显然，相较于传统品牌，新消费品牌更具创新能力与品牌价值，蕉下深谋其道，在细分产品价值上建立品牌价值，带来更大的溢价空间。

防晒只是蕉下探索城市户外生活方式的起点。说到做到，蕉下将防晒黑科技延伸至其他细分品类，推出冰袖、帽子、防晒衣、口罩等防晒产品。2021年，蕉下又将业务版图扩张到户外露营、运动等非防晒场景。以防晒为杠杆，蕉下翘动了庞大的营收增长。招股说明书显示，2019年到2021年，蕉下分别取得营收3.8亿元、7.9亿元和24.1亿元，年复合增长率高达150%。

图/蕉下官微

众所周知，蕉下是最早一批玩流量获利的新消费品牌，注重用户心智，加强与消费者情感连接和互动，强化品牌，吃透了时代的“奖赏”。蕉下给自己的定义是，注重内容营销，打造由直播、测评和软文等形式的营销体系，在线上一针一线编织营销网络。

有媒体梳理，2021年蕉下与600余个KOL合作，带来超45亿的曝光。各类产品频频现身在罗永浩等头部主播的直播间，而在博主集中的抖音、小红书、B站等平台，通过各种笔记和视频将蕉下产品变出100种使用花样和心得，向消费者输送“防晒=蕉下”的观念，建立品牌意识护城河。

无疑，蕉下这套组合拳在市场收益方面是成功的，可随着流量见顶，精明的KOL们所带来的流量价格也越来越贵。招股书显示，2019年到2021年，蕉下收入保持高速增长时，分销及销售开支也在以翻倍速度增长，分别占去总收入的32.4%、40.7%和45.9%。

只是，蕉下“繁荣”的背后，“暗流”早已开始涌动。

02 发展局中局：高投诉+智商税

蕉下似乎并没有逃脱新消费品牌的“魔咒”，近年被越来越多的消费者吐槽为“智商税”。一边有大批网友被品牌方输出的宣传效果所种草，另一边也有人认为质量、服务、科技含量支撑不了高溢价而有大批用户被拔草。

截止到7月14日，黑猫投诉平台显示，蕉下品牌的投诉量为192件，主要集中在缺货、退款慢、质量差、服务态度恶劣、虚假赠品、保修时间不明确等方面。偏高端的定位没有带来实质性的轻奢体验，品牌被汹涌的流量所反噬，毕竟消费者带来的口碑胜过博主们千辛万苦的营销。

招股书中已经给出答案，蕉下和所有新消费品牌如出一辙，旗下所有产品采用OEM模式，即工厂代工。领航世界的中国制造，让蕉下可以迅速找到生产资源进行对接，以轻资本形式，在大销量和高毛利的保障下，为产业链的上下游都赚到了钱。但所谓“优势即牢笼”，弊端在消费者点击付款后，也相继暴露出来。

图/蕉下官微

截止2021年12月31日，蕉下与166家合约制造商合作。虽然不用再从零开始工厂建设，但因为品牌产品标准不同，选择工厂的生产能力不同，进而得到的结果自然不尽相同。每月20日，蕉下都会在线上推出新品，但是抢到了不等于有货，在这个供过于求的时代，消费者的忠诚度经不起长期考验，这也成为蕉下损失客源的一大原因。

从网红周期进入到长红周期的过程中，通过整合资源，上游工厂跟不上产品迭代，终还是揭露出现有供应链不足以支撑蕉下走向下一阶段。

此外，消费者在社交网络里吐槽的“智商税”，有一部分交给了蕉下防晒产品的黑科技。据招股书显示，蕉下在研发的投入比重下滑明显，2019年到2021年，研发支出分别为1985万元、3589万元及7164万元，分别占总营收的5.2%、4.5%和3%。

蕉下宣称，目前已拥有123项专利，正申请72项专利，其中已积累的核心技术能够用于解决多个城市户外场景下的消费者痛点，在跨品类产品开发方面可发挥协同效应。但有媒体报道，蕉下申请过186项专利中以外观设计类居多，与防晒清凉且被授权的专利不到10项。

如此一来，蕉下产品的科技含量引来市场多方质疑。有科技大V曾测评过不同品牌的防晒伞，结果是几十元的老品牌和几百元的蕉下并无太大使用差别，轻研发重营销的打法，也开始逐渐引起市场的“质疑”。

03 线下践行局：会员制+多设店

我国从来不缺网红品牌，而已经成功撑过企业“5年之痒”的蕉下，显然是要打造持续增长的“长红”品牌。流量辉煌的时代已不再，如果死咬流量，显然容易掉入流量陷阱，沦为“胜利者的诅咒”。

图/蕉下官微

对新消费品牌而言，答案可能是在线下。而这几乎成为共识，蕉下确实也从未停下探索的脚步。蕉下的线下零售网络从2019年的15个城市开店39家，扩张到2021年，23个城市的66家门店。门店是在增加，但是营收占比表现却让人挠头，蕉下在零售门店及其他收入，由2019年8.1%跌至2021年的2.7%。

同样的困扰普遍存在于新消费品牌当中，虽然亏损但也要“阵痛”转型。2021年底，逸仙电商（主营完美日记）的线下门店数量已超过270家，进驻超过150个城市，除了一二线城市，还有大部分的三四线城市。如此大的体量，骤然增加了运营成本。受一季度亏损及疫情的影响，完美日记“断臂求生”，公司决定关闭不盈利的门店，从“求速度”向“高质量”转型。

而另一个新消费品牌，元气森林的线下的摸索则聚焦在供应链。元气森林因代工厂一次次被两可乐等同行限制后，就采用了“超级城市群+自建工厂”的策略，从2019年到2022年，自建6家工厂，还计划投产24条高端无菌生产线，以此摆脱围剿。

图/元气森林官微

蕉下是线下发展路线的坚定实践者。招股书中，蕉下计划在人口密集的一二线城市及其它具有消费潜力的城市的大型商业中心和购物广场开设零售门店，包括打造兼具产品体验与产品销售的大型旗舰店，以扩大对本地客户的覆盖与影响力，以此提升品牌形象。

野心不止于此。蕉下方面表示，在深圳梧桐山脚下已经建设了超过4万平米的实地露营基地，实现与消费者更加紧密的连接与互动。通过“以消费者为核心”的商业策略，吸纳了850万核心会员，以此为基础来实现破壁。

刚刚过去一个月的电商购物节，Caro发现，哪怕在618期间，天猫店里蕉下甄选的优惠单品，也只便宜了二三十元，对比其他品牌的力度，几乎可以忽略不计。

“选来选去，最后还是选了一个其他性价比高的品牌，反正过几个月，没准我的需求又改变了。小钱也要省着花啊。”Caro有点自嘲地说。

作为典型的新消费品牌，在后疫情、后流量时代，熟稔各种营销法则的蕉下再次破圈或许还需要时间，但这些似乎也不打紧，毕竟夏天还没有过去，蕉下正是旺季。而至于「旺季」何时结束，决定权终究还是在消费者手中。

商业就是这样。