文｜化妆品观察

7月15日，国家统计局发布6月份社会消费品零售总额主要数据：6月份，社会消费品零售总额达38742亿元，同比增长3.1%；其中，限额以上化妆品类零售总额为424亿元，同比增长8.1%，增幅较上月上涨了19.1个百分点。

截自国家统计局

不过，从整体来看，上半年的数据却呈下跌之势。数据显示，今年1-6月，社会消费品零售总额210432亿元，同比下跌0.7%。其中，限额以上化妆品类零售总额为1905亿元，同比下跌了2.5%，较去年同期26.6%的增幅，下跌了29.1个百分点。这是近10年来，上半年化妆品零售总额首次出现下滑。

整体而言，虽然6月，化妆品类零售总额恢复正增长。但整个上半年，化妆品类零售并没有跑赢大盘。

01、6月卖了424亿元，创上半年最高增幅

根据国家统计局数据，6月份化妆品零售额达424亿元，为上半年最高峰，同时创上半年最高增幅。这也是继1-2月之后，化妆品月零售额今年第二次出现正增长，并跑赢大盘。

具体而言，1-2月，化妆品卖了618亿，同比增长7%。自3月开始，疫情多点爆发，上海、广州等美妆中心基本处于停工停摆状态。受此影响，化妆品零售额出现明显下滑，3月、4月、5月均为负增长，其中4月只卖了214亿，几乎只有6月零售额的一半，为上半年最低峰，同比下跌22.3%，环比下滑37.97%。

从5月开始，各化妆品品牌开始备战618，借助这一年中大促活动，化妆品销售开始回暖。5月、6月化妆品类零售额分别为291亿元、424亿元，环比增幅分别为35.98%、45.7%。

数据来源于国家统计局

值得注意的是，虽然6月份稍有起色，但化妆品观察梳理2013年—2022年的上半年数据发现，近十年来，上半年化妆品类零售总额一直呈增长态势，今年上半年则是首次出现下跌，比2021年上半年少卖了12亿元，同比下滑2.5%，同比增幅为近10年来最低。

而1-6月化妆品类零售总额同比增幅最大的是2021年，增幅达26.6%，即使是与疫情爆发之前的2019年相比，也以1.4个百分点领先于后者。

02、线上销售低迷，创近5年最小增幅

根据国家统计局数据，今年上半年，全国网上零售额63007亿元，同比增长3.1%。其中，实物商品网上零售额54493亿元，增长5.6%，占社会消费品零售总额的比重为25.9%。

与近5年的实物商品网上零售额相关数据进行对比可知，2018-2022年，实物商品网上零售额占比一直保持双位数，并呈逐年上升之势，今年上半年更是飙升至25.9%，相比2021年上半年高出2.2个百分点。

不过，从实物商品网上零售额增幅看来，近5年一直处波动下滑态势，今年上半年则以5.6% 的增幅成为近5年来最低值。而2018-2021年上半年，虽增幅放缓，但一直保持着双位数的增长，其中，2018年增幅达29.8%，为近5年最高值。

美妆线上销售陷入瓶颈，无疑从侧面印证了实物商品网上零售额增幅放缓的事实。

Datayes数据显示，近年来美妆在淘系平台的线上销售持续下降，今年6月，淘系平台（天猫&淘宝）护肤类销售额278.5亿元，同比下跌了5.4%，彩妆类销售额73.9亿元，同比下跌了20.0%。

即便是618大促，也难挽颓势。根据星图数据，618期间，全网美妆（护肤+香水彩妆）销售额为410亿元，同比2021年的512亿元减少了102亿元，下跌了近20%（详情见《下跌20%！今年618美妆卖了410亿》）。

与此同时，美妆代运营商的日子也不好过。近日，丽人丽妆与若羽臣接连发布上半年业绩预告，营收、净利双双下滑。其中，若羽臣预计净利润为730万元-950万元，比去年同期同比下降76.15%-81.67%，丽人丽妆预计净利润为400-600万元，同比减少97.08%-98.05%。

在某业内人士看来，这种局面主要由两方面原因造成。一方面，部分省份由于疫情封控导致供应链中断、物流受限，影响了线上销售。若羽臣的业绩预告证实了这个说法，财报指出，受国内外宏观环境和新冠疫情对物流的影响，我国部分城市在二季度网上购物快递收货困难，订单退货率增加，对公司经营活动造成负面影响。

另一方面，超头部主播缺失带来需求下降，“尤其是李佳琦、薇娅的缺席，使得消费者购物渠道分散，消费趋于理性”。

不过，某品牌负责人也表示，虽然增速放缓，但线上仍是美妆品类的主要渠道，“相较于线下，线上仍处于上涨态势。抖音、快手等电商平台开始崛起，譬如一些原来在线下沉寂的品牌，如今又通过抖音，重新翻红”。

03、“化妆品下半年如何走？”

Euromonitor欧睿信息咨询曾预测，2022年，化妆品类零售总额将达6608亿元。如今，时间过半，上半年仅卖了1905亿，不足预期额的三分之一。

国家统计局国民经济核算司司长赵同录在解读2022年“半年报”时表示，上半年国际环境复杂严峻，国内疫情多发散发，加大经济下行压力。在上述业内人士看来，下半年，随着疫情防控形势向好以及促消费政策发力显效，消费市场将逐步回暖，“但企业仍在渡劫，淘汰赛将进一步加剧”。

“下半年依然不乐观”，和麦贺达集团副总裁田黎明指出，最坏的时间已经过了，接下来需要时间换市场复苏的空间，“年内都不能期望太高”。

他分析，主要原因有三：一是渠道、产品、产能都处于饱和、过剩状态，淘汰赛必不可免，“都在卷，淘汰一半玩家，市场会好一点”；二是消费依然不旺，美妆行业仍面临突发疫情带来的冲击；三是，最近包括棕榈油在内的部分基础原料迎来降价潮，降幅高达40%，叠加疫情后开工率提高，易诱使上半年深受原料涨价、断供之苦的企业大规模囤货生产， “没开工大不了躺平等风来，若库存积压出不去，会成为压死人的稻草”。

但也有人持保留态度。上述品牌负责人就表示，上半年大多企业都在消化法规上的一些变化，主要考虑的是合法合规，加上疫情的冲击和头部主播的缺席，让大家上半年数据都不好看。但美妆行业的自我愈合能力非常强，“接下来，大家会把精力放在下半年的比拼上，今年双11会比618表现好一点”。

他预测，下半年线下也会复苏，“为拉动就业，国家会重点扶持线下经济，促进经济复苏”。虽然实体店的日子变得愈发艰难，不少零售企业甚至关闭了旗下多家门店，但在他看来，“关店并不代表亏损，关店说明有自我疗伤的能力，不及时调整策略，反而会完蛋”。