文｜锦鲤财经

诚然，亚马逊在直播带货领域的涉足由来已久，但一直反响平平。

最近，亚马逊更是多次举办活动，吸引更多有影响力的“网红”加入该平台。据悉，亚马逊为头部网红提供了丰厚的奖金，如果这些主播选择在亚马逊直播而非其他平台，将向他们提供数千美元的额外奖励。

国内直播带货如火如荼，羡煞19年入局的亚马逊，特别是疫情居家期间，直播购物甚至成为了国内最受欢迎的消遣之一。而国外的直播电商平台却一直不温不火，互联网巨头如Facebook、Tik Tok、YouTube等都纷纷碰壁，而最有优势的亚马逊也迟迟没有讲好直播带货的故事。

或许是国内外的消费理念不同造成的，美国亚马逊消费者更习惯直接打开亚马逊商城搜索，然后购买目标商品，直播生态未见光明情有可原。但亚马逊直播业务高管Wayne Purboo一直强调，“直播购物是零售业的未来”。

此次，网红的入驻能改变亚马逊直播平台遇冷的现状？一切有待商榷。

亚马逊急了

亚马逊的日子有点难过，在各种外部环境的影响下，2022第一季度亚马逊的营收同比增长率仅7.3%，是五年来的增长最低点。营收增速放缓的现象其实可以追溯到2021第四季度，亚马逊彼时营收同比增长为9.4%，个位数增速让人大跌眼镜。

与此同时，亚马逊净销售额的增速也大幅下降，财报显示，亚马逊第一季度净销售额为1164.44亿美元，与去年相比增长7%，而去年同期增速高达44%。

这导致亚马逊的股价暴跌，一度跌破新冠疫情爆发后，美股熔断时的股价低点。当然，不只是亚马逊，整个行业暂时都处不景气，大环境下，亚马逊将扭转局势的“赌注”压给了直播带货，消费热情需要新鲜血液的刺激。

但从国外巨头纷纷入局伊始，很多“水土不服”的症状就开始显现，至今没有得到缓解。

事实上，国内直播带货最开始也一度遇冷，当时的直播环境远没有现在良好，在一众博人眼球的直播中，卖货显得格格不入。大众不愿接受以这种形式的产品推销，但随着直播模式的变革和平台的大力扶植，直播带货成了风潮。

网友曾调侃，“网红的尽头是带货。”

而国内直播带货的成功离不开机遇，彼时短视频爆火，加上网红经济的助推，掀起了直播带货的热潮。这和国外的境况有所不同，即使是短视频在海外逐渐流行，Tik Tok的直播带货业务也四处“碰壁”，有TikTok内部人士表示，“市场还没有出现，普通消费者对直播带货的认知度和接受度仍然很低，且处于初级阶段。”

很显然，国外巨头想要复刻淘宝在国内的成功还需要时机，消费观念的转变是直播带货打开市场至关重要的一环。亚马逊作为美国最大的电子商务公司，转化流量的能力却稍显逊色，将近四年的时间，大众依旧没有对直播带货表现出极大的兴趣。

但直播带货的转化率确实也给亚马逊带来了不小的惊喜，虽然人流量并没有达到预期，但亚马逊的客群基数，还是让Amazon Live的直播获得了不错的转化效果。或许这也是亚马逊坚持做直播带货的原因之一，毕竟有利可图。

很多例子可以证明，虽然直播间的观众较少，但销售额会比平时增加150%左右。甚至有研究表明，奢侈品直播带货在几个主要国家及地区的平均转化率能够达到70%。但和国内秒抢的现状不同，美国消费者当中，53%在直播过程中就直接下单购买，另有27%的消费者在直播结束后购买相关产品。

与国内的社交型购物不同，美国人的社交与购物有着更加明确的分水岭，所以与国外众多社交平台相比，作为购物平台的亚马逊直播带货有着得天独厚的优势。直播购物平台VISX.live的联合创始人也表示：“正常社交媒体用户，是不会为了购物而进入社交媒体的，大多数美国用户都是这样的看法。他们使用社交媒体，只是为了了解当下发生了什么事情。”

这也就不难理解为什么亚马逊要执意押注直播带货，虽然直播平台呈涌现潮，但能够有亚马逊这般底气的却不多，无论试水能否成功，对亚马逊来说都不见得是一件坏事。

事与愿违

5月，在墨西哥的沿海小镇托多斯桑托斯聚集了十几位颇具影响力的网红，主办方亚马逊在此举办了一场豪华旅行。这是亚马逊改变营销策略的第一次试水，目的是让创作者在社交媒账户上发布相关产品和活动内容，对主办公司的产品进行推荐，从而获取佣金。

无疑，网红营销行业的发展前景是巨大的，但电商行业却甚少涉足，此次亚马逊的试水或许能打破直播带货的僵局还未可知。但据Influencer Marketing Hub的一项研究表示，2021年网红营销行业的市场规模已经达到138亿美元，预计今年将会扩大到164亿美元。

亚马逊给予了入驻网红们极大的自由，不管是店面的创办，还是产品的推荐，只要能推动购买就可以赚取相应的佣金。尽管如此，还是有很多网红不愿意在Amazon Live上进行直播，原因在于亚马逊的直播带货不包含任何社交元素，换句话说，更像是在线互动版电视购物或家庭网络购物。

对于国外的众多网红来说，不能通过直播与观众建立联系，也就失去了直播的意义，毕竟类似YouTube等成熟平台上的大网红，仅靠内容便可以养活自己，没有必要冒险带货。

恰恰也是因为社交性，流量极大的几个平台的直播带货之路走的极为艰辛，有媒体报道，TikTok已放弃今年在欧洲和美国扩大直播电商的计划。亚马逊的前进，TikTok的后退，流量转换其实非常困难，亚马逊虽然较社交媒体有得天独厚的优势，但是想要利用已有的消费客群增加直播带货的观众人数，依旧非常困难。

再者，亚马逊近乎严苛的要求，给直播带货增添了一丝紧张拘谨的氛围。根据了解，亚马逊要求网红们需要在不同社交渠道分享亚马逊的直播超链接，并且还要求直播过程中观众严格遵守直播间的规定。而很多网友也总结了亚马逊直播的注意事项，比如不要夸大促销价格，不要诽谤以及贬低竞品，不要使用一年以上的评论，不要讲解你没有样品的产品……

最后，其他平台的网红们和亚马逊的关系非常微妙，既是合作关系，又是竞争关系，虽然借助网红们的流量可以有效地推广直播平台，但利益转化却并不乐观。对于网红们来说，虽然亚马逊做出了让步，但流量基础依旧是自己的粉丝，最终的收益取决于直播间观众的购买量。也就是说，一旦引流失败，并没有其他的收益保障，这势必会劝退跃跃欲试的网红们，从而退回自己的舒适圈。

平台想要直播带货出圈，势必要倾注大量的心血，一次次的尝试，直达最终达成目的。而直播带货在国外只能说刚刚兴起，各大巨头只能说是初出茅庐，网红直播带货的效果还未凸显，最终可能只是赔本赚吆喝。

全面出击，收效甚微

亚马逊的动作可以说非常迅速，线下服装店、人工智能、直播带货等都是亚马逊的试水。在线销售的萎靡让互联网巨头们积极寻找突破口，都希望在下一个潮流趋势中依旧是行业的佼佼者，不在前进的过程中掉队。

国际经济局势的不稳让亚马逊的业绩受到了冲击，对比实体零售，电商平台受到的影响明显更大。Coresight的一份研究报告显示，亚马逊在2020年至2022年期间的在线杂货购物人数下降幅度最大，达到了11%，而沃尔玛的同期数据下降仅1.8%，Albertsons、Target和Costco等其他零售商则分别增长了2.7%、2.6%和0.5%。

此前就拥有多家书店、超市、商店的亚马逊将手伸到了服装店。可以说，实体零售的回归或许是必然，其社交属性就决定了线下零售不可能被淘汰，只是在等待一个死灰复燃的机会。亚马逊持续押注实体零售，明显是深思熟虑，毕竟线下零售可以更好获取消费者的信任度，也能更加直接有效地转换流量。

归根到底，最终目的还是引流，鼓励更多的消费者在亚马逊平台购物。

除此之外，亚马逊还将关注点聚焦在前沿的无人商店技术、掌纹支付技术等，科技与实体零售的结合已然成为一种趋势，对亚马逊来说，也可以更好地实现线上线下的结合。利用亚马逊线上商城构建的线下商场，采用了生物识别支付技术，由机器学习和计算机视觉传感器来识别，科技感十足。

但这些必定是细水流长的工程，无论是押注线下零售，还是高科技改变命运。

首先，线下店无疑需要大量“吸食”线上销售的鲜血，店铺扩张更是需要深思熟虑，并不能一蹴而就。这不是空穴来风，毕竟赤裸裸的教训就在眼前。年初，亚马逊宣布关闭在美国和英国的68家实体店，包括20多家书店、30多家四星商店，以及一些快闪店。目前，时尚业务和Amazon Go杂货店成为日后的业务重点。

与此同时，线下主场中沃尔玛的强势竞争也不容小觑，亚马逊想要挤占线下市场份额其实很难。

至于科技方面，值得注意的是，虽然概念十分新颖，但想要全面普及却远达不到标准，不只是成本高昂，技术的完善程度和突发事件的处理速度都还值得商榷。而无人便利店则是亚马逊对未来趋势的一次试水。

押注科技或许会成为线下零售的转折点，尽管这期间注定要经历无数风雨。

消费习惯的改变是一个漫长的过程，亚马逊显然没有将焦点只放在直播带货上。毕竟线下零售的广阔市场对亚马逊来说也有致命的吸引力。亚马逊一直在寻找突破口，尽管辉煌多年，却也只能慢慢摸索。