文|镜像娱乐 栗子酒

近日，《王者荣耀》QGhappy战队前教练Gemini为大众凌度汽车拍摄的一条广告“尬”出了圈，广告中一句“它辣还是我辣”的台词更一度引发网友玩梗热潮，#被Gemini笑死#的话题很快登上微博热搜，截至目前，该话题累计阅读量已经突破1.8亿。

据悉，大众汽车是王者荣耀职业联赛（下称KPL）的年度合作伙伴之一，这条广告也是由KPL促成，并延续了以往“羞耻”、沙雕的内容风格。而伴随着这一波网友讨论，KPL的商业化进程也迎来新的阶段性变化，从最初主打流量玩法，到后来的商业合作，再到如今的内容共创，品牌与KPL的合作逐步深入，商业化、平台化发展的KPL正一步步做大自身的商业空间。

越“尬”越上头

Gemini之所以拍摄这条广告，是因为此前他在KPL老将Cat的B站评论区的一条评论，调侃Cat“小菜猫”，随后KPL的B站官方下场，“安排”两人来了一次中单Solo，并拉来“金主爸爸”大众凌度，输的人就要为其拍摄这条“羞耻小广告”。

后来广告上线，Gemini在自己直播间看了这条广告，并直言“太过羞耻”，也就是Gemini看自己广告的视频后来火上热搜，成为出圈的起点。随后，AG超玩会梦泪在直播间打电话给Gemini，并模仿广告中“它辣还是我辣”的爆梗，场面一度尴尬又好笑。相似地，更多B站UP主加入看Gemini广告的队伍，相应的reaction视频释出，多条视频播放量达到10万+，大众凌度也在网友玩梗中成为“最大赢家”。

从这一出圈过程不难发现，此次合作是一次更为“高明”的营销，沙雕的广告内容、露出的直播场景、此起彼伏的玩梗热潮不仅让网友玩得不亦乐乎，也消解了营销痕迹。

一方面，此次营销巧妙借助了Gemini的直播风格。此前，Gemini也曾在自己直播间看DYG箫玦的同类广告。当时，箫玦给大众ID.4X拍了一条尴尬到让人脚趾扣地的广告，Gemini在直播中反复看了几遍，持续笑出“鹅叫”，这段1分钟左右的视频在B站的播放量逼近30万次。这也意味着，将一条“尬味广告”放在直播这样的公众空间，能在尴尬的基础上释放出更大的“笑果”。

另一方面，沙雕搞笑类的内容作为当下年轻人喜爱的一种内容形式，也是KPL广告常用的内容风格。上文提到的大众ID.4X，广告中化用“ID是？”的谐音梗，除了箫玦，一诺、Fly也一起拍了同系列的沙雕广告；此外，Cat、暖阳曾为外星人电解质水拍摄同类沙雕广告；今年KPL的虎年宣传片，也邀请多位职业选手延续“尬味”风格。

事实上，KPL在之前的品牌广告中也尝试过相对“正经”的风格，比如诺言为黑鲸、大众拍的广告走酷炫路线，为弹力方口香糖拍的广告也用到了相对精致的特效，但这类广告与品牌方的其他广告相比，其实很难形成差异化，而“尬味广告”反倒更契合年轻人的口味，也便于后期二创引发更大范围的传播。

3.0时代已至

在B站，Gemini与Cat的那场中单Solo视频的UP主是上汽大众，整个过程是KPL与品牌方合力助推的结果，双方之间已不再是电竞赛事与植入伙伴的关系，两者在持续的商业合作中，正逐步形成新的共创关系。

此前，腾讯互娱天美电竞中心商业合作总监肖洋曾提出，在多年的发展沉淀中，KPL的电竞营销也走过了三个阶段，从开始的流量为王（电竞营销1.0时代），到后来的流量转化（电竞营销2.0时代），直至如今电竞生态的商业化联动（电竞营销3.0时代）。

据蓝鲸财经统计的数据，2017年至2020年，KPL赛事的累计观看量从103亿增长至730亿。直到现在，KPL的观看量还在成倍增长。

作为流量聚集的中心，很多品牌方最初与KPL合作，也是将KPL看作剧集、综艺一样的内容，通过商业植入获得更大面积的关注。但在这个过程中，随着KPL延伸出更多商业维度，也逐渐呈现出平台化的发展趋势，品牌方与之的合作在简单的植入之外，有了更多发挥的空间。

最直观的表现是，VIVO在与KPL的合作中，开发出IQOO这一产品线，长期包揽KPL赛事指定用机。最初，2017年春季赛KPL赛事指定用机为vivo Xplay 6，秋季赛指定用机为vivo X20。

根据IDC发布的2017年第二季度中国智能手机出货量数据，VIVO出货量达1600万部，同比增长9.3%，而第二季中国智能机市场的出货量同比下降0.4%。2017年第三季度，VIVO出货量达2120万部，同比增长7.5%，而整个中国智能手机大盘同比下滑5%。

VIVO的逆势增长离不开营销和爆款机型的助力，而顶尖选手操作与产品性能结合，在大流量场景下驱动购买力增长，也为VIVO提供了新的产品开发出口。后来IQOO系列产品问世，VIVO作为KPL的长期合作伙伴延续至今，也能够验证品牌在与KPL合作中得到不小助力。

如今，从产品到内容的共创关系正在持续建立，比如外星人电解质水成为KPL官方指定用水；IQOO推出的官方电竞纪录片《生而为赢》全网累计曝光超1.6亿次；大众等多家品牌与KPL合作“尬味广告”，并借助直播场景实现迭代……都能看出KPL与品牌方在一步步寻找新的、更深入的合作模式。

越做越大的商业盘

KPL的商业化发展持续向好，离不开其背后庞大的年轻消费群体。《艾瑞2021中国电竞行业报告》数据显示，18-30岁的用户是电竞产业的核心消费群，占比高达73%，其中19-24岁的用户群体占比高达55%。

KPL作为眼下热门的电竞赛事之一，也逐渐成为品牌方连接年轻群体的一条重要通道。2017年至今，KPL的赞助商不断增多，尤其是在2018年之后，电竞赛事正式进入亚运会，越来越多品牌也开始入局这一赛道。直到2022年，包括IQOO、清扬、大众凌度、腾讯王卡、PUMA、东鹏特饮、交通银行信用卡、TT语音等在内的诸多品牌方，仍是KPL的赞助商/年度合作伙伴。

从这些品牌合作中可以看出，不少品牌已经沉淀为KPL的长期合作伙伴，比如此次借“尬味广告”出圈的大众汽车，早在2018年就与KPL建立合作。

越来越多的品牌合作支撑起的是一个越做越大的商业盘，据腾讯电竞2018年度发布会公布的数据，2018年，KPL总赞助费用已经超过一亿人民币，单项赞助规模最高达到5800万元，而现在，KPL的赞助席位也在千万级别，其来自品牌方的商业营收可想而知。

未来，随着KPL与品牌方的合作逐步深入，双方在持续探索中也将释放更大的商业价值，电竞赛事所辐射的商业盘还将在持续增长中迈上新的台阶。