文｜智谷趋势 暴雨

今天上午，智谷趋势内容部编前会又又又“炸锅”了。

这一次是张小泉这把刀，没把蒜拍碎，却把智谷内容部给拍裂了。

一方大喊：蒜本无辜，菜刀太怂，危机公关更是一塌糊涂。

一方辩驳：刀本无罪，公关无错，吃瓜群众不分青红皂白。

而我偷偷刷着某音，看着张小泉的“死对头”王麻子在直播间拍蒜，还有一些刀具牌子人狠话不多，不仅拍蒜，还拍土豆，还有更狠的拍石头的，真是赢麻了。

争论到饭点，仍无定论。

大号智谷，岂能毁于拍蒜？

百年品牌（张小泉），会毁于拍蒜吗？

去年张小泉销售费用花了1.17亿元，主要是广告推销，一夜毁于一旦吗？

第一宗罪：直男罪

这几天，国内国际政经大事没少发生，但张小泉菜刀拍蒜“一拍两断”事件却牢牢抓住了大家的关注度。

#张小泉为什么不能拍蒜#、#张小泉回应断刀#、#张小泉总经理称中国人切菜方法不对#等话题，掀起一波又一波讨论，甚至还上了新浪热搜第一。

不少人质疑，这背后肯定有“幕后黑手”！！！

依我看，张小泉“拍蒜门”最大的幕后黑手，不是直播拍蒜的对家，也不是“咄咄逼人”的网友，而是自家公关，包括但不限于客服人员、总经理。

此次危机公关有几宗罪，不妨给各位看官数一数。

第一宗罪，“直男罪”

男性读者们，先别生气，也别骂，这里没有任何要对立立场的意思，只是为了方便理解打个不一定恰当的比喻。

所谓的“直男”，就是大家理解的最常见的“直男”。典型特征有——直，不会转弯；不会哄人，不会共情；过于自信，一根筋。

张小泉“拍蒜门”这场一塌糊涂的危机公关，真是把这几个特征全占了。

其实完全可以把危机公关看做一次情侣吵架。因为危机公关的化解步骤跟吵架危机化解是一模一样的，都是以下5个原则：

第一原则是安抚情绪，第二原则是说明事实，然后是表明态度，再是提改善措施，最后是承诺信心。

每一步，都有严格的先后顺序。

最忌讳的就是一上来就“讲道理（说明事实）”，而直男偏偏经常会跳过第一步骤“安抚情绪”，直接进入“送命”环节。

这是他们的长项。

张小泉的“拍蒜门”就是这样的，7月6日在消费者联系客服说刀拍蒜断了时，这本来是可以“灭火”的第一环节。

但客服人员应该没有经过“品牌公关危机”相关知识培训，虽然说了句不痛不痒的“确实是很抱歉给您带来这样的体验”后，随即就“讲道理”了：

“不建议拍大蒜”。

在消费者又问了句：

“刀还不能拍蒜了？”

客户毫不犹豫地回：

“不能的哦”

普通人看到这什么感受？

惊讶？不解？不满？都想拍案而起问一句：你逗我玩啊？觉得自己的常识被挑战常识了。

一切皆因第一关没做好——安抚情绪。

如果这时候，能多说几句：不好意思，抱歉抱歉，实在太抱歉，有没有伤到人？

让消费者感受到品牌方的关心、歉意，估计也不至于一怒就把聊天截图上传网络，引发全网热议了。

危机公关的本质，是大众情绪管理。

平时花再多钱去做广告、营销，都可能因为不会安抚情绪，导致几十年辛苦建立的品牌形象轰然倒塌。

就像情侣吵架时，不懂得安抚情绪，可能十年爱情长跑都归于一句平静——分手吧

第二宗罪：渣男罪

“渣男”的典型特征是不负责。

张小泉“拍蒜门”，本来可以用一张毛爷爷解决，第一时间提出补发一把新菜刀了事。

之后顺便还可以完成一次“一些硬度很高、锋利度很高的刀不能拍蒜”的营销和科普。

但张小泉没这么做，没有第一时间表明愿意对这事负责，反而咬定自家刀不能拍蒜。

张小泉最新的情况说明中，也能看到他们家公关有多滞后和多不情愿负责了。

事情7月6日发生，7月7日经销商客服回复不当引发舆论关注。直到7月14日，“官方客服再次联系消费者”、“并赠送一把新刀具以表诚意”。7月18日，张小泉发布“断刀召集令”。

整个灭火环节，持续了整整12天。

这12天，张小泉的公关都干嘛去了？该不会去围观王麻子直播间拍蒜吧？

张小泉的公关，大概忘了这两年网红品牌贡献的血淋淋的教训了。

可见，哪怕你再有理，事实上再正确不过，也只能是赢了坚持的“真理”，而输了一切。

张小泉的刀“一拍两断”，也确实不一定是刀质量的问题，与不同功能的刀具的材料、工艺有关。

针对这件事情，不少网友跑去其他刀具旗舰店咨询了客服，双立人、苏泊尔、爱仕达的官方客服均表示不建议拍蒜，因为进行横拍的时候，会有断裂的风险。

“刀不能拍蒜”也确实是挑战了大多数人的常识。

毕竟，不少中式厨房，一般也都是“一刀包打天下”、“一锅烹炒一切”。

我的一个同事，甚至还离谱地拿陶瓷刀砍骨头！

挑战常识，是一件很危险的事，这类翻车公关案例已经出现过很多了。

比如LV近万元的鞋子，不是用来日常走路的，是走红毯的；某雪糕，在室温31°左右一小时都不化，甚至用火烧都不化。

挑战常识，适合在平时做科普，而不是危机公关时“火上浇油”。

所以说，这事刀本无罪，只是“嘴”太硬。

结语

为什么这几年品牌这么容易翻车？

我同事杨轨山说，“钟薛高事件起了一个不好的头，它让社交网络放大个案，审判品牌成为惯例。”

在我看来，这跟不少品牌过度营销不无干系。

比如张小泉，界面新闻报道，张小泉最近几年营收稳定，但是利润忽高忽低，2017年至2021年，张小泉的净利润为0.44亿元、0.72亿元、0.77亿元、0.79亿元。

尤其是2021年，张小泉出现增收不增利的情况，其财报数据显示，张小泉营业收入增长32.81%，净利润却仅增1.96%。

在营销费用方面，2021年张小泉销售费用达1.17亿元，是研发投入的5倍。

今年一季度，张小泉公司又加大抖音等平台推广力度致销售费用激增70%，这也导致其净利润大降46%。

不仅是张小泉，许多网红品牌，都是靠铺天盖地的营销换来的短暂流量和暴增营收的。比如“国货之光”“大牌平替”完美日记母公司2021年营收58亿，营销费用40亿。

但营销得越狠，产品就越要经得起公众的考验。