文｜FDL数食主张 甜甜绻

曾几何时，一谈到零食，人们潜意识便会联想到“高油高盐高糖”等标签；一谈到功能性食品，就将其与胶囊、古方等词挂钩，“养生”也仿佛只是老一辈人的专利。

随着全民健康意识的显著提升，各类人群对于健康食品的追求也愈发旺盛，专注于不同细分需求的产品如雨后春笋般接连出现。

保卫头发乌黑亮丽的芝麻丸、排毒通便的“益生菌软糖”、熬夜补气的“人参水”……各种主打“功能性”概念的零食逐渐霸占消费者的购物清单。

“保健品”与“零食”之间的界限愈发模糊，这一次，消费者送入口中的不再是胶囊、片剂等似药非药的产品，而是藏于美味零食中的健康选择——功能性零食。

简单地说，功能性零食指的是添加了有益健康的功效性成分的休闲食品，同时具有闲时营养补充和食用方便的特点，它区别于传统保健品药品的产品形态和消费习惯。

相较传统的功能性食品，“好吃”、“便捷”无疑是功能性零食吸引消费者的制胜法宝。功能性零食的崛起为功能性食品行业打开了新市场的突破口，并孕育出了无限商机。

根据prnewswire的数据显示，2021年全球功能性食品市场价值为2336.2018亿美元，预计到2028年将达到4184.3942亿美元，预计2021年至2028年的年复合增长率为8.7%。

功能性食品不仅消费者爱吃，资本也爱吃。数食主张据公开信息不完全统计，仅过去的2021年里，针对功能食品融资事件就有12起，融资总金额达上亿元，其中不乏IDG资本、红杉等资本巨头的加持。

如此生机勃勃的功能性零食赛道，吸引的是哪一群人？当休闲零食驶入健康时代，大家都在吃些什么？功能性零食的下一站又在何方？本文数食主张将为您一一解答，并揭晓其背后的趋势动向。

功能性食品盯上“惜命”的一代

“我睡不着”、“我掉头发”、“我要补铁”、“我气色不够好”……不过二十几岁却深觉自己免疫力下降的咚咚问了一圈 ，竟然发现大家有着各式各样的问题。这不免让她怀疑，这一届年轻人，怎么还没长大就变老了。

实际上，年轻人被各种健康问题缠绕已经成为普遍现象。

根据《艾瑞-2022年中国健康管理白皮书》来看，相较于其他年龄段，Z世代们的健康自评得分普遍较低，但他们对于健康的期待值却并不低，与整体人群保持着较为一致的水平。

差距如此巨大的状态自评和健康期待值，使得他们更加关注自己的身心健康，也为养生市场带来无限的机会。

图源：艾瑞咨询

据《2017-2022中国健康养生行业市场发展现状及投资前景预测报告》中的数据显示，当前我国健康养生市场规模已经超过万亿元，平均每位城市常住居民年均花费超过1000元用于健康养生， 而18-35岁的年轻人群占比高达83.7%。

另外，CBNData的《年轻人养生消费趋势报告》也佐证了这一事实，显示90%以上的90后已初具养生意识，甚至其中半数以上的人已经走上了“养生”之路。

既要又要的还要的年轻消费群体，当之无愧成为了健康养生的消费主力军。然而，他们的养生革命，却正在引领着不一样的消费风向。他们既要健康功效性，又不愿意放弃食品带来的味觉享受等种种附加价值，功能性零食俨然成为最优解。

对于零食，年轻一代对于其功能性的追求更为具体。在艾瑞的一项相关调查中显示，消费者的健康困扰主要集中在体力不支、睡眠质量欠佳、精神压力大、皮肤和体重等问题上。这些重要关注点正在影响着未来的消费方向，也是品牌打开新生代市场的密钥。

图源：艾瑞咨询

同时，在快节奏的生活下，年轻一代的养生方式正在变得更加“轻盈”，服用方便、效果好，便携的功能性零食更得消费者的青睐。无论是传统的冬虫夏草、阿胶还是新兴的酵素、益生菌等，均借着零食的外衣演变出更时髦的模样，比如阿胶糕、枸杞原浆、酵素软糖等，并且毫无违和感。

随着零食功能化的养生方式走红，并不算高的门槛引得各路玩家纷纷入局，一旦有爆品诞生便引来无数模仿。尽管目前市面上的功能性零食种类繁多，但在成分上都大同小异，形态等方面也缺乏创意，难以从同类的产品中脱颖而出。如何把握消费新需求，研发迭代出新的产品，成为品牌最大的心病。

接下来，数食主张将带您从消费者的痛点出发“对症下药”，从细分需求突围，走好这条“功能垂直，成分至上”之路。

给消费者一个吃零食的理由

前文提到的消费者困扰中，萦绕消费者心头最挥之不去的健康困扰总结来说有三个方面，分别是精神健康、皮肤问题和体重管理，这也成为功能性零食未来的三大高增长需求。

企业想要投其所好，最直接有效的方式就是走“成分至上”的路子。对于企业来说，通过产品的功能性细分需求说明原料、解释功效，意味着产品将获得更多机会引发关注并触达消费者。

如何在避免过度营销的前提下，将产品的原料和成分信息准确地传递给消费者，十分考验企业的“翻译技巧”。围绕不同细分需求，功能性零食的故事线越来越丰富。下面我们看看在不同的细分需求下，各路玩家们如何利用功效和成分说服消费者吃下这口健康零食。

1、精神健康

快节奏的工作与生活，使人们承受着前所未有的精神压力，而精神压力往往与消费者的睡眠质量好坏和注意力集中状况息息相关。新问题的出现，同时也意味着新机会的产生，消费者更偏爱带有解压助眠属性、帮助集中注意力和提高工作效率的功能性零食。

·解压助眠

GNPD数据库显示，在亚太地区，上新产品包装上涉及解压、助眠功效标签的食品、饮料及保健品从2018年的0.5%增长至2021年的1.1%。

全球来看，多种功效性成分正在被应用到诸多食品饮料中，包括软糖、冰淇淋、饮料等。与解压相关的常见成分有洋甘菊、氨基酸等；与助眠相关的常见成分包括一些适应原料的成分等。

示例：

对于许多消费者来说，深夜或者睡前吃一份小零食已经成了习惯。Nightfood Holdings计划于今年7月为“夜食”爱好者们推出Nightfood睡眠友好饼干。

Nightfood 的饼干将以富含天然褪黑素的燕麦粉为基底，以高抗氧化剂含量的枣糖浆为甜味剂制成，不含任何麸质和坚果。每份还将提供 500 微克维生素 B6、500 毫克肌醇和 250 毫克枣粉等营养成分，为晚上吃零食的人提供更利于睡眠的营养成分。

图源：delimarketnews

·提神抗疲劳

此外，功能性饮料品牌在营销上与电竞赛事和俱乐部积极捆绑，将电竞场景与“提神抗疲劳”产品深度捆绑，植入消费者心智。根据Euromonitor数据显示，2014-2019年五年内，国内能量饮料的复合增速为15.0%，领跑其他饮料品类。

但Mordor Intelligence预计，在2020年至2025年内，全球软糖补充剂市场将以12.8％的年复合增长率增长，软糖作为国际大热的功能零食形态，极有可能成为抗疲劳提神产品的下一个市场增长点。

示例：

Kuli Kuli是一家以“辣木”成分为特色的食品制造商，曾在今年3月推出一系列富含营养成分的超级食品软糖。据了解，辣木源自非洲和亚洲部分地区的植物干叶，富含蛋白质、纤维、钾、钙和维生素A。具有与抹茶类似的风味，可用于多种食品中。

这些软糖均为植物基产品，且不含明胶，包装在由可回收材料制成的小袋中。该系列软糖原料包括青苹果、辣木和一些“超级蔬菜”，比如小麦草、螺旋藻、羽衣甘蓝、白桦茸、姜黄等。Kuli Kuli表示，每天食用一到两次软糖，可以更好地抵御疲惫感，并补充能量。

图源：foodbusinessnews

2、皮肤问题

在功能性食品领域，随着透明质酸等成分受到市场更广泛的认可，“美”和“健康”的界限正在逐渐模糊。Innova2021年相关报告显示，2016年到2021年间，全球口服美容市场的年复合增长率达9.4%，并且亚太地区占据了46%的全球市场份额。

以皮肤管理为卖点、添加了美容成分的口服美容产品呈现多样化发展，其中美白和抗老成为消费者关注的热点。

根据博晓通大数据平台数据显示，2021Q2-2022Q1期间，含有透明质酸钠 、胶原蛋白肽、花青素的功能性饮料品类稳抓电商平台的流量密码。

示例：

随着年龄的增长，身体产生的胶原蛋白越来越少，需要额外通过健康饮食、定期锻炼和服用胶原蛋白补充剂来弥补流失的胶原蛋白。胶原蛋白补充剂品牌Obvi与冰淇淋品牌The Lost Bread联手打造了一款胶原蛋白冰淇淋，帮助人们实现了边吃甜食边补充胶原蛋白的梦想。

据介绍，这款冰淇淋含有Obvi的超级胶原蛋白，这是一种创新且有效的草饲牛胶原蛋白补充剂，可帮助美化发肤甲。另外，这款冰淇淋还撒上了蛋糕块、棉花糖和糖果，看起来充满少女心。

图源：rappler

3、体重管理

随着健康化深入生活的方方面面，体重管理成为了一个绕不开的话题，也不仅限于特定人群的需求。

据《中国居民营养与慢性病状况报告（2020年）》，我国成人中超过50%的人存在超重或肥胖，6~17岁的青少年中超重或肥胖的占比约为19%；按照绝对人口数来计算，全国已经有6亿人超重和肥胖，达到全球第一。

众所周知，肥胖的诱因就是能量的摄入与消耗不平衡，减肥无非是“管住嘴，迈开腿”。然而，随着懒人经济盛行，越来越多的消费者想要“躺瘦”。

示例：

在以高糖、高碳水、低纤维为主的零食市场中，一家位于波士顿的小型初创公司FYXX Health正在将首款低糖、低碳水化合物维生素曲奇推向市场，想要撼动价值430亿美元的零食行业。FYXX Health这款“无负罪感”曲奇兼具了口味与功能，富含人体内缺乏的多种维生素与矿物质，包括维生素D、维生素B12、钙、镁和锌。

据了解，该款高纤维、低糖、低碳水、无麸质的维生素曲奇是FYXX Health的最新创新产品。在此之前，该公司已经拥有一系列产品，包括富含钙的曲奇、帮助骨骼、心脏健康曲奇、帮助增强免疫的饮料品、和胡萝卜制成的糖果等。

图源：fyxxhealth

功能性零食如何持续散发魅力？

尽管“养生”二字已经深深刻入了人们的DNA里，但不得不承认，多数人对于零食也能养生这件事，仅仅停留在认知层面，并未付诸实际行动。品牌们在看好这片蓝海，纷纷试水尝到甜头的同时，却面临着复购率低、无法对消费者产生长久吸引力的问题。

那么，除了数食主张前文提到地从功效诉求入手，功能性零食还能怎么在消费者面前完成“自证”呢？

1、拼形态

对于功能性零食来说，其相对于保健品，最需要证明的就是自己不能长得像药。

传统的保健品之所以不受年轻一代欢迎，是因为多以胶囊、药片等形式服用，给消费者一种极强的“吃药感”，因此也容易使消费者丧失复购的兴趣。

根据FMCG Gurus的调查，有43%的非膳食补充剂消费者认为吞咽片剂和胶囊对他们来说非常困难。

因此，品牌应该将功能性零食融入生活中更常见、方便、易于服用的场景，多样化的形态有利于消费者养成多次食用的习惯，从而增强复购率和粘性。

现如今，功能性零食正在被吃出五花八门的样子，从胶囊、片剂到软糖、巧克力、冰淇淋，原本常见的零食纷纷开始给自己“补充内涵”，披上了一层层高端养生的外衣。

示例：

食品科技初创公司Sweet Victory正在基于其成人口香糖原型，为儿童创造一款植物口香糖，旨在以一种简单有趣的方式减少儿童对于糖的摄入，阻止其对含糖零食的渴望。

据透露，Sweet Victory的儿童口香糖含有对儿童安全、定制剂量的活性成分Gymnema sylvestre，这种传统草药在阿育吠陀医学中已经使用了2000多年。该产品可在两分钟内通过阻断舌头上的糖受体发挥作用，人体对甜食的渴望也因此减弱，并且持续两小时。在此期间内，甜食或饮料会尝起来很淡，甚至会变酸。据了解，儿童版本口香糖仍处于原型阶段，计划于2022 年底正式推出。

图源：prnewswire

2、拼营销

随着90后、00后成为功能性零食市场的消费主力军，品牌们除了在产品本身下功夫之外，产品附带的“好玩”属性也是开拓年轻市场的关键所在。

比起注重质量和性价比的年长消费者，挑剔的年轻一代，喜欢足够新奇、足够有趣的产品，有个性、会营销的产品才能让他们心甘情愿地掏空荷包。

无论是芒果TV新综艺《马栏花花便利店》打造的全新植物爆浆糖系列，还是蒙牛最近推出的功能性食品品牌NOPA莫怕，张仲景主打药食同源的新中式健康滋补糕点，都拿捏了年轻人“既要又要”的心理；类似的还有东阿阿胶和太平洋咖啡联合推出的咖啡如此多胶饮品，直戳年轻人爱玩、乐于尝鲜的心理。

当下的功能性零食行业，品牌在突出专业性的同时，需要摆脱消费者的固有印象，让产品附带的好玩属性唤起他们的感情共鸣，真正走进消费者的内心。

在新消费的浪潮下，我们见证了功能性食品走向零食化的历史，养生市场也逐渐从“银发一族”渗透到Z世代。养生年轻化风潮愈演愈烈，披着零食外衣的功能性食品即使一时赢得了年轻人的欢心，但随着理性消费的回归，品牌们面临新的考验。

在证明自身及产品价值的同时，品牌最应关注的就是年轻一代的消费痛点与诉求。功能性零食能否继续乘风腾飞，让我们拭目以待。

参考资料：

1、艾瑞观潮系列：功能性零食产品创新趋势观察

2、女性新消费观察|改造国民零食、添加小众原料......品牌如何乘上零食化养生的东风？-梁欣

3、压力、熬夜、身材管理，“养生焦虑”打开了保健品的市场-Emma Wang

4、零糖、轻盐、低脂成养生新理念，食品品牌决胜万亿市场-Pupu

5、保健品与零食的相互试探，新的千亿赛道已经到来？-赫婧