文｜有数DataVision 周哲浩

编辑｜张泽一

在这次直播出圈之间，趣店老板罗敏给人的印象更多是“不幸运的连续创业者”，从信贷到汽车租赁、从电商到家政，十四次创业，十四次失败[1]。

四个月前，少儿素质教育项目停止时，他在朋友圈发文告别：“疫情不允许，太多太多的不允许”。

这一次，他带着预制菜回到战场，欢快的BGM配上送iPhone、“0.01元抢购酸菜鱼”的疯狂喊麦，7月17日的抖音直播，“趣店罗老板”在19小时的时间里，观看人数达到9587万人次。订单销量等指标打破了抖音的记录。账号“趣店罗老板”单日累计涨粉397万人，连续15小时在抖音直播间带货榜排名第一。

说罗敏搭上了“预制菜”的风口多少有些研报式分析，想要拯救长期在退市边缘徘徊的趣店，显然还远远不够。

但站在背后的抖音，却为所有品牌扎扎实实地上了一堂名为“如何做好市值管理”的课。

01、趣店罗老板的大火，每一步都是资本的精心策划

与“预制菜”的风口相比，趣店的大火有一个更简单粗暴、也是更本质的驱动因素——千万级的营销投放。

罗敏在一个多月前就已经在抖音直播间亮相。6月9日，他第一次在直播间带货预制菜，销售额不到6000元。销售冠军是趣店预制小炒黄牛肉，单价49.9元，卖了21份。

为了给7月17日的直播造势，罗敏大肆挥金，不仅在抖音、微博的开屏上打广告，还把明星贾乃亮以及《奇葩说》的辩手傅首尔请到了直播间。并且还送出了1500台iPhone 13，价值750万。

在这样的架势下，“0.01元抢购酸菜鱼”的推出顺理成章。直播间里，贾乃亮提到，售出20万单商品，在“刨去物流、刨去成本”的情况下，趣店的亏损约500万元。

更何况，这一天卖出了956万单。

新浪科技援引业内人士的估算，这场直播的投入达到了2亿元[2]。抖音电商现场的服务团队有近40人。

烧钱带来的效果肉眼可见。抖音账号“趣店罗老板”单日累计涨粉达397万人，连续15个小时在抖音直播间带货榜排名第一。

可怕的是，数以亿计的成本在直播间外迅速收回。

直播出圈仅一天后的7月18日，趣店在厦门天元酒店举办了一场预制菜品牌战略发布会，宣布了计划帮助10万用户创业开设线下预制菜门店的计划，还提供免息贷款。

股价一夜暴涨40%，和东方甄选助力新东方如出一辙。

图穷匕见，这场招商才是趣店巨额营销的目的所在。

而发动群众的力量一起开店的行为，就完全站在“1分钱送酸菜鱼”的对立面上。毕竟，明星号召大家开店，最后落得个“坑加盟商”名声的事情屡屡发生不谈，刚直播一场就立刻挥起镰刀的资本家手段也略显着急。

“帮助家人们实现美好生活的梦想”，听着就让人害怕。

更何况，在趣店之前，罗老板所做的金融业务趣分期就栽过跟头。它被看作校园贷的鼻祖，优惠的力度与此番卖酸菜鱼如出一辙，不过，政策对校园贷的监管让罗敏最后选择了转型。

如此看来，直播出圈，罗敏算不上是最大赢家。倒是背后的平台抖音，真的可以用赢麻了来形容。

02、东方甄选后，抖音市值管理课的又一章

带货网红更迭的速度越来越快，但比更迭更快的，是抖音制造网红的速度。

从张同学到刘畊宏，从董宇辉到罗敏。抖音显然已经找到了一条可复制的高效电商打法。

总结起来有两方面。其一，频率越来越快，上一个网红的流量还没有消失，下一个网红的名字已经呼之欲出。其二，也是对电商更重要的，是抖音把营销的重点从个人转向了品牌。

罗永浩和他的“交个朋友”，可以看作一个转折点。虽然规模不大，但公司架构完整明晰，部门涵盖了从选品到商务，再从客服到市场和支撑部门。某种意义上，和东方甄选并没有太大区别[3]，这次的趣店也是如此。

或许这也就能解释，为什么在罗永浩个人IP淡出之后，交个朋友仍然能在抖音直播间保持影响力。

而对抖音来说，品牌显然是相比个人更划算的客户。

个人IP，涨粉再快，如何变现仍然是个大问题。就拿直播带货来说，整个过程比单纯地亮相和动一动嘴皮子要复杂得多。从选品到介绍，再到售后都需要专业团队，甚至流量到手后下一步的行动也需要经过精心策划。

走红后的张同学，在抖音的第一场直播带货反响平平，累计销量不到350万。直播的过程也不流畅，助播一波换了一波，原定四小时，直播三个多小时后草草收场。

平台主推品牌，收钱效果立竿见影。一方面，品牌相比个人更有钱，在策划阶段，为了保证曝光最大化，抖音就可以提出价格高昂动辄千万起步的策划方案。另一方面，品牌直播，平台能收钱的环节也更长，毕竟和品牌可以签年框。

同时，品牌选择抖音的优势也非常明显，品牌在抖音直播一般分为以下几个环节：用户打赏主播时的抽成-宣传产品时的转化-成交后获得用户信息-二次营销。而个人直播，基本不存在用户信息的二次转化。

其他平台的宣传都存在一定限制，要么局限在图文形式，要么围绕直播的模式搭建得不完善。淘宝是为数不多的例外，它也同样具有以上四个环节，可它有个致命缺陷：没有算法带来的精准流量。

在抖音验证直播模式之前，淘宝确实也是品牌宣传和交易的主阵地，而在交个朋友、东方甄选以及这次的趣店，抖音在向品牌游说时，又多了些底气，可能未来每个月都会有一个“趣店罗老板”诞生。

笔者大胆假设，现在抖音的商务们应该电话都打爆了。

只剩下一两块的中概股们仿佛又都看见了希望。

[1] 1分钱吃酸菜鱼，罗敏的“烧钱直播”新套路，能拉趣店一把吗？AI财经社

[2] 趣店豪赌预制菜：花2亿搞场直播，全为拉升股价再“收割”？新浪科技

[3] 抖音“造神”，俞敏洪祛魅，虎嗅

责任编辑：张泽一

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