文|道总有理

巨头再次齐聚外卖赛道。

近日，网友刷抖音时发现，在部分餐饮店铺主页，出现了“团购配送”的新功能，点击进入并填写地址后，可以直接下单配送。抖音生活服务相关负责人回应称，平台尝试为部分需求迫切的商家开放团购商品的配送服务，目前该项目还在探索阶段。

除了抖音，京东也透露出消息，正在研究进军外卖的可能性。据媒体报道，京东将以京东到家App为服务载体，在郑州等市试点餐饮外卖业务，由子公司达达负责配送。

在各大领域的流量增长渐趋放缓的背景下，互联网巨头相互进攻对方的腹地早已见怪不怪，然而外卖行业发展到现在已经相对成熟，格局稳定，为什么如今突然都瞄准了外卖呢?实际上，从阿里、百度到滴滴、顺丰、字节跳动、京东等等，细数BAT、 TMDJ，除了腾讯没有亲自下场，头部互联网公司不是曾经做外卖，就是正在做外卖，又或是在计划做外卖的路上。

互联网大厂，都爱搞外卖

艾媒咨询前段时间发布了一份《2022年中国餐饮行业发展现状及市场调研分析报告》，数据显示，我国餐饮消费者每周外卖消费频次主要集中在5-8次和9-12次，占比分别为37.2%和25.1%。

衣食住行，餐饮消费频次最高，而移动互联网经济中，能达到如此高频次的赛道，恐怕也只有外卖。而更为关键的是，外卖是本地生活服务的核心入口，互联网大厂要想深挖本地生活服务市场，以高频的外卖带动其他低频的零售，可以说是目前较为可行的方法。而且从实际操作来看，进入这个赛道的门槛也并不算高。

因此，外卖行业其实一直不乏入局者，纵观整个移动互联网发展史，外卖堪称从未停歇的风口。

2015年10月，耗时5年有余、参战者超过5000家团购平台的“千团大战”告一段落，美团合并大众点评后，和被阿里收购的饿了么成为了最后的赢家，至于更早参战的百度外卖，终究没能逃离被收购的下场，收编于饿了么。当时，曾有人评价道，美团在这个市场再无对手，可六、七年来，大厂对外卖掀起的挑战层出不穷。

按照时间线来看，2018年4月，滴滴外卖正式于无锡首次上线，当天宣布达成33.4万单，与此同时，美团也在做打车业务，双方拉开战事;

随后是顺丰，2020年5月，顺丰同城悄悄上线“丰食”平台，外界普遍解读这是顺丰准备破圈做外卖的试探;

字节跳动也早对外卖跃跃欲试，去年被曝将建立“心动外卖”团队，如今“团购配送”的新功能，可以算是抖音正式进军外卖的信号;而京东去年10月推出了“小时购”，今年成立了同城餐饮业务部，很快要试点餐饮外卖业务。

除了互联网巨头，我们也可以发现，跨行业以及中小玩家也正在涌入外卖赛道。7月18日，北京市面向全市消费者发放餐饮消费券，名单中的使用渠道除了美团和饿了么，还有建行生活和麦尖外卖。银行开始布局本地生活的消费，已不是新鲜事。而麦尖外卖则是由资深餐饮人，嘉和一品的创始人刘京京开办的外卖平台。

网约车巨头、快递公司、短视频平台、电商平台…不同属性的巨头送外卖，模式、战略、配送、目标用户等等都有所不同。

如模式上，滴滴以滴滴出行APP为入口，在APP上增加了“外卖”功能，它并没有学习Uber收购外卖平台、把外卖业务独立来做，而是自行招募送餐队伍，试图以高昂的补贴打入美团外卖的核心城市;抖音则是通过组建团购业务，借助团购拓展送餐服务，它想要依赖短视频巨大的流量，培养用户边看视频、边下单的习惯。

至于顺丰和京东，顺丰的外卖业务已在顺丰内部推行，而京东则明确表示在研究阶段。

比较这几个进军外卖的巨头，可以发现他们做外卖的优劣其实都较为明显，滴滴和抖音拥有庞大的流量，可缺乏外卖最需要的配送队伍，京东和顺丰虽然具备足够的配送能力，但两者的消费场景都离外卖较远。而且一个共同点是，他们目前所拥有的餐饮商家资源很难和美团、饿了么相提并论。

当然，这并不意味着美团和饿了么就会安枕无忧，以外卖为核心的本地生活服务市场，竞争只会越发激烈。

充分竞争，谁笑到最后?

大厂送外卖，虽然各有优势，可面临的困难不少。电商平台，或是短视频平台，无论是购物还是刷短视频，依然在摸索如何打通与餐饮场景的链接。否则可能造成平台空有流量，却无法转化为外卖用户。

这点阿里和百度实际上已经证实过了。

阿里早在移动互联网大潮来临前就孵化了口碑网，口碑网最初接入来自淘宝的流量，可仍未敌过后来冒出的大众点评和美团。O2O大战时，口碑网被重启，但大众点评和美团强强联合后，口碑网的存在感更弱了，阿里不得不出手收购饿了么，才获得一个入局本地生活服务的关键棋子。百度也是如此，起了个大早，赶了个晚集。

不过，也正是当年这种激烈的、白热化的竞争局势，快速推进外卖行业的产品和服务走向成熟，而如今抖音、京东来势汹汹，再次将外卖引入高度竞争的状态中，这对整个行业来讲可以说是一次值得期待的“好戏”。

这里的“好戏”不仅是指可能发生的外卖格局的变化，更重要的是这出“好戏”将通过外卖行业的充分竞争，给商家和消费者提供更多的选择，从而赋予他们更大的主动权，这有助于行业重新梳理平台、商家和消费者的关系，使之更趋于平衡。

其中商家受益最为直接和明显。抖音、京东开辟外卖入口，多元化的平台，不仅让商家有了更多的选择，也带来了新的营销玩法。近几年来，各类网红打卡地的出现，逐渐培养了消费者打卡的习惯，商家需要迎合年轻人的喜好，重视起内容营销。而在商家最关注的费率上，也出现更好的变化，美团从去年率先开启费率透明化改革，外卖行业繁杂的佣金问题首次得到改善。费率改革后，美团外卖平台佣金为4-8%，而配送费根据距离和各种因素另算。改革带来的好处是，商家对成本信息有更清晰的认知，可以更自主的选择符合自身需求的配送方式。越来越多的餐饮商户也因此加速了线上化和数字化进程。抖音对商户的培育从早期进入了中期，京东同样加紧了招揽各类商家的步伐。数据显示，截至3月底，抖音生活服务板块合作门店超过70万家，覆盖全国370个城市，而美团的活跃商家高达900万。

商家自救、巨头出手，外卖持续为餐饮“续命”

进入2022年，我国的餐饮行业可以说举步维艰，巨头关店、小店倒闭，大部分的商家经历着一轮又一轮的打击后疲态尽显。

阿里、京东、字节跳动等大厂，包括美团，在外卖及本地生活服务市场上频频布局，为这一赛道注入了活力，而对于越来越把外卖业务当成重点布局的餐饮行业来讲，更多巨头的进入，必将有利于商家的生存和餐饮的复苏。

在疫情影响下，线下生意有一定波动，而借助线上渠道，拉动当地的消费，成为更多城市的选择。像此次北京联合美团发放消费券，7月18日上午10点，北京餐饮消费券系列活动正式启动，美团外卖相关数据显示，外卖消费券上线一小时以来，茶饮、冷面等“夏日供给”订单量同比上周一增长超30%。

在餐饮行业整体低迷的大环境下，商家需要自救，而互联网大厂跨界外卖，不同主体的不同探索，势必也会加速中国餐饮行业的数字化进程。

当平台们开始互卷，不仅体现了对未来餐饮业得看好，于餐饮商户而言，无疑也是一个更为积极的复苏信号。