文|螺旋实验室 天宇

编辑|坚果

钟薛高刚刚“凉下来”，张小泉又接棒喜提热搜。

7月14日，微博话题“张小泉客服称菜刀不能拍蒜”突然发酵，引得广泛讨论。截止发稿，该话题已收获2.2亿次阅读，9502次讨论。

虽然事后，张小泉发布了“断刀召集令”，对外表示，五年内发生断刀事故的刀具，无论任何品牌，张小泉都会按照类似款型和价值补发新刀。

但拍蒜事件发酵至今，消费者的注意力早已不在产品品质上，而是开始关注张小泉的公关态度以及其管理层的言论。

事实上，将视线放大到行业来看，张小泉成为众矢之的也不是偶然，因为其恰恰戳中了现阶段一众国货、新消费品牌的软肋。

01 张小泉卷入舆论暴风口

张小泉最初的争议点，仅仅是产品质量。2022年7月6日，有消费者联系张小泉京东客服，表示拍蒜时刀面断裂，随后，张小泉客服回应称“菜刀不能拍蒜”。

7月14日，“广东台触电新闻”将张小泉的客服回应分享至微博。随后“张小泉客服称菜刀不能拍蒜”的话题就登陆微博热搜榜。

针对此事，张小泉官方相继发布声明。不过张小泉并未诚恳认错，而是尽可能地“和稀泥”，标榜自己是中华老字号企业，产品质量没有问题。

7月14日晚，张小泉相关负责人向南都记者表示：“在本次的研发战略周期内，结合消费者的需求，公司可能会研发专门用来拍蒜的刀”。不过在官方声明中，张小泉却同步表示，“作为中华老字号企业，公司产品设计充分考虑了国内消费者的使用习惯”。

颇具讽刺意味的是，“菜刀拍蒜”本来就是中餐制备中的常规操作。张小泉矛盾的官方声明，直接将产品危机上升到了品牌危机。

更令张小泉没想到的是，此前其总经理夏乾良的一段采访，成了压倒品牌形象的最后一根“稻草”。

7月18日，有媒体发布了张小泉总经理夏乾良于2022年3月的一次采访。在采访中，夏乾良表示：“所有的米其林厨师都不是中国人这种切菜方法，为什么米其林厨师切的肉片更薄，黄瓜片更透明，是因为前面有个支点。我们把刀前面的头斜过来，那不是设计感，那是消费者教育。”

夏乾良的言论不光和“拍蒜”事件类似，让张小泉置于矛盾的处境，更将张小泉放到了中国的对立面上。在文化自信日益加强的背景下，作为“中华老字号”，张小泉如此“崇洋”，也就不怪舆论接连升级了。

02 新消费品牌屡屡翻车

其实张小泉卷入舆论的暴风口并不是偶然，其恰恰是某些傲娇、迟钝的国货、新消费品牌备受争议的必然切片。

比如，2022年7月初，新消费品牌的典型钟薛高就频频登上热搜，被网友调侃为“雪糕刺客”。

值得注意的是，张小泉几乎复刻了钟薛高的舆论走向。在被曝出雪糕不化后，钟薛高完全不考虑公众情绪，仅将关注点放在了品质上，义正言辞地表示，“并不存在不融化的雪糕，产品仅使用极少量的食品乳化增稠剂。”

随后，钟薛高创始人林盛还争议甩锅给同行，“什么时候行业竞争能不这么下三滥，什么时候把心思放在做好产品和创新上，什么时候中国才真正能跑出来让世界尊重的品牌”。

与张小泉类似，林盛极具争议的言论也被挖了出来。2021年中，接受采访时，林盛表示：“钟薛高最贵的一支卖过66元，产品成本差不多40块钱，它就那个价格，你爱要不要。”

但职业打假人王海却表示，18元钟薛高成本仅1.32元。与此同时，“每根钟薛高生产成本约3到8元”的话题也登陆微博热搜，收获超2亿次阅读。

无独有偶，标榜自己为新中产打造的乳业新消费品牌认养一头牛，此前频频宣传自家产品均使用自有奶源，奶牛每天伙食费为80元。

但随着招股书的披露，认养一头牛也被指为“智商税”。因为认养一头牛旗下仅拥有3.7万头奶牛，其中能稳定产奶的成年母牛只有1万多头，大部分产品都是“外采生牛乳+外协加工”。

虽然上游产业链与其他乳企高度同质化，但是认养一头牛产品的价格却比一线乳企贵了不少。

以认养一头牛的“娟珊牛奶”为例，其乳蛋白含量为3.8g/100ml，一箱（10×250ml）的价格为118元，作为对比，同级别的伊利“金典娟珊牛奶”只要98元，前者比后者贵了20.4%。

因此，很多网友不光质疑认养一头牛虚假宣传，并且依旧站队蒙牛、伊利等传统乳企。

03 备受争议的品牌有通病

虽然张小泉、钟薛高、认养一头牛等传统国货、新消费品牌面临的质疑多种多样，但归根结底，这些品牌均犯了产品质量不高，但却不断通过营销拔高消费者预期，进而使后者产生错位感的错误。

透过财报来看，张小泉和认养一头牛在研发上的投入并不高。2019年-2021年，张小泉的研发费用分别为0.17亿元、0.2亿元以及0.23亿元，占营收的比重分别为3.01%、3.51%以及3.47%；认养一头牛的研发费用分别为0元、61.39万元以及687.13万元，占总营收的比重分别为0%、0.04%以及0.27%。

与之相反，张小泉和认养一头牛对于营销投入却不遗余力。2019年-2021年，张小泉的销售费用分别为0.64亿元、0.83亿元以及1.17亿元，最大的开销为广告宣传费；认养一头牛的销售费用分别为1.94亿元、3.03亿元和4.83亿元，销售费用率分别为22.46%、18.35%以及18.82%。

虽然钟薛高没有上市，并不清楚其销售费用，但是结合行业调研数据来看，钟薛高的渠道费也并不少。《剁椒TMT》援引经销商消息表示，钟薛高的进货价在6元-12元之间，利润大约在30%左右，留给经销商的利润大约为1.8元-6元。

这带来的一大影响，就是经销商会倾向于选择采购以钟薛高为代表的高端雪糕，而削减平价雪糕的占比。被高价雪糕“绑架”的消费者，很容易就会将戾气发泄在“雪糕刺客”的代表钟薛高身上。

张小泉、认养一头牛等品牌也是一样的道理。这些品牌一再宣传自己是老字号，懂中国消费者，又一再表示，自家的牛奶产品质量高。

但是随着消费者的认识逐渐加深，因产品研发不力，这些品牌推出的产品，连最基本的质量都不能保证，自然会让消费者产生极度失望，进而对品牌产生疏离感。

股价往往能代表企业的生命力。2022年7月20日收盘，张小泉股价仅为16.9元/股，年初至今跌幅为25%左右。

2021年9月登陆深交所时，张小泉以331%涨幅高开，盘中一度达到38.66元。但此后，张小泉的股价就跌跌不休，相较于曾经的高点，张小泉的股价已经下跌了56.29%。

如果不能“研发”出可以拍蒜的产品，想必张小泉的股价还会持续下跌。