文|邻章

作为全球流媒体平台标杆的Netflix，一直以来都被视为是“别人家的孩子”，成为了国内长视频平台们争相模仿研究的对象。 

但从其近期表现来看，这位“别人家的孩子”正越来越朝着“自己家的孩子”的方向发展，开始遭遇成长困境。 

一、订阅用户减少大幅低于预期，但情况依旧不容乐观

当地时间7月19日美股盘后，Netflix公布了其二季度财报，但这份财报带给Netflix是——其首次出现了连续两个季度的订阅用户流失。 

数据显示：本季Netflix实现总营收79.7亿美元，同比增8.6%，低于预期的80.5亿美元，净利润为14.4亿美元，同比增长6.5%。 

虽然本季营收指标不及分析师预期，但稍微能有所慰藉的是，在市场最为关注的订阅用户数这一核心指标上，本季Netflix算是大幅跑赢了此前预期，数据显示：本季Netflix订阅用户数减少97万，而此前市场预计的Netflix本季付费用户数将减少200万。 

也正是受此利好因素影响，Netflix股价盘后大涨8%。 

但从长远来看，Netflix订阅用户增速情况依旧是不容乐观。 

对于接下来的第三季度付费用户增长情况，Netflix给出的预估数据是，预计三季度流媒体付费用户数将净增100万，但市场分析师预测的数据是180万，当然，这可能有Netflix预期较为保守的一面。 

但在核心市场用户几近见顶的现实下，Netflix似乎也没有拿出更好地吸引用户订阅的方式。 

如此种种，对于Netflix而言，显然是巨大挑战。 

对此，Netflix董事长兼联合首席执行官Reed Hastings在就这份财报接受分析师采访时，也颇为自责的谈到：“我们谈论失去了100万订户、而不是流失200万，虽然不像之前预期的那样糟糕，但我们还是兴奋不起来。”  

二、内外交困 

那么作为流媒体标杆的Netflix，问题究竟出在什么地方？拆解来看：则能发现是内外因皆有之。 

对于视频平台，不难发现用户对视频平台并没有强平台忠诚度，更多的是跟随内容走——哪里有优质内容，哪里就会有更多的用户选择，这使得视频平台用户存在较为明显的产品替代效应——优质爆款内容的出现，会让视频平台呈现会员订阅数据爆发式增长，但在爆款内容不具备不可持续性的现实下，若没有足够的优质内容实现用户沉淀，也将会出现用户的迁移与流失。 

这从此前《鱿鱼游戏》火爆推动Netflix当季全球流媒体新增付费订阅用户人数达438万，便可见一斑。事实上，本季度Netflix用户流失低于预期，很大程度上也是得益于强IP《怪奇物语》第四季的上线。 

但整体来看，二季度，Netflix还是没有拿出足够的爆品内容来抵消会员提价、通胀、汇率变动、赛道竞争加剧等外部负面因素带来的影响。特别是以Disney+、Prime、Apple TV+等为代表的视频流媒体服务，正在加速侵蚀着原本属于Netflix的蛋糕，诸如Disney+在会员订阅用户数据上，就在快速缩小与Netflix之间的差距。 

如果说Disney+、Prime、Apple TV+是同台竞技的话，那么以TikTok为代表的短视频平台，似乎则成为了门口的野蛮人，抢夺了原本可能会属于Netflix的用户时长。 

而这种来自不同赛道等降维打击，对Netflix而言可能是最大的挑战，而这与国内长视频平台遭遇的困境，可谓如出一辙。 

也正是因为爆品难求、再加上来自同赛道和不同赛道竞争对手的双重叠加，使得Netflix也变得有些双拳难敌四手。 

三、可能的破局之道

而在内外交困之下，Netflix又当如何破局？ 

从现实来看，Netflix自己准备了两条路：  

一是进一步加大内容投入，力争打造出更多类似于《鱿鱼游戏》这样的爆款内容，以此吸引订阅用户。 

Netflix在财报中表示，未来其将投入170亿美元用于内容建设，而这一手手笔，基本抵得上国内爱优腾历年投入总和了。 

二是改变订阅方式，抑制用户“白嫖”行为发生。 

Netflix在财报中表示，约有1亿用户正在通过密码共享使用服务，换句话说，这一亿用户通过借用他人会员密码，白嫖了Netflix的内容。 

当然，从另一个层面来看，这也是Netflix潜在的用户增量池。 

对于这一亿潜在的订阅用户，Netflix正在通过限制打击密码共享功能、推出账户共享付费套餐等方法，提振用户订阅量。 

四、与短视频平台合作，或不失为奈飞重拾增长的第三条路

而在这两条路之外，个人认为在国内视频赛道中正在发生的长视频平台与短视频平台达成版权合作的模式，或不失为奈飞重拾增长的第三条路。 

如我们所见，就在昨日（19号），爱奇艺与抖音集团达成战略合作，向抖音集团授权其内容资产中拥有信息网络传播权及转授权的长视频内容，用于短视频创作。双方对解说、混剪、拆条等短视频二创形态做了具体约定，将共同推动长视频内容知识产权的规范使用。 

要知道，在此之前，对于短视频平台存在的二创剪辑，长视频平台表现出的是非常抵触的心理。 

诸如在去年11月举行的第四届虹桥国际经济论坛上，爱奇艺创始人、CEO龚宇炮轰短视频电影解说，并表示，目前网络盗版分为硬盗版和软盗版两类，后者为目前的主要盗版形式，如拆条、解说、二创。 

此番，爱奇艺和抖音集团达成合作，想必也是长视频平台看到了短视频平台创作者对相关视频内容进行二创带来的潜在用户转化能力。 

而国内长视频平台与短视频平台博弈关系的变化，个人认为也值得Netflix借鉴。在此，Netflix也或许可以与以TikTok为代表的短视频平台进行内容授权合作，允许短视频创作者们对其内容进行二创传播，以此吸引更多用户。 

写在最后：

于Netflix而言，在爆款可复制相对较低、核心关键市场用户订阅量趋于见顶且有同赛道和不同赛道对手双向夹击的现实下，Netflix正在褪去光环，进入了发展阵痛期。 

事实上，对于这样的挑战，Netflix是有觉察并付诸了相关行动的，诸如对于以TikTok为代表的短视频平台，Netflix早就意识到对其不可轻视；而在自身业务发展上，Netflix在此前就开始切入电商和游戏，试图以优质IP为引，开辟第二增长曲线。 

但遗憾的是，这些都不能起到立竿见影的效果，需要的是较长时间的投入与培育，而这也正是考验Netflix耐心的时刻。