文 | 文化产业评论 刘绮菁（文化产业评论作者、三川汇文旅体研究院研究员）

编辑 | 半岛

截止至今年7月，言几又在北京的8家门店已全部关闭，而自2021年年底开始，言几又在全国各地多家店面就陷入经营困境，并相继退出广州、厦门、杭州、西安等地。

在此前的巅峰时期，言几又在全国14个城市共有58家门店，如今，这家曾融资超过2亿的网红书店，不但在全国关闭了近一半的门店，还同时陷入欠薪、跑路潮的“漩涡”之中。

《2020-2021中国实体书店产业报告》（以下简称《报告》）显示，2020年，中国大约有1573家实体书店关门。2020年6月，主打生活方式品牌的网红书店方所关闭在重庆的唯一门店；2020年12月，“网红书店鼻祖”诚品书店关闭了位于深圳的门店，成为行业标志性事件；2021年8月，被誉为“上海最美书店”的钟书阁宣布上海静安店结束营业；今年言几又的闭店潮恐怕也会刷新中国实体书店关门的数据。

大环境的不景气，实体零售业整体下行似乎成了实体书店倒闭的头号缘由，但与之相对的是书店开业。根据《报告》，2020年，中国大约有4061家实体书店新开，除去关门的1573家书店，全国新增书店约2488家，其中以国营新华书店和民营品牌连锁书店为主。

从以上数据可以看出，实体书店仍未走到穷途末路，市场仍然大有可为。那么，那些在开业轰动一时的民营网红书店为何最终以倒闭收场？而行业的佼佼者又是如何闯出一条康庄大道的呢？

网红书店不“香”了？大撤退浪潮下仍有逆行者

“在书店喝咖啡”与“在咖啡店看书”，你会选择哪一样？

乍一看，这两个选项似乎没有很大区别，却为最初一批网红书店的诞生提供了一种“书店+”的思路。

随着互联网、电商的深度发展，实体书店纷纷从单一的零售业态迈向了多元化的文化综合体，从通过艺术设计打造的“最美书店”空间场景，到融合了书籍以外的咖啡、轻餐、沙龙、画展、工艺品等的品类，书店开始被冠以“网红”的头衔。像诚品、西西弗、方所、钟书阁、言几又等民营品牌连锁书店，它们凭借高颜值的门面装修、多元化的文化业态，成为了不少人的“网红打卡圣地”。

本来，这种“书店+”思路的践行很好地迎合了当下越来越多的人喜欢刷短视频而不喜欢看纸质书的趋势，但短期的“滤镜”往往无法支撑一个品牌的可持续性发展，一旦产品质量、品牌信誉、资金流转跟不上，再红的书店也将很快被淹没在时代的洪流中。

比如，这次大撤场的言几又将自己打造成“最美书店”依靠的是高昂装修设计成本、门店租金、品牌营销成本的网红路线，但其经营模式却不足以支撑自身的“颜值”，一旦拍照打卡这种社交心理需求被一次性满足之后，吸引不了回头客就导致了其最终的溃败。

事实上，大部分网红书店的“醉翁之意”并不在书，而在于通过打造消费场景提供综合性的用户体验，或者是以“生活提案”的形式，培养消费者的新生活方式。也就是说，这不单单是一门书店生意，它背后还有更深层次的商业逻辑，他们的目标受众也不仅仅局限于爱书之人，而是整个文化消费群体。

而最早践行“书店+”这种文化综合体模式，并将这种模式背后的商业逻辑运用得风山水起的，是创立于1983年的日本茑屋书店（TSUTAYA）。

△位于东京涩谷区的“代官山·茑屋书店”（图源自茑屋书店官网）

这个称得上日本最具号召力的书店品牌，有着诸如“北野武最爱的书店”“世界上最美的书店”“森林图书馆”等等迷人的标签。如今很多网红书店为了获得类似的标签，纷纷借鉴茑屋书店的模式，但几乎都是有其形无其神。

△图源自茑屋书店官网

茑屋书店的成功在日本是毋庸置疑的。目前在日本全境就有1400多家茑屋书店，全日本1.26亿人口中，拥有茑屋书店会员卡的人数有6000万左右，也就是说，整个日本一半人口都是茑屋书店的会员。

2020年疫情元年，茑屋书店首次踏足中国内地，目前已先后在杭州、上海、西安、天津开设了共5家门店，之后，茑屋书店还计划在国内多个城市拓展门店。

在网购和国内网红连锁书店大撤退的浪潮下，日本茑屋书店却能逆势突围，背后的商业模式和逻辑究竟是什么？

要回答这个问题，不妨先从茑屋书店的母公司CCC集团来进行探讨。

不只有书，茑屋书店的经营之道

CCC集团（全称Culture Convenience Club）是一家日本体验式零售的领军公司。经过多年发展，已经成为跨多个领域生活提案的策划公司，集团的商业布局主要围绕“生活方式内容(Lifestyle Contents)”、平台(Platform)、数据库(Database)三个关键词展开，旗下主要有四大业务板块，分别是TSUTAYA株式会社、CCC文化娱乐、CCC市场营销公司、CCC设计公司。

由此可见，CCC并非是一家重资产的实体企业，而是一家拥有大数据的轻资产策划公司。

它通过成熟的创意运营和大数据，让包括加油站、药妆店、酒店在内的更多企业加盟，加盟企业的销售分成，才是CCC经营的底层逻辑。

而茑屋书店，只是其最直接的窗口。茑屋书店的盈利，只有20%来自图书音像制品，80%则来自于特许经营。正是这样的商业布局，让茑屋书店不仅在行业大洗牌中存活下来，还成为了新零售领域的范本和先行者。

经过文化产业评论（ID：whcypl）分析总结，这与其配套业态、设计调性、企划运营等方面的创新密切相关。

“书+X”模式构建多元体验场景

在官网上，茑屋书店用“生活方式提案型书店”来标榜自己，换句话说，它不是单纯卖书的书店，而是提案生活方式的场所。这就应了茑屋书店的创始人增田宗昭曾经留下的那句脍炙人口的名言：

“我要卖的不是书，生活提案才是我认为非卖不可的东西。我希望茑屋书店变成拥有许多生活提案的文化森林。要做到这点，靠网络是行不通的，一定需要实体空间。”

因此，书只是载体，用书延展更多的场景和生活提案才是茑屋书店真正的意图。

茑屋书店的Concierge（生活提案顾问）会运用他们的专业，通过书籍、商品、活动等不同体验来提案生活。比如书店内设有咖啡厅，整个书店空间都是BOOK＆CAFé模式，读者可以手捧一杯咖啡在店内的每个角落尽情阅读；在料理区，不仅有学做饭的书，还摆着书上用到的食材、锅碗瓢盆，甚至做饭时推荐顾客听的音乐；而在旅行区，如果打开一本描写某个国家的书，书中提到的某样饮食可能就摆放在触手可及的地方。

△图源自茑屋书店官网

通过选品与选址制造独特性

选品独到一直是茑屋书店的特色，虽然有些商品很贵，但每一款都精挑细选，绝大多数商品是“只此一处可购买”，精准的选品制造出来的稀缺性就会刺激购买欲。在上海前滩太古里店就有发售东京根本硝子工艺第三代传人根本幸昇打造的微型威士忌酒杯，还有250年以上历史的日本传统工艺“木目込人形”之“召唤美丽的猫”，这些都是中国茑屋书店的限定款。

茑屋书店在选址方面也很考究。2011年在东京涉谷区开业的“代官山·茑屋书店”被誉为“全世界最美的二十家书店”之一；而2020年开业的上海第二家茑屋书店的选址，是在上生·新所的一栋拥有近百年历史、充满人文艺术气息的哥伦比亚乡村俱乐部。

因地域和客群制定匹配的策略

茑屋书店在日本的1400多家店铺各有特色，书店的运营理念之一就是结合地域和客群的差异性去制定不同店铺的运营策略，用设计、服务、感知来营造亲切感和共鸣。譬如北海道函馆如今仍保留着较强的家庭、社区联系，所以“函馆茑屋书店”就不是代官山店的简单复制，在营造空间时更多考虑三代人需求，儿童书籍和绘本类书目会丰富得多。

以会员与数据打造核心竞争力

2003年，茑屋书店推出了一张跨行业的通用积分卡——T-card。自此之后，T-card会员通过T积分不但可以在自家门店消费，还可以在加盟合作的企业中消费。目前，茑屋书店的加盟企业将近百万，可以通过T-card购买的商品种类达1.2亿，几乎覆盖了日本各个行业的消费场景，包括娱乐、运动、购物、美食、时尚、生活和服务等，并且能追踪1/3以上日本人的消费行为。当前T-card会员数达6700万人，超过了日本总人口的一半，T-card也因此成为了当之无愧的国民积分卡。

每一家茑屋书店都会利用掌控消费者数据的T-card为其提供用户画像，作为企划体系“选择”与“推荐”的依据，再经过CCC大数据提案部门获得数据交叉反哺。最终，CCC为每个加盟店提供独家策划，他们会根据每个店附近的人流量、用户购买偏好等数据来设计店面。也就是说，从设计之初，CCC就通过T-card的数据来精准定位客户、了解需求，实现智能经营。

“网红”要“长虹”？茑屋的这些逻辑值得抓住

茑屋书店的逻辑在日本是对的，但是到了中国就不一定了。由于中日两国的经济水平、消费习惯、文化环境和阅读风气不同，茑屋书店在中国能走多远，目前来看还是个未知数。国内的品牌连锁网红书店想实现业绩“长虹”，直接照搬茑屋的模式显然是不可取的。拿茑屋的王牌T-card为例，依托纸质书的强粘性获取会员，这种优势在短视频碎片化阅读大大冲击纸质书的中国是难以复制的。

茑屋书店最大的成功是跨界经营和整合资源，改变了传统的书籍销售模式，逆势保持增长和扩展，因而被看作是实体书店转型的标杆。所以，文化产业评论（ID：whcypl）认为，国内品牌连锁书店仍然可以从茑屋的商业逻辑和经验中得出一些启示。

品牌与书店定位要清晰，有自己的“人设”。

茑屋书店对自己的定位就很清晰，既然是“生活方式提案家”，那它售卖的主体自然就不是书，而是生活方式提案，只是通过书店这个窗口去传达给外界。书是书店的核心主体还是辅助载体，这个取向就决定了品牌连锁书店的定位和本质，进而影响经营模式和盈利点。很多独立网红书店因为没有搞清这一点，最终就没入千篇一律的乱流中。

△“上海前滩太古里·茑屋书店”定位为「Wellness Community」，旨在通过让身心都愉悦的提案，用丰富新鲜的场景激发对美好生活的憧憬。（图源自茑屋书店官网）

始终把用户需求放在首位，超精准细分消费场景。

在《茑屋经营哲学》一书中，增田宗昭透露了他作为创始人的经营逻辑：策划的价值在于“该策划是否能增加顾客价值”。茑屋书店作为“提案家”，显然明白书店价值就是以顾客价值为导向，所以始终将满足用户最根本的需要作为首要任务，通过细分客户，打造体验多元的场景空间、生活方式的营销，并利用会员大数据优化服务和产品，运营大规模的社群。在体验经济来临的时代下，这一点就更加重要。

△杭州天目里·茑屋书店（图源自茑屋书店官网）

“最美书店”真正的美不在“皮”，在“骨”。

网红书店所处的文化消费行业本身就具有巨大的不确定性，作为主要消费群体的年轻人的兴趣是会变的，如果网红书店仅凭“高颜值”吸引消费者，这种单一的模式难以持续。茑屋书店为何赢得“最美书店”的赞誉？在日本为什么能持续地红？显然不是因为它的“高颜值”，而是茑屋的舒适性。

通过用心沉淀打造的舒适性，是茑屋书店的差异化竞争策略，把书店的零售场所设计成一个舒适的空间场景，将商品的购买过程愉悦化，消费者在这里可以闲适地放松，自然觉得“来了不用亏”，身心体验的性价比远比眼睛体验的高。

△茑屋书店天津仁恒伊势丹店（图源自茑屋书店官网）

结语

无论是培养书籍用户，还是售卖生活提案，品牌连锁书店归根到底是一门生意，书店的定位和取向只是一种选择，并没有对错好坏之分。茑屋书店为整个行业探索出了一条截然不同的路。考究精美的设计，仅仅是茑屋书店成功的一部分，当我们了解了茑屋书店的故事，就会知道，茑屋书店成为“朝圣之地”，可不单是因为“美”。

茑屋在中国扎根与生长的时间还较短，最后能否开花结果，还需要时间去验证。参考茑屋模式的网红书店们，想要在电商、电子书和有声书的冲击下找到自己的生存之道，只有真正用心关注用户体验，方能走得长远。

编审 | 时光

参考资料：

36氪：《诚品关门，茑屋开张：网红书店的生死时速》

AI财经社：《花光2亿的网红书店，消失在这个夏天》

百道新出版研究院：《2020-2021中国实体书店产业报告》

零售商业财经：《言几又全国闭店过半，“网红书店”遇劫》