文｜市值榜 王玲

编辑｜贾乐乐

趣店罗敏和东方甄选的故事又更新了。

事情要从罗敏的那一场直播说起。7月17日，先后投身校园贷、奢侈品电商、在线教育等领域的趣店罗敏，又转型了。这一次他化身直播带货主播，在抖音举办了一场声势浩大的吃货节活动，亲自推广趣店的预制菜品牌。

和新东方一样转型直播带货，于是罗敏找到了可“蹭”之机。

罗敏在直播间介绍自己是“上市公司CEO”，还提到“我和新东方的俞老师一样，在做业务转型”。

7月18日，罗敏又特意跑到东方甄选直播间刷礼物，让主播董宇辉不得不提醒他：“这是买菜的直播间，如果真的关注我们，可以把这些钱买一些农产品，发给自己的员工，做一件善事”。

结果罗敏被东方甄选直播间拉黑了，罗敏还表示很遗憾。

7月21日，董宇辉在直播间解释：“导演小哥因为大学刚毕业，有时候有些个人恩怨，他要拉黑，我听完之后觉得挺合理的。”

一个刚毕业的大学生，与曾经拥有125亿身家的上市公司CEO能有什么纠葛？我们无从证实，但有一种可能是与罗敏此前涉足校园贷相关。

罗敏这轮的几次操作，不论美誉度如何，从舆论声量来看，他如愿以偿，与东方甄选并称为抖音平台上大热的直播带货双雄。但在转型以及直播带货上，罗敏到底在下一步什么棋？他有机会成为下一个俞敏洪吗？

01 一场事先张扬的直播

7月17日当天，罗敏与明星主播贾乃亮搭档，通过其抖音账号“趣店罗老板”，高调地做了一场长达19小时的直播。

在直播间里，“上市公司CEO”的标签赫然在目，所销售的产品正是趣店自营预制菜。

蝉妈妈数据显示，7月17日当天，“趣店罗老板”销售额2.52亿元，直播销量达到了863.1万单，人气峰值91.4万，客单价29.25元，各项数据都把近期受热捧的东方甄选甩在身后。

这场直播的火爆靠的是低价福利。“1分钱吃酸菜鱼”活动、猪肚鸡火锅19.9元、水煮肉片4.9元、农家小炒肉4.9元……

“今天就是亏钱送福利，让大家品尝我们的预制菜，请大家吃饭。”罗敏还喊话宝妈加盟，号称宝妈们只要在小区几百米的附近开一家预制菜门店，每天只需要卖出50份菜，每月即可轻松赚大几千的收入。

当然，罗敏没有打无准备之仗。为了7月17日这场直播活动，早在6月15日，罗敏就在抖音开启了直播首秀，找来搭档《奇葩说》辩手杨奇函，和俞敏洪一样，罗敏也谈起了农业和助农。

当天直播间仅用时3个半小时，销售额达到205万元。不过，这场直播在很大程度上得益于买量。蝉妈妈数据显示，罗敏的这场直播带货中，有97%的流量来自其他，也就是购买“投流”。

如果说首秀是小试牛刀，那么7月17日的吃货节活动，才是罗敏砸下真金白银的体现。

7月16日，“趣店罗老板”微博上发出直播预告，宣称要抽500人送iPhone 13。在此之前，罗敏还包揽了抖音、微博的开屏和投流广告，并请来明星贾乃亮、傅首尔为直播引流。

有消息称，该场直播，直播间内有87%的流量是来自于直播dou+加热直播间、feed流、外部引流等渠道投放。

有媒体报道，仅从营销投入上，这一场可能会花费2亿元，再加上冷链运输，这场直播烧的钱就更多了。

罗敏对这种砸钱换声量的打法并不陌生，早在趣分期做校园地推的时候，就用过这样的招数，付地推人员佣金，给大学生1分钱吃泡面的福利。很多学生并不知道这是信用贷，导致自身信用受损，趣分期也背上了骂名。

在外界看来，这场直播或许是赔本赚吆喝，但属实缓解了趣店的退市危机。

早在今年2月和5月，趣店收到了纽交发出的不合规通知函，原因是其美国存托股份(ADS)平均收盘价在连续30个交易日内低于1美元，趣店需要在六个月的时间恢复符合最低股价要求。

这场直播带货提振了趣店的股价。7月18日，趣店盘中股价一度上涨超过8%，收涨40.3%，市值拉升1.22亿美元，折合人民币超过8亿元。

2017年，趣店在纽交所上市，巅峰时期市值突破100亿美元，到如今濒临退市，趣店究竟走过了怎样的一段路？

02 生意还是金融游戏？

趣店转型，是迫不得已的。

趣店，以校园贷起家。九进十三出，放贷自古就是一门好生意。

当时的趣店，叫趣分期，成立不久就吸引了各路投资人，汽车之家和理想汽车的创始人李想、唱吧创始人陈华 等知名投资人，还拿下了蚂蚁金服的投资，以“来分期”入驻支付宝App。

趣分期在收割年轻人的同时，也吸引了监管政策的注意。于是2016年，趣分期被迫退出校园贷市场，转型为现金贷业务。

从2015年到2019年，短短四年的时间，趣店的收入就从2.35亿元飞升至88.4亿元，从以亏损换市场到最高年赚32.6亿元。

在此期间，罗敏迎来了高光时刻。2017年，趣分期升级为趣店集团，成功踏入资本市场，成为当年在美国融资规模最大的中概股之一。这一年，34岁的罗敏也以125亿元身家登上了《2017年胡润80后富豪榜》，排名第7。

P2P、消费金融的野蛮生长，最终引发了强监管，这门毛利率最高接近90%的暴利生意，必将走到末路。

随着政策的持续收紧和蚂蚁金服切断流量入口，趣店的生意走上了下坡路。

2019年第四季度，趣店出现了单季度收入环比下滑。2021年全年的收入都比不过2019年单个季度的收入。收入快速下滑，成本费用端有其刚性和传导需要时间，导致2021年下半年开始，趣店陷入持续亏损。

趣店在公告中曾提到，已大幅缩减信贷业务，未来可能会逐步关闭该业务。那么，趣店有两个选择，一是转型，找到新的主营业务，二是做大现金贷之外的撮合交易，也就是帮借款人从金融机构借款。

转型，早就被趣店提上日程了，只不过，屡战屡败。

2018年，趣店推出了面向购车者的融资租赁平台“大白汽车”，80天内线下门店扩张到175家。疯狂扩张之下，管理、运营等方面都出现问题。不到两年时间，大白汽车就被曝出大面积关店、裁员，落寞收场。

2020年，趣店推出万里目奢侈品电商平台，打出百亿补贴的口号，请来赵薇、黄晓明、雷佳音、郑恺、贾乃亮五位明星代言，结果反响平平，最终清盘。

2020年底，趣店在探索风口的路上又瞄准了教育板块，推出独立APP“万里目少儿”，结果碰上了双减，趣店在少儿教育上也没砸出水花。

趣店一直在追逐风口，频繁更换赛道，不停失败，不断尝试。

转型的方向，有的能与放贷业务产生协同。

比如，在大白汽车官网上，趣店以10%首付，四年超长分期为卖点。消费者在大白汽车消费时，就可以直接贷款购买产品，这样一来，趣店就赚的是金融服务费和产品销售两份钱。

再如，万里目奢侈品电商平台以补贴获取的一定不是价格不敏感的用户，这类用户恰好符合现金贷用户的特征。

预制菜业务也可能反哺现金贷或者撮合交易业务。

罗敏在发布会上表示，未来三年支持10万用户创业开设线下门店，预计2022年线下门店数量将达到1万家，2023年5万家，2024年20万家。

罗敏承诺不收加盟费，并提供一年的无息贷款支持其创业。合作伙伴只需要选好店址，承担房租和装修等费用。

不收取加盟费，不代表不会有房租贷、装修贷。

放贷这一古老的职业，形式多样又隐秘，向来游走在灰色边缘，比如早有明文规定“借款的利息不得预先在本金中扣除”，前些年还是有很多砍头息。

毕竟，做实业、做供应链，哪有做金融赚钱容易。

03 罗敏能成为俞敏洪吗？

虽然罗敏在直播中强调，和俞老师一样，在做业务转型，但在直播带货这条路子上，罗敏成为不了下一个俞敏洪、董宇辉。

表面上看，罗敏的717直播在流量、销量、声量上，都碾压东方甄选，但东方甄选更多的是自然流量，而罗敏靠的是“低价”+“买量”。

正如罗敏所说，趣店资金充裕，截至今年一季度末，账面上有现金等价物和短期投资合计近百亿元，可以继续“撒币”求关注，但这不是一个健康的可持续的模式。

如果说有流量就能做好直播带货的话，自带流量的很多明星也就不会“首秀即巅峰”了。

从货架电商到直播电商，消费的逻辑从货与人对话，变成了人与人之间的对话。在这个过程中，主播的作用是增强是商品的信赖度，给商品背书。

经济学将信任视作交往双方博弈行为的产物，一次性博弈追求短期利益，不利于信任的建立和维系；重复性博弈则追求长期利益，才可能产生信任。

从信任的角度，主播核心竞争力可以概括为三点：选品、带货能力与主播形象。如果将罗敏和俞敏洪做对比，罗敏很难和俞敏洪相提并论。

带货能力上，主播的带货能力需要持续不断地学习，无论是薇娅还是辛巴，从无名之辈到头部都经历了漫长的磨练期。

从直播首秀到717吃货节，罗敏仅在直播带货的战场上训练了一个月，直播带货时，尚需要贾乃亮这样的明星主播助阵，而CEO转型直播带货本身就不具备可持续性。俞敏洪及东方甄选，已经将直播带货当作一门长期生意来做，并培养出了董宇辉、明明等主播。

选品上，罗敏主推自家商品，东方甄选则是MCN机构推多个品类及品牌，包括图书、农产品等，并且已经开始在供应链上发力。

俞敏洪以及旗下的东方甄选则销售包括图书和农产品在内的品类。不仅可以发挥其作为教育机构的优势，还能以助农拉好感，和俞敏洪本身的农民出身形象相吻合。

罗敏本人及趣店的业务却难以给预制菜带来额外的形象、好感加成。

形象上，俞敏洪农村出身，高考三次，终于考上北大，再到九死一生的创业经历，俞敏洪早已通过媒体报道和早年间到大学巡回演讲，树立了“不服输”“励志”的形象，双减之后，俞敏洪向山区捐桌椅，带领新东方背水一战做转型，又引发了大众的共情。

而罗敏，靠做校园贷起家，商业模式被质疑为高利贷，因校园贷产生的悲剧也成为了趣店的原罪，当年校园贷的用户，当下已经步入职场，他们可能是导演、是程序员、是产品经理、是金融从业者……也是罗敏所卖预制菜的主力消费群体。

在罗老板直播预制菜爆火这几天，很多用户发表了关于罗敏此前做校园贷的评论，后来，“趣店罗老板”的抖音关闭了评论。另外，还有一些网友称自己的评论被删除。

从这一点来看，罗敏很难在短时间内树立起俞敏洪和董宇辉式的正面形象。而这种形象，恰恰是直播带货极为重要的一环。

信任，摧毁容易，重建很难。