文|犀牛娱乐 小福

编辑|朴芳

院线电影常常会利用点映为项目造势。

随着电影市场化进程加速，点映已经成为电影宣发流程中非常常规的玩法。但毫无疑问，点映也是有门槛的。有些项目能依靠点映获得口碑积累和来自影院的信任，为正式上映后的口碑、票房爆发奠定基础。也有些电影，点着点着，就把自己点“死”了。

这也是为什么越是在热门档期，电影在点映这件事情上反而越是慎重。像每年春节档，就鲜有头部大片愿意拿映前口碑来赌。毕竟，没点内容品质，可能真的经受不住舆论场上的大风大浪。

不过在今年暑期档，选择点映的项目不仅类型繁多、体量各异，甚至连玩法也翻出了更多花样。

点映还有多少玩法

简单梳理一番，比较有记忆点的点映暑期档新片就已经有《人生大事》《隐入尘烟》《神探大战》《海底小纵队：洞穴大冒险》《外太空的莫扎特》《独行月球》《明日战记》7部之多。

在这些影片里，既有小成本现实题材黑马、口碑向文艺佳作，也有万众瞩目的暑期档头号种子、市场稀缺的合家欢电影......它们不约而同地都走上了点映这条路。

电影点映的最根本目的在于赶在公映前提前散播高口碑，拉高热度、票房。在实操过程中，很多片方会参考对标影片的票房数据，然后在对标项目票房产出较高的城市来着重推广点映。而通过大量的实际经验积累，在这个大方向下又演变出了更多元、细致的点映策略玩法。

以今年暑期档这些影片为例，像主打口碑向的影片，点映基本都选择了范围由小到大这样一个循序渐进的过程。

《人生大事》一共举办了两轮点映。其中，首轮点映选在了38个国内二线城市，严格控制点映时段，每家影院提供场次仅有一场。而次轮点映则安排在公映前一天的晚间，范围扩大至全国，场次、时段也更宽松。

《神探大战》则利用上映前一个周末，分别在两批不同的城市来开设点映场次。这部影片主要结合了自身港片的特点，除了票房产出较高的二线城市以外，还选择了多个粤语地区城市来进行推广。

即将在月末上映的暑期档头号种子《独行月球》的点映策略也与《人生大事》比较相近。公布的两天点映时间里，首轮集中在目标受众较多的二十余个二线城市，二轮点映、也就是公映前一天，则将点映范围扩大至全国，相当于提前半天与观众见面。

而圈层色彩更加浓厚的亲子电影、文艺电影这类项目，普遍策划了倾向性更强的点映策略。这类项目只做地域限制可能不足以铺垫口碑，因此对点映时间乃至观众人群都有着明确限定。

譬如7月9日公映的动画《海底小纵队：洞穴大冒险》，早在六一节和端午节就分别进行过点映，集中在更易吸引到目标受众的儿童节，提前一个多月抢跑。而合家欢电影《外太空的莫扎特》策略更加精准，仅在上映前一天开设少量亲子观影场次，让最契合的观众群体释放口碑。

相比之下，《隐入尘烟》的情况就比较特殊了。碍于影片调性，尽管有高口碑护航，但依旧很难打破主流受众这层壁垒。况且作为一部成本有限、票房上限不高的作品，《隐入尘烟》也无法在宣发环节铺张浪费。

与其他暑期档影片点映情况相比，这部影片的点映独立性、目标性也相对更强。例如联合相关自媒体合作开设点映场次，又如在北京这样影迷群体非常集中的城市进行多场小规模路演，用有限力量把受众尽可能地集中起来。

当然，还有很多传统打法依然活跃。像提档到8月5日上映的《明日战记》，虽然是一部科幻电影，仍然跟风玩了把七夕节仪式感。不仅将点映日选在七夕节当天，还推出了七夕特殊场次票补活动。放在过去，这可是爱情片独有的玩法。

巧妇难为无米之炊

如果说从前院线电影点映是激烈内卷的表象之一，那么今年暑期档这些新片纷纷选择点映，就多少有些无奈在内了。

就像《独行月球》这种体量的片子，身为今年暑期档头号种子，又有沈腾、马丽领衔的开心麻花金牌班底坐镇，截至目前猫、淘映前想看人数已经累计超过110万人，在上映同期几乎没有任何对手。这样一部影片， 既不需要前期口碑发酵转换为热度、票房，也没有任何竞品项目需要抗衡，几乎不符合过往点映影片定律。

但我们却能理解这部影片选择点映背后的无可奈何。

最早可能在今年5月下旬，便传出了《独行月球》将定档7月29日的消息。然而这部影片真正官宣档期的时间是7月19日，此时距离影片档期只剩下了10天时间。

过往暑期档大片恨不得要提前上几个月便开始四处造势、频繁宣传，而留给《独行月球》的宣发周期却只有不足半个月的时间，一切流程都被无限压缩。

除了这部项目自身宣发之外的，新片少、定档“难”已经成为今年暑期档的基调。市场上没有足够数量的新片，观众也就无法将注意力留在影院，以此恶性循环几轮下来，今年暑期档早就失去了过往的火热和关注度。

即便是《独行月球》这种体量的项目，在市场冷淡和宣发周期短的两面夹击下，也只能选择增加点映来提前预热。这样一想，体量更小的项目跟进点映，为热度添一把火也就变得更加顺理成章了。

抓住确定性

但更现实的情况是，点映也并没有为所有影片都带来了显著反馈。

此前我们观察到，今年暑期档的《人生大事》《神探大战》《隐入尘烟》等多部新片都走出了票房逆跌曲线。这不仅得益于影片自身的较高内容水准，也是由于整个大盘热度低，观众热情不足，导致了这些项目普遍遭遇了低于预期的开局。

而这几部影片的低热开局，正是今年暑期档市场的整体缩影。

尽管很多新片都选择在映前进行点映，但猫眼、淘票票想看新增曲线，首日票房都暴露了这些影片的点映效果并没有想象中好。

像黑马《人生大事》，猫、淘想看日增高点出现在7月首轮点映次日，这是典型的点映口碑爆发现象。但影片的真正日票房高点却是在上映第二周的周末，这意味着影片真正走向大众，主要还是依靠公映后的逐步发酵。

短视频平台的低热也能佐证前期热度的乏力。

以两部体量较大的新片为例。截至7月21日，《独行月球》官抖的累计获赞数仅有700w，粉丝不足15w人。而稍早定档的香港硬科幻片《明日战记》官抖获赞仅400w出头，粉丝不足10w。未曾想到，在这个暑期档里，点赞超10w的小爆款短视频物料，也成了一件稀缺品。

这似乎是一件无解之事。在确定档期前，几乎没有影片愿意赌上未来大肆宣发，《独行月球》此前陆续释出物料，唯独不敢带上档期。唯有等待档期尘埃落定，宣发才能大力跟进。

而不足两周的宣传时间，也就注定了影片在短视频平台的发力将难上加难。这样看来，尽管点映并不一定能够收获太多，但这已经是在宣发周期大大缩水的大前提下的为数不多有效宣传途径了。

在充满不确定的当下，抓住确定性，才是第一要义。