文|亿邦动力网 廖紫琳

编辑|董金鹏

中国电商发展二十余年，平台更替，模式变换，一代旧人换新人。现在，随着探索深入和行业发展，竞争有了新的版本和形式。

2021年春天以来，亿邦动力前往全国产业带走访调研，悉心听取他们的创业历程和财富传奇，以及二十年发展过程中的策略与做法。商战如战场，商人为利生，为利争。电商是一个商界江湖，觥筹交错之间，既有激烈的商战，更有刀光剑影与血雨腥风。

记录这些，既为警醒，亦是反思。它们既有中国电商崛起的土壤，也是未来必须跨过的门槛。这是该系列文章的第一篇，讲述中小商家经历的抄袭与背叛，以及人们寻找希望与新机会的故事。

01 多说一句话，就多一份风险？

2021年，韩国电商平台Coupang开放中国卖家自主申请入驻通道，很快成为山东卖家炙手可热的淘金地。

赵青在山东威海开培训班，教新人在Coupang开店卖货，一时洛阳纸贵。她说，走进培训班的新手都有一种心态，看见亲戚朋友做电商又买车了，自己也要去做Coupang；这些人不知道自己要卖什么，一心想搞钱。用他们的话说，别人能挣到，我为什么不行？

培训班建议的起号办法，通常是先上几百、几千个链接，等待新店流量扶持期过去，再根据数据慢慢缩减SKU。至于发货，都从淘宝或1688下单，寄到威海，再二次包装，空运45分钟、海运12小时，就可抵达目的地市场。

大家都能采购到一样的货，平台上常见的竞争手段叫跟卖。入驻时间稍久的卖家，手里可能有几百个店铺，有些甚至并不以经营为目的，仅仅为了“抵御风险”。

“只要看谁跟卖我店里的产品，我就用一个店，去跟卖他店铺里所有产品，价格打到最低。”一位威海电商从业者说，“成本10块钱，我只写1-2块钱，韩国人肯定从我这下单。下单之后，我不发货。这样的话，我店铺死了，他店铺也死掉了。”

气氛最紧张的时候，Coupang卖家即使在同一栋楼办公，也不在此处发货，因为害怕被竞争对手看见自家的爆款。当地人饭桌上的话题，也从来不与生意相关，似乎多说一句话，就多一份风险。

事实上，这并非威海的独特现象。2021年，亿邦动力在泉州、慈溪、许昌、白沟等地走访，发现情况极为类似；早年在亚马逊、淘宝、拼多多等电商平台兴起时，也都出现过类似现象，只是各地竞争手段花样百出。

比如在厦门，跨境卖家即使相互认识，也绝不会交流各自卖什么产品、店铺名字叫什么，更不会让人知道在哪些平台做营销。一家主做婚纱的厦门跨境卖家告诉亿邦动力，有一次她问别人在卖什么东西，对方就不说话了。

每年“黑五”来临，跨境电商卖家迎战大促。然而黑五还没到，谢东的亚马逊店铺库存就卖空了，但他却高兴不起来。“因为买家没付款，但占用了库存，黑五期间店里根本无货可卖，”他说，等到大促结束，这笔订单直接被取消。“被恶意卖空库存”是他学到的第一个教训。

戒备心并非空穴来风。他们跌过太多坑：同行注册一批买家账号，对竞品店铺恶意差评，或者故意留下带有敏感关键词的评价，最后店铺要么被平台管控处罚，要么买家流量流失。还有商家假装自己是品牌所有者，向电商平台举报竞品店铺的产品侵权，影响其商品销售，亚马逊接到举报后会暂停销售疑似侵权的产品，直至品牌方联系平台确认该产品是否侵权。

当然，警惕不仅是对外，甚至是对内的。泉州人喜欢创业，许多人到跨境电商企业打工，就是想学习怎么做跨境电商，学会以后离职自己开店。

为了避免偷师学艺的情况发生，泉州老板们费尽了心机。一位卖家担心员工们组团离职创业，把最重要的供应链团队和运营团队分别设在两座城市，比如厦门和泉州，让两个团队不能直接沟通，沟通必须通过他。

这种情况在泉州十分普遍，老板们的想法是，即便不是放在两个城市，也要把两个团队尽量隔开，不能让他们摸清楚整个生意链条。另外，福建卖家相对比较封闭，喜欢熟悉的圈子，比如家族圈子、老乡圈子和同学圈等。

02 背叛、抄袭与莆田系

河北有个“和北京一样，机动车每天两个尾号限行”的小镇——白沟。为了出行方便，白沟人家里往往有两辆车。保定的豪车，大部分都被白沟人买走。

白沟是全国最大箱包产销基地，产品以女包、双肩背包为主。市面上平均每卖出10个箱包，其中4个来自白沟。

白沟一处箱包批发市场里，家家户户都挂着纱帘，挡住货架，以免别家抄款。有女包工厂老板说，白沟速度就是早上看到一张女包图片，晚上就能打出样款来，三天便能出大货。

事实上，抄款并非白沟独有。模仿、抄袭、同质化竞争，无一例外地发生在每个产业带。只是，在严格的监管之下，“避高仿”演变为一种基本能力。

一家威海的钓具创业公司根本不敢把新品拿给朋友看，因为他知道朋友一定会去找同款卖；成都女鞋工厂很忌讳到访客人拍照，尤其是有关产品的图片；慈溪、顺德的小家电老板们说，不少店里的产品都卖给了同行，他们拿回家拆卸研究后，就能造出一模一样的物件来。

王倩曾有一家母婴电器淘宝店铺，年销售额最高破5亿元，但如今一年仅卖几千万元。她说，让情况急转直下的原因是供应商在淘宝开店，做起了卖家。

最开始，辅食机是王倩店铺里的第一个爆款，第一年为她赚了接近6000万元；随后，吸奶器、暖奶器、调奶器陆续被卖爆。有钱以后，王倩买下当地第一辆宾利和第一辆法拉利。

“我的供应商觉得特别赚钱”，王倩说，从那以后供应商每月都卡她的货，如果她一个月卖10万台，供应商就仅给她7、8万台货。长期处于欠货状态，王倩后来只能自建工厂。

但王倩并没逃过他们掀起来的价格战。当时，她卖269元的辅食机，供应商第二年就卖99元，王倩被迫裹挟其中。价格战愈演愈烈，最后成本59元的调奶器，供应商只卖29元，还得支付淘客推广佣金，相当于12元卖出去。

结局是两败俱伤，供应商亏了两三千万元，王倩的店铺业绩每况愈下。“他们还没给我供货时赚的多，还不如不打我（价格战）”，她说。

为了应对同行抄袭和上游背叛，有些卖家会加速产品迭代。去年秋天，亿邦动力在中山市参加中山灯具展览，一位商家说欢迎大家拍照，他不怕被抄，因为当其他人做出来，这款他已经不卖了。

同质化竞争的恶果常常是价格战，这样的商业故事每天都在不同地区、不同行业上演，至今从未停止。

疫情期间，仿真娃娃在欧美火了，背后的卖家绝大多数是莆田系卖家。他们是最早进入Instagram和TikTok淘金的中国卖家之一。莆田系卖家在这两大平台，批量创建账号，拿不同产品花钱导流，一旦发现转化好的账号和单品，就不断追加投入，而表现平平的就会放弃。

等其他竞争者进入后，他们就开始不断降价，直到同行都挣不到钱。最后，他们接着寻找新的产品。

在广东顺德，潘安娜经历了太多“自己最先做出某个产品，结果却被别人收割”的事情。去年，他店铺里上架没多久的“超声波清洗机”，售价299元、399元。小米及其他大品牌捕捉到商机后，随机进场杀价，直接卖99元。最终，小清新超声波清洗机卖出了二三十万台，而大品牌们的该产品早已超过百万台。

亿邦动力发现，如果不是高精尖技术型产品，大多数产业带工厂生产出来的产品几乎没什么大差别，因为它们原材料来源一致，制造技术门槛低，产业工人基本是同一批人。即便是有产品创新，大多数也是在公开技术、设计元素基础上的微创新，核心结构、功能并未有质的突破。

或许，这是价格战的根源。

03 爆款VS耐力，为何追逐爆款的卖家最后都消失了？

情况不会一直糟糕下去。虽然来自外部的危险难以预料，但企业内部的改变已经悄然开始。极致性价比、出色的颜值设计、产品技术创新都是产业带商家们正在摸索的新路子。

一种选择是通过整合供应链，打造产品的极致性价比。

某小家电创业品牌在当地自建上下游全链条产业，包括注塑厂、模具厂、主板厂、电源线厂、喷涂厂、包装厂等，甚至还干过快递站点。老板的想法是，把握住每个环节的利润空间和产品品质，才能有一搏之力，即使同行进入，也没有多大利润空间。

2020年以来的全行业原材料（塑料、铜、芯片等）价格大涨，让该品牌的定位显得更为明智。

威海一家钓具品牌也是类似的做法。但稍有区别的是，钓具品牌内部认为，其核心竞争力是“在性价比供应链基础上，不断洞察并满足用户需求的能力”。

一款钓竿的手感、图案、附加功能的设置等虽不是重大的产品创新，但会让用户产生被理解的认同感，从而为企业带来在商业上的竞争壁垒。用创始人的话说，同行的模仿和抄袭只能是单品上的，这种理解用户、和用户共鸣的能力是学不去的。

不少卖家把希望寄托于设计师和摄影师。爆款有多爆，设计师和摄影师就有多香。在产业带，品牌、卖家和工厂都在忙着寻找设计师和摄影师，即使非常细分的类目，每年也有数万产品被设计和制造，但最终只有少数产品卖爆和返单。

某种程度上来说，除了这些金字塔订单的从业者，多数设计师和摄影师成为整条流水线上的工具人。爆款如此稀缺，所有的人都要跟时间赛跑，要么跑得快，让对手跟不上，要么跟得紧，蹭到爆款的热点。

如果谁家做出爆款，提供专业服务的公司、工作室和模特也跟着受益，商家一拥而上，除了排队，还是排队！利诱之下，许多摄影师和文案策划干一两年，便会辞职另立门户。

另一种选择是用快时尚的方式打造消费品，往往是由“产品颜值”取胜的。

箱包、鞋服、灯具、泳衣、化纤假发，以及小家电等具备快消品特质的行业，从理论上说都适用于这种玩法。举例来说，某艺术小家电品牌过亿元的年销售额，基本来自于爆款业绩，而爆款不追求品类及产品创新，更注重设计风格突出。

上述品牌平均每年出一个大爆款（年销量10万台以上），两三个月有一个小爆款（年销量2万台以上）。老板并不担心市面上出现模仿款，他认为只要自己的产品风格迭代够快，同行就跟不上。况且，他也并不打算靠一个爆款卖10年、8年。

潮流趋势、审美风格总是瞬息万变的，能否吃到早期红利与企业的供应链效率息息相关。

白沟箱包“快反式”的生产模式值得关注。当地的工厂都很小，大多是几十人规模，甚至是家庭作坊。老板们接到大订单后，会迅速拆成多个小订单，分包给其他工厂，近至白沟及周边县城，或者邯郸和天津，远到东北的监狱。

白沟箱包产业链条上，社会化分工协作程度极高，从皮料到成品每道工序都有对应的制造工厂，往往是从这家拿皮料，去那家裁剪，再去另一家油边、组装和包装。这样带来的好处是企业投入少、风险小，效率高，还能应付得住“电商小单散单化”的趋势。

张老板的“快反生产”就是被直播逼出来的。他说：“代理制销售时，工厂要把整批货进库房再往外销售；后来做淘宝天猫，需要先出样板图，再批量生产、做库存，推广打爆款；现在做直播，对工厂响应速度要求极高，销量实时变动，临时多要300个包，能不能做，10秒内必须给答案。”

亿邦动力了解到，许昌假发、威海钓具的部分工序都是用类似拆单、分包的生产方式完成的，高效而富有弹性。

还有一种选择是更技术范儿的。大概两年前，智能穿戴按摩仪品牌SKG从“家电企业”定位转型为“科技公司”，公司全称为“未来穿戴技术股份有限公司”。几乎同时，SKG研发部门、业务部门全部搬迁至深圳南山区（提高算法、软件、结构、芯片等人员结构占比），只留下工厂在顺德。

目前，SKG研发团队接近300人，每年研发投入占比超过10%。目前，SKG已拥有全球599项核心专利，平均每6-9个月，SKG都会迭代一次现有产品。

商业竞争是残酷的，行业内的无序竞争大概率不会绝迹消失，练好内功才能走得更长远。

（为保护受访者隐私，人名为化名）