文|FBIF食品饮料创新 Riri

如今的食品行业，一边是“赚的盆满钵满”、“排队IPO”的新消费供应商，一边是担心“流量见顶”、“红利期已过”的食品品牌。

一些走捷径的品牌逐渐被流量反噬。消费者们也不好骗了，他们开始重新审视起品牌讲述的“极致”、“创新”故事。

当看似完美的品牌故事开始失宠，食品品牌如何才能有效营销？甚至塑造一个年轻人都爱的“小宝贝”？

我们发现，在全网疯抢“神奇宝贝”可达鸭之后，肯德基又在悄悄放大招了。

肯德基和未卡联名推出“猫抓桶”；图片来源：微博@肯德基

今年7月初，肯德基和未卡联名发售“猫抓桶”，上海地区限量1800份被瞬间抢空。年轻人纷纷表示“全网小猫咪都在找”、“喵圈好卷”、“别的小猫咪有，我们也不能输”。

还有网友将“肯德基全家桶”猫窝和曾一度风靡的“麦当劳汉堡”猫窝作比较，称之前的“汉堡猫窝”有点违反“肥猫行为学”。有趣的是，品牌方也洞察到了消费者（的猫）的需求，在官宣联名时特意强调“胖猫也能穿梭自如”。

网友将“肯德基全家桶”猫窝和“麦当劳汉堡”猫窝作比较；图片来源：小红书截图、微博@未卡

消费者还在遗憾没抢到“全家桶猫窝”，品牌就又造出了“全球最小的肯德基”。

肯德基推出“猫咪地鼠机”；图片来源：微博@肯德基

7月18日起，肯德基在全国范围内推出含有“猫咪地鼠机”的套餐，再次引发网友讨论。口是心非的年轻人嘴里说着不要总逮着猫奴薅个没完，转头又晒起了猫主子和新玩具。

有人代表自家小猫强势发言，“2岁，全款拿下肯德基地鼠机”。还有网友大胆表示“没有猫，但人能玩吗”。

年轻人似乎对“猫窝”格外感兴趣，难道食品行业未来的流量密码是“萌宠经济”吗？我们觉得并不止于此。

当“流量见顶”、“红利期消失”被频繁提起，曾经站在风口上的食品品牌开始担心会掉下去。于是他们开始为了一个标题、一个转发语内卷。但现在的年轻人不想听“故事”了，比起一场精心策划的表演，他们更希望品牌能贴近生活、更加真实。

有业内人士曾透露，近期经常在反思自己，真的懂用户吗？做的营销活动离用户近吗？讲的品牌故事，身边的亲人朋友看到会感动、会转发吗？

同样，比起猜测吸引年轻人消费的新“流量密码”，我们更希望讨论消费者最近在关注什么？行业遇到了什么痛点？品牌的营销套路没有用了，年轻人的需求发生了什么变化？

01 食品品牌的流量之争，要从“猫窝”开始了？

有年轻人表示，“不做猫咖的快餐不是好玩具周边店”。未来食品品牌的流量之争难道要从猫窝开始了吗？

“不做猫咖的快餐不是好玩具周边店”；图片来源：小红书截图

肯德基不仅吸引了消费者前往门店，还抓住习惯点外卖的年轻人。

在网上，美团骑手的兔子耳朵头盔常被年轻人羡慕。有网友称，为了拥有兔子耳朵头盔，都想注册个账号再买个电摩托送外卖了。

美团兔子耳朵头盔被网友关注；图片来源：微博截图

如今肯德基给了这些网友一个拥有兔子耳朵的机会。品牌和美团合作，推出了限量版“萌宠外卖头盔”。于是年轻人又开始抢购，纷纷表示“我能输，但我的小猫咪不能输” 。

肯德基和美团合作推出限量萌宠外卖头盔；图片来源：肯德基截图

有用户表示，“我的宠物永远缺一个新玩具”。肯德基似乎听到了年轻人的发言，在推出和美团联名的限量头盔后，紧接着在7月21日推出zeze联名款玉米棒，并于7月25-27日推出和zeze合作的抓柱猫窝&鸡腿仔猫窝。

肯德基推出zeze联名款玉米棒；图片来源：微博@zeze宠物

做宠物营销也不算新鲜事了，此前也有许多食品品牌的宠物周边受到年轻人关注。2021年底，麦当劳在全国推出的10万份猫窝迅速售罄，品牌官方小程序还被年轻人的热情挤崩了。

麦当劳在全国推出10万份猫窝迅速售罄；图片来源：微博@麦当劳

永璞也在21年和小壳一起打造了联名款“咖啡渣猫砂”，希望在为猫咪创造舒适环境的同时，推动低碳环保的生活方式。

永璞和小壳推出联名款“咖啡渣猫砂”；图片来源：微博@永璞咖啡

这一活动在吸引猫奴们的同时，也获得了很多消费者对品牌传递环保理念的认可，有网友表示，“咖啡味猫砂不知道猫咪喜不喜欢，但我肯定喜欢”。

消费者对永璞传递环保理念的认可；图片来源：微博截图

喜茶在今年和猫咪品牌pidan推出六一儿童节活动，消费满指定金额就能获得pidan猫窝。年轻人对食品品牌宠物周边的热情正在持续高涨。

喜茶和猫咪品牌pidan合作推出猫窝；图片来源：好吃无限公司

不可否认的是，中国的年轻人已经成为养宠主力。此外，前段时间的隔离生活更是增加消费者对宠物的关注度。《2021年中国宠物行业白皮书》数据显示，2021年，我国饲养犬、猫的人群数量达到6844万人，其中近一半是90后宠物主。[1]

同时，年轻人也对宠物有着更深层次的情感需求。在央视财经《经济信息联播》栏目上，分析师表示：“一人户是我们现在养宠的主力，宠物的角色也会逐步地从陪伴者上升为亲人的角色。”[2]。

然而，在未来“宠物”就是食品品牌需要抓住的流量密码了吗？我们发现事情并不那么简单。

02 抛开千层营销套路，才能和用户共情？

有品牌方向我们表示：“现在做营销活动太卷了，不求成为年度爆款，只求不输在起跑线。”

还有广告从业者透露：“最近感觉很虚无，经常在反思真的离用户近吗？贴近生活吗？自己做的东西，亲人朋友会转发吗？”而后又补充说，“我觉得可能不是虚无，是虚”。

品牌开始觉得无法真正接近消费者，而消费者也看腻了品牌营销的千层套路。

我们曾在年轻人反杀“食品刺客”，有钱也不花？一文中讨论过，年轻人正在重新审视购买的必要性。他们开始意识到，“消费升级”不是为了代表自己有“某种消费能力”。

同时，年轻人也开始关注自身的真实需求，而不是华而不实、抽象虚无的品牌故事和生活方式。

如果宠物周边不是“流量密码”，为什么能引起大量年轻人关注呢？我们发现，那些爆火的宠物周边背后，是食品品牌做到了和消费者共情。

1、跳出惯有营销模式，站在用户角度思考

最近有一个新的流行词叫“互联网嘴替”，指的是能替自己把心里话说出来、甚至比自己说的还要好的“神仙网友”。

互联网嘴替；图片来源：小红书@许二哲思又有梗了

我们发现，如今的年轻人不再盲目追捧网红KOL了，比起寻找意见领袖，他们更在意自己的观点是否能被完美表达出来。年轻人在社交平台上转发一些自己所认同的观点时，会配文“谢谢我的互联网嘴替”。

近期，永璞咖啡的创始人铁皮叔叔也和我们聊到，未来的广告和营销一定要跳出惯有的模式，真正站在用户的角度去思考。虽然消费者对宠物的关注度增加是趋势，但是并不代表接下来的营销往宠物这个方向就一定会爆。大家养宠物并不是刻意的行为，而是把它融入到自己的生活当中。

永璞全新线下咖啡店「城是CITYBORING」在7月21日起试营业。我们也曾在探店时了解到，「城是CITYBORING」是一家宠物友好咖啡店，但品牌并未把“宠物友好”做为一个亮点进行宣传。

永璞全新线下咖啡店「城是CITYBORING」；图片来源：微博@城是CITYBORING

对此铁皮叔叔解释道：其实在我们看来“宠物友好”是一个自然而然的事情。当大家看到有宠物在咖啡馆，就会自然而然想到下次带自家宠物一起。同时，「城是CITYBORING」有个小院子也不会打扰到别人，我们更喜欢大家有空和宠物一起过来，顺其自然地喝杯咖啡。

大家有空带宠物来院子里喝杯咖啡；图片来源：城是CITYBORING

靠宠物周边成为热点营销话题的背后，品牌一定是站在和用户共情的角度去思考的。对品牌来说，做宠物话题应该是更自然的一件事情，而不需要天天想着如何去做结合。

去年麦当劳的“汉堡猫窝”成为现象级的营销话题，10万份猫窝迅速售罄。但它跟麦当劳前期的营销活动并没有强关联，品牌并没有早早为未来的“猫窝”营销造势。但品牌站在年轻人的角度考虑他们现在的生活方式，为年轻人的“猫主子”们带来了新体验。

“汉堡”猫窝售罄信息；图片来源：微博@麦当劳

2、和消费者沟通有连贯性，增加用户期待值

品牌需要抛掉固定的营销模式，不再“循环利用”去年的营销PPT。但同时，也要保持品牌一贯的风格调性，防止消费者有种割裂感。

铁皮叔叔表示，消费者能感受到品牌沟通是否具有连贯性，甚至还会对品牌营销有一些期待。比如，永璞一年一度的灵感艺术节就有很多用户在期待，希望能再和插画师、艺术家、手工艺工作者们一起交流。

永璞的灵感艺术节成为粉丝期待的节日；图片来源：微博@永璞咖啡

同时铁皮叔叔也透露，他在「城是CITYBORING」试营业的第一天收到了很多用户的信息。消费者表示虽然咖啡馆没有永璞的Logo或是周边，但能感受到这咖啡馆确实是永璞做的。设计、咖啡、店员的服务感受都有着品牌一贯的温度感。

此外，永璞咖啡做的播客、岛民月刊等内容也都是由内部团队完成。永璞希望自己是一个有温度的、很强文化属性的团队，才能由内而外的去向外表达温度感和端正的价值观，和用户产生共鸣。

永璞咖啡做播客；图片来源：微博@永璞咖啡

每个食品品牌也都有一种由内而外散发的气质，如果把每一个营销活动作为一个项目，很难做出连贯性。“套路”是演得了一时是演不了一世的，消费者可以感受到品牌是否是发自内心地和用户沟通。

03 “流量至上”时代已经过去？现在的年轻人更在意什么

年轻人疯狂追捧网红流量的时代已经过去了吗？现在的他们也开始更关注生活中的小美好。我们也一起来看看，品牌如何切中年轻人内心，带给他们一点小触动。

1、唤醒人们对生活的热情

现在的食品品牌周边，越来越贴近消费者的生活。年轻人也不再沉迷于一些概念故事，而是要真实的生活场景。

7月22日，麦当劳宣布发售夏日限定系列周边，包括风筝、飞盘和充气沙发，都要在户外活动场景使用。

麦当劳宣布发售夏日限定系列周边；图片来源：微博@麦当劳

对此有网友表示，麦当劳周边越来越野了。特别是长期的居家隔离过后，需要多一些这样的活动，来唤醒人们的信心和生活的热情。

2、和年轻人一起关心小动物

有爱心的年轻人不仅关心自家的猫主子，还会经常喂路边的流浪猫。太二酸菜鱼就抓住了这一细节，提出“随手给流浪猫带点吃的”公益活动，消费者只要找店员说“何英俊要吃鱼”就能领一包100g的免费猫粮。

品牌推出流浪猫公益活动；图片来源：微博@太二酸菜鱼

更值得关注的是，“给流浪猫带猫粮”没有成为品牌一时的营销噱头。今年7月1日，太二酸菜鱼在微博展示猫粮捐赠数据，从2021年5月26日至今共捐赠21180.2kg猫粮，其中，门店领取了76002袋100g猫粮，公益机构捐赠了13580kg。

品牌微博展示猫粮捐赠数据；图片来源：微博@太二酸菜鱼

3、带消费者回忆美好童年

在今年六一儿童节期间，肯德基推出了一款会跳广场舞的可达鸭玩具。此后直接冲上微博热搜，同时在线下多个门店断货。有媒体评价称，肯德基爷爷又给“中国新消费”上了一课。

广场舞可达鸭卖断货；图片来源：小红书截图

据中国青年网微博，儿童节有超100万只可达鸭被90后买走。有网友表示“对小学生来说很幼稚，但是对大学生来说刚刚好”。还有网友评论称“只要可达鸭不老，我就永远年轻”。

儿童节有超100万只可达鸭被90后买走；图片来源：微博截图

不难发现，可达鸭玩具火爆的背后，还隐藏着90后的快乐童年回忆。如今的人们不需要煽情的故事或是完美的概念，能打动年轻消费者的，是生活本身。

04 结语

当看似完美的品牌营销方案开始失灵，食品品牌更需要“透视”年轻消费者的日常生活。现在的年轻人更关注品牌是否抛开营销套路，做到真诚沟通和消费者共情。

同时，社会大环境的变化也将催生品牌的营销方式变化。年轻人期待的营销活动不需要用力过猛，而是能展现游刃有余的品牌文化自信，站在用户的角度思考，唤醒人们的信心和生活的热情。

参考来源：

[1] 《2021年中国宠物行业白皮书》

[2] 2500亿元的大市场！1个视频就能赚几十万元？！“它经济”火了，2022年7月10日，央视财经