文|DataEye研究院

FPS（第一人称射击游戏），是当下最受电竞用户欢迎的品类（艾媒咨询《2022年中国电子竞技用户行为研究报告》）。

但这个赛道，可以说是腾讯一家独大——《穿越火线：枪战王者》（下述简称CFM）、《使命召唤》手游（简称CODM）、《刺激战场》以及近日上线的《暗区突围》。

当“一家独大”时，用户的感受就容易被忽视、曲解。

FPS赛道，玩家更关注哪些卖点？最近上线的《暗区突围》是否符合他们的口味？腾讯的“左右手互搏”，玩家怎么看？

DataEye研究院找到6名玩家，与他们聊了聊对FPS产品卖点、营销广告的看法。

先介绍6名玩家的基本信息：

玩家“Darling”：Z世代男玩家，2008年开始玩《CF》，也玩过CF手游、使命召唤手游，技术流玩家。

玩家“wang”：00后男玩家，十年FPS经验，玩过多款射击游戏，追求品质。

玩家“EP”：Z世代女玩家，14年CF枪龄，氪金几万元。

玩家“JL”：Z世代男玩家，08年入坑C，后续各类热门FPS类游戏全有接触，资深fps玩家。

玩家“王”：90后男玩家，偏爱《和平精英》手游、《cs》、《使命召唤》、《逆战》。

玩家“路人甲”：Z世代男玩家，《暗区突围》内测用户。

01 玩家的需求痛点：社交、爽快感、题材

在人们固有印象中，钟爱射击类游戏的玩家，或许对“射击手感”、“游戏画面”、“选择题材”等游戏卖点持有更大的兴趣点。

但DataEye研究院在调研中发现：选择“社交”以及“代入感”的玩家高达51.1%，其次才是“爽快感”、“题材”、“枪械”等选项。这些调研结果，在我们与玩家的沟通交流中，也得到了验证。

（*样本来源于武汉多所高校学生中46名FPS游戏玩家）

首先，玩家是从如何接触到射击类游戏的？

玩家“wang”：“最开始接触的是半条命，以前在网吧和同学一起开黑。”

玩家“王”：“一开始是玩《三角洲特种部队》这款单机游戏，后来就跟朋友一起开黑玩《逆战》。”

玩家“EP”：“初中的时候，我哥带我玩的《CF》，后面也会跟朋友一起去网吧开黑。”

玩家“Darling”：“最早是班级同学介绍的，学生时期比较爱玩电脑游戏吧，《CF》那会儿在班级上讨论度极高。而且男孩子对枪战游戏没有抵抗力，再加上个人、爆破这种竞技玩法拿第一很有成就感。战队赛也是当时吸引我的一大点，去语音平台和好友交流协作拿下战队胜场。”

玩家“路人甲”：“最早是小时候看哥哥们玩局域网的CS，然后是再大点玩网游CF和CSOL，主要是因为游戏氛围吧，那时候游戏选择相对比较少，周围玩家都在玩就跟着一起玩了，网游相对来说还是氛围感和社交属性比较重要。”

玩家“JL”：“一开始是看周边的人都在玩，然后那时候还小，对打枪游戏的好奇促使了我玩这类游戏。”

其次，在有了FPS游戏游玩经历后，玩家会因为哪些游戏宣传卖点而下载？

玩家“wang”：“射击的打击感还有人物的受伤反馈。”

玩家“王”：“玩法模式吧，如果这个广告把核心玩法描述清楚了，区别于其他FPS，会吸引到感兴趣的玩家下载。”

玩家“EP”：“福利！就是下载游戏领绝版啥啥啥的。如果有福利显示的话。我应该会下载，玩一下。”

玩家“Darling”：“游戏的画面精细度、人物/枪械地图的展示图。”

玩家“路人甲”：“1.内容不要太浮夸，或用太多网红素材，直接展示游戏画面、玩法就很好；2.尽量突出特色，快速让我get到点；3.大IP比明星代言会让我更有尝试的欲望；4.如果拍得比较有逼格或者有趣，我比较会愿意转发。”

玩家“JL”：“玩法我觉得是最重要的。我接触的第一款FPS手游是《刺激战场》，那段时间大逃杀题材比较火，加上使用电脑时间较少手游刚出那个吃鸡的时候我就第一时间下载玩了。加上最近有个《Apex》手游，也挺吸引我的。”

02 案例分析：品牌向广告、游戏实录较有吸引力

按创意形式划分，FPS游戏的广告素材大致可以分为：“游戏实录”、“主播/网红推荐”、“品牌向广告”三种类别。而经过调研，34.8%的玩家会通过主播推荐下载游戏，再来就是游戏实录素材更具吸引力，大片式的场景广告也有23.9%的玩家选择，游戏剧情小故事的选择率则偏低。

（*样本来源于武汉多所高校学生中46名FPS游戏玩家）

为了更直观的剖析玩家对广告素材的看法，DataEye研究院选取了四个广告素材视频，从玩家的角度进行分析。

玩家“王”：“这个蛮OK的，讲清楚游戏玩法，也展示了游戏风格。”

玩家“Darling”：“游戏实景画面很少让我会有其他顾虑，比如宣传和实操严重不符。”

玩家“路人甲”：“1.运镜和画面很有大片既视感，但是对比较浮躁的玩家来说入戏有点慢；2.节奏把握很好，每个环节都突出了游戏特色；3.战斗节奏逐渐加快，可以吸引人看下去。”

“这次上线宣发力度挺大的，我的抖音、知乎、B站广告全是它。对于目标人群来说，它的广告风格和游戏很像，比较吸引人。但是对低年龄层、比较浮躁的用户来说，还是入戏比较慢，相当于先筛选了一批用户吧。”

“至于筛选的好坏，从玩家的角度来说，我觉得应该偏好处多一些，这种游戏本来就不是那种可以很快给与强烈快感的类型，而且负反馈还很强，如果靠广告“骗”人进来，也会很快流失。”

“而且暗区自身的定位和风格就决定了门槛会比较高，肯定很难像和平那样成为国民级的游戏”

玩家“JL”：“我觉得还可以，塔科夫的玩法跟大地图的机制，实机画面展示感觉还不错。”

玩家“wang”：“枪械题材加上灵笼联动还挺有感觉的，就是有点尬了点，词太中二了。”

玩家“王”：“这个其实挺OK的，但换一种剪辑风格感觉会更好。”

玩家“EP”：“感觉还不错，挺震撼的。”

玩家“路人甲”：“作为一个玩过PC COD的人，我很难接受这个的字体...太非主流了。文字内容也可以说和COD没啥关系。这个联动也对于我这种没玩过游戏的或者不看灵笼的人来说，几乎没有吸引力，看半天也不清楚在讲什么”

玩家“王”：“战斗实录的不大行，太乱了。”

玩家“EP”：“这种就感觉比上一个差一点。上面那个一下子就看出来是联动的。这个视觉上不太震撼，而且，这个视频的枪法也不咋地- -像是在打人机一样。”

玩家“Darling”：“这个素材还挺能吸引我。整个宣传片都是以游戏内为主，且画面流畅，战场真实度高。”

玩家“路人甲”：“节奏过快了，也不知道有没有打中人，反馈不够明显。”

玩家“JL”：“倒是让我想起来最早玩CODOL端游的时候了，画面啥的感觉还挺好的。”

玩家“王”：“cf这种感觉不是很有兴趣。”

玩家“EP”：“平平无奇的素材，丝毫不能引起我的波澜。”

玩家“Darling”：“我觉得除了基础的介绍，做实战的精彩混剪效果会更好吧。感觉除了武器基础信息，其他都是废话，画面也都是很普通的操作，感觉不出来这个武器厉害在哪。最好就是全程混剪顺带能把基础信息给介绍全，要么就cg的形式。”

03 达人能增加下载概率，却不能增加留存率

具体在主播的喜好上，PDD、茄子以及CF板块主播是FPS玩家更偏爱的主播。那么，具体而言玩家是如何看待主播的宣传，怎样的宣传更能让他们有下载的想法。

（*样本来源于武汉多所高校学生中46名FPS游戏玩家）

玩家“王”：“我关注网红主播比较少，硬是要说的话，老孟，泡泡直播玩可能会比较有兴趣。如果他们代言或者推荐某个FPS游戏，感觉是有点违和，印象中没见他们玩过很多fps，都是主机，整活之类的。”

玩家“EP”：“平时会看CF的绝迹、绝地求生的小团团多一些，FPS游戏之外的就是PDD、骚男这些。他们给我推荐一个FPS游戏的话，如果是他也在直播玩的话，并且，真的挺有意思的话，会考虑玩。如果说，就一嘴带过说什么出了好玩的一个FPS类的游戏啥啥啥的话，那就觉得有点违和感了。”

玩家“Darling”：“up主恰饭是常态，我不会感觉有违和感。也可能会因为这个up的推荐去下载游戏。”

玩家“路人甲”：“都要恰饭的嘛，如果游戏有特点，UP主口才也好，我会乐意尝试下。之前在抖音关注了一个叫黑枕的妹子，笑声很魔性，推荐的一些游戏我还下过一些（当然她不是做手游这块的）。”

玩家“JL”：“我平时会关注质量程度比较高或者对我有用的主播/UP主，比如复刻三星推的才浅、何同学或者是桌面改装之类的。游戏相关关注的基本都是平时看直播关注的或者就是有些经常出游戏攻略的UP，如果我对某一款游戏比较感兴趣的话我也是会持续关注的。”

“但他们推荐FPS游戏我是觉得蛮违和的，一看就是在恰饭，那些平时直播FPS类的倒是没啥影响，间接性的推荐让人感觉不到意图倒是会觉得有新意。打个比方，现在《生死狙击2》热度很高，任何一个宣传这个游戏的UP都是在恰饭，就算他不是恰饭也会让人觉得在恰饭。”

“所以，我觉得如果视频主要让广告不显得那么违和，最好不要赶在游戏版本大更新时突然出一期这样的视频，就可以很平常的时候，出一期跟朋友游玩的视频或者是让粉丝觉得你是很突然的接触到这款游戏，就不会觉得很违和，要有一种自然的感觉。要么是让大家觉得你是玩了挺久了只是平时没给大家展现出来要么就是你突然接触到这款游戏，然后出一期实况给大家看。”

另一方面，前段时间《生死狙击2》邀请了周杰伦作为代言人，这在玩家群体中引起了热议，那么玩家又是如何评价这一代言事件。

玩家“EP”：“周杰伦我偶像啊，我甚至拿到了《生死狙击2》的内测资格。除了周杰伦之外，邓紫棋唱CF主题曲也让我印象比较深刻。”

玩家“Darling”：“我个人对代言人是无感的。谁代言其实都没差.....。相反，我个人偏爱跟二次元联动的惊喜感。cf里有枪娘系列的枪械虽然我不确定他是不是联动的还是原创，但是作为二次元枪械足够好看和可爱（其实cf枪械设计现在很超前了，就算加入二次元因素也没违和感，甚至觉得好看。） 王者和圣斗士的联动那时候也让人惊喜。”

玩家“路人甲”：“兴趣不是很大，周董代言的游戏太多了，感觉他的属性和这游戏不怎么搭，没啥说服力。跟以前他代言页游一样，第一反应不是想去玩而是又给孩子挣奶粉钱啊，但如果朋友圈里有人在讨论，如果有人拉着一起，会考虑尝试下。”

04 总结

从上述玩家的阐述中，DataEye研究院得出了几点结论。

首先，或许是受到《CF》、《CS》等游戏的影响，玩家对于社交是有明显的需求，因此在宣发上，可以着重突出“开黑”、“兄弟情”等宣传语。

其次，要想真正让玩家认可、留存在游戏之中，还是要从玩法本身出发，比如玩家“wang”在尝试过《生死狙击2》后就立刻流失，原因在于游戏射击手感的设定并不符合他的要求，“感觉这款游戏的枪有点软，近战的姿势有点奇怪。”

玩家“路人甲”则对《暗区突围》的手感表示赞扬，“射击反馈挺真实的，尤其是暗区表现不错的声音系统对打击感也有很大帮助，此外还可以自己通过改枪调整手感，这点很吸引人。”

另外对于游戏画质，玩家也有一定的高要求，玩家“Darling”就说到，“画面表现我觉得很重要，比如平常打瞬狙这种操作是很吃画面表现的。”