文|潮汐商业评论 Kain

编辑|Ray

杰西卡怀了宝宝，只能减少电子产品的使用，但这难不倒追剧少女。

“不能用平板追剧可以用投影仪呀！屏那么大，躺着就能看了，而且不伤眼，宝宝也可以用的。”

仔细挑选了一阵，杰西卡最终入手了当贝的投影仪。

“开始选择当贝一部分原因是眼缘，而且当贝销量也比较高，想着这么多人用过应该不会踩雷。用了之后，它的画面效果、音质和噪音处理都还不错，不算惊喜但也算满意。”

智能家居逐步走进生活，智能大屏更是在内容和场景上给我们带来远超传统电视的视听娱乐体验，消费和娱乐的双重升级则代表着市场和商机。发现商机的当贝把业务从智能电视拓展到智能投影，短短几年就在智能投影的市场取得惊艳的成绩。

01 智能投影的崛起，当贝黑马突围

当贝真正入局智能投影还是在2019年，优秀的联动营销策略加上当贝本身过硬的质量和不错的用户体验，当贝迅速在各大电商的活动中脱颖而出，连庄国内增速第一的投影品牌。

2020年，当贝就迈进了双十一的亿元俱乐部，2021年当贝用一小时破掉了上年双十一全天的销售额，给投资人交出亮眼的答卷，创始人金凌琳更表示最晚两年赴美上市。

当贝的投影仪业务线迅速崛起在于两点：选对了时候和走对了路。

在“颜值经济”和“宅经济”吹动的东风下，当贝的外观设计和应用场景无疑更容易吸引年轻用户。他们更追求视听娱乐的享受，故智能投影的核心用户集中在90后、95后的人群，00后紧随其后。年轻人逐渐成为消费主力并一手促成了智能投影的增长。

有了吸引年轻人的产品特质，当贝已经有了一个不错的开局，接下来要制定匹配年轻人的营销策略。

直播带货、网红种草、粉丝效应等营销模式精准刺激了这些年轻用户的消费欲，当贝成为智能投影中的网红款，销量节节攀高。

当然选择这种营销手段势必会考虑年轻人的消费力，当贝走性价比路线，价格区间在1500-8500元，上限远低于极米、坚果。

当贝在智能投影的发展着实令人惊喜，智能投影也逐步从一个小赛道走入人们视线，2022年一季度，中国家用智能投影销量达135万台，同比增长19.5%。

奥维云网预测，2022年上半年中国智能投影市场销量将达到285万台，同比增长19%。

图/奥维云网

行业的变现赢来资本的青睐，在这个节点上，极米、知麻、坚果等企业或融资、或上市，热闹非凡，而三星、夏普、海信也入场分羹，智能投影的井喷期仿佛就在眼前。

市场利好的成因主要在两方面，一是《十三五规划》中提出了对投影仪“产销额增加30%”的要求，导致各地政府对投影仪行业加大了扶持力度；另一原因是观众急需寻找影院的替代品，而投影仪约等于家庭影院，满足了消费者疫情下对大屏娱乐的需求。

02 智能投影打响排位天梯赛

不过，智能投影的市场看似是块美味的大蛋糕，但是能吃到口中可不容易，奶油的香甜气味引来了太多拿着刀叉哄抢的食客。

我国智能投影的市场属于初期混乱竞争阶段，目前暂时形成一超多强的格局。当下市场上“皇位空悬”，极米的市场份额独占一档，占据“东宫储位”，接下来就是坚果、蜂米、当贝、小米“四子夺嫡”。任何一家稍有懈怠就有被反超的可能，

即使是目前第一的极米亦然。

2021年，极米市场份额27%，是万年老二坚果的三倍，而前三的品牌所占市场份额约为四成，到了2022年第一季度，前三品牌所占市场份额达到近六成，当贝市场份额首次险胜坚果达到10.6%，同比增长165%，差距仍在，但是当贝的增速不得不让极米重视。

截止到2022年第一季度，国内智能投影市场品牌超过130家，然而和后面的内卷比起来，之前的竞争只能算前菜。

过去智能投影的市场多数是新型的互联网品牌和中小品牌在竞争，而真正的互联网大厂、传统大企业，要么看不上蚂蚱腿上的肉，要么看不懂智能投影的未来。

现在这个市场已经明牌了，而巨头们喜欢的恰恰是这种高确定的赛道，先有三星、海信亲自入场，紧跟着长虹、创维这样的电视大佬和腾讯、百度、联想这些互联网大厂都坐不住了，连OPPO都和坚果展开合作。

图/当贝官微

这些大厂手握大量资源，或投资、或合作、或干脆自己干，接下来的市场必将会重新洗牌，中小品牌首当其冲，直面压力。海信、长虹、三星等家喻户晓的电视品牌拥有渠道、显示技术和规模化产业的优势，即使身为头部品牌的极米、当贝们同样如芒在背。

属于智能投影界的新赛季来临，这场让行业重新洗牌的定位赛无疑给市场增加了更多悬念，如何在接下来的冲击中顶住压力，保住份额，甚至扩大市场，这将是整个行业共同面对的考验。

当贝崛起时间不过几年，尚未形成高品牌力，软实力和大厂相较完全处于下风；虽然有先行一步的技术优势，但是在资金和渠道双重硬实力的碾压下也被抹平。

资本涌入让竞争进入第二阶段，新一轮的技术竞赛即将开始，极米、当贝这些品牌的好日子将尽？

03 市场巨变，当贝何去何从？

智能投影最大危机还不是同行内卷，而是市场容量上限和消费风向的转变。

今年的618主客再度易位，大家电重回主场，网红经济降温，消费风向转变，这对当贝来说又是命中要害的一击。

智能投影的使用场景不能完全取代影院、电视，用户消费倾向的转移不能长久地支撑起足够规模的市场，走网红家电的路线，盈不可久。

何况当贝过去主打性价比，单品利润在同业中不具优势，虽然线上营销做的好，但线上营销同样会拉低利润空间，如果说过去因为消费弹性，当贝盈利尚可，如果说过去当贝是一路跌跌撞撞总算黑马出围，未来严峻的环境，黑马完全不够看！

当贝现在只能一边勉力支撑大资本、大厂商的狂暴攻势，一边静待时机，既要跟紧第一梯队的技术竞赛，深耕产品，又要培养市场等待市场容量释放，纵横战略，双维推进。

图/当贝官微

纵向：顶着资金压力苦研技术

在产品方向当贝一直致力于激光技术应用的探索，2021年就推出激光投影X3系列，也是这款产品奠定了当贝的行业地位。

同样是发展技术，未来的境况和2021年不可同日而语。

三星开局就用激光投影打开市场，三星随想上线20分钟售罄；海信旗下的Vidda也发布了首款4K全色激光投影Vidda C1。

论研发能力，技术储备，资金投入，当贝在这些企业面前毫无存在感，当贝加入技术竞赛，只能勉强维持不掉队的现状，在行业内具备技术优势几乎不太可能。

放弃技术比拼，当贝很快可能会泯于众人；参加技术竞赛，当贝本身毫无优势，产品定位和未来市场都限制了产品盈利能力，技术研发又将侵占大量资金，但是当贝别无选择，只能硬着头皮跟上。

横向：育熟市场、培养用户忠诚度

智能投影针对的是家庭用户，在家庭用户的认知中，智能投影远远无法和电视比拟，成为家庭生活中的必需品。在家庭消费中，智能投影的销量仅占电视的12%，在家庭用户中的渗透率只有2%。

智能投影的定位就是智能家居产品，家庭市场是智能投影的主战场，这需要行业内的品牌不断深耕家庭市场，打造更多适合家庭影音娱乐的场景和内容。

图/当贝官微

当下智能投影在一二线城市的竞争已经变得胶着，接下来无论是开辟下沉市场还是渗透家庭市场，取悦年轻人才是品牌保持增长和竞争力的不二法则，智能投影的头部玩家已经着手布局社交和游戏场景。

当贝尚未布局下沉市场，这种布局往往是行业发展到一定阶段才会进行的，但时局如此，应该早做准备。当贝的布局着重在应用场景打造上，这能给现有用户带来好的体验，也能凭新场景吸引新用户，更重要的是可以培养品牌力和用户的忠诚度。

当下智能投影的用户多是骑墙粉，当贝因性价比而被选择，市场上有性价比更高的产品，大多数用户不会执着于当贝，用户对品牌的忠诚度几乎为零，而场景则是用户留存的重要抓手。

当贝的最大劣势在于崛起时间短，底子浅，影响力弱。技术竞赛是在当贝动脉上放血，当贝只能咬紧牙关；无论是开辟下沉市场、家庭市场、还是场景打造，当贝最缺的就是时间，这些都不是朝夕可成的举措。

市场在给当贝选择的机会，这匹黑马要么伏枥等死，要么经风雪化骊龙！

“如果有更好玩的投影仪我肯定会入手，会优先考虑国货，是不是当贝我不在意。”作为用户，杰西卡期待的是更佳的体验。

商战就是如此现实，如果当贝没能撑过去，这个牌子不会在用户记忆里泛起一丝涟漪。