关门店，换CEO，SHANG XIA“转型之路”忙

除了在品牌风格上逐渐向年轻化时尚化靠拢之外，SHANG XIA的市场布局也顺应了品牌当前的年轻化战略。

英赫时尚商业评论 ·

文｜英赫时尚商业评论

本周，国内奢侈品牌SHANG XIA上下宣布全新人事任命。在领导品牌12年后，品牌创始人将卸任首席执行官和艺术总监职务，首席运营官吴晨将接任成为新CEO。

上个月，SHANG XIA关闭位于北京王府半岛酒店精品廊内的门店，网友猜测品牌将迎来新一轮转型。

本次人事调动，SHANG XIA官方表示是为了进一步推动品牌发展之崭新篇章。这也是自2020年意大利Exor集团投资约8000万欧元成为SHANG XIA最大股东之后，品牌最为重大的一项人事变动。

前CEO蒋琼耳虽然不再担任该职务，但仍将作为SHANG XIA上下董事会成员，并出任SHANG XIA上下母公司Exor集团品牌顾问。

2000年，蒋琼耳从同济大学城市规划建筑设计学院艺术设计专业毕业时，已被美国最好的艺术设计学院收取，但因为大学最后一年到欧洲背包旅行时被法国厚重的艺术氛围莫名感动，她突然决定不去美国要去法国。

于是，蒋琼耳先在上海法语培训中心集中「突击」了2个月法语，然后到法国尼斯大学文学系学习语言、文化，最后终于被法国艺术高校两大高峰之一的法国国立高等装饰艺术学院录取，攻读室内空间和家具设计专业。

2006年，蒋琼耳受邀成为了爱马仕在中国的橱窗设计师；四年后，她和爱马仕一起共同创立了SHANG XIA。从核心的品牌理念来看， SHANG XIA起初和爱马仕一样非常注重工艺和人文内涵，在产品设计中同时投入匠心和故事性。

作为爱马仕孵化的新品牌，在蒋琼耳任职的十年间， SHANG XIA继承了爱马仕精耕细作、稳扎稳打的成长模式，同时致力于将传统东方美学生活方式的以当代时尚视角呈现，在高速增长的中国奢侈品市场，形成了自己独树一帜的品牌形象。

而新任CEO吴晨加入SHANG XIA前，曾在多个奢侈品牌担任高级管理职务，是中国最早的一线奢侈品品牌中国区总经理之一。她以敏锐的行业洞察力和专业行动力为众多奢侈品品牌开拓中国市场，在建立行业关系和品牌建设方面拥有丰富经验。

在过去三年中，吴晨一直担任着SHANG XIA首席运营官的职务。在上任的第一年，SHANG XIA即达到历年销售及利润最高成绩，并屡创新高。此时接任SHANG XIA首席执行官，也充分说明了Exor集团和爱马仕集团对吴晨的信任。

2010年，SHANG XIA在获得爱马仕集团注资后正式成立，当时的定位是具有中国风格的生活方式奢侈品牌。

对于长期坚持单品牌策略的爱马仕集团来说，这次试验性的投资与2010年前后中国蓬勃发展的奢侈品消费热潮息息相关。

根据贝恩咨询发布的《2009中国奢侈品市场研究报告》，金融危机后的中国奢侈品消费增长仍有12%达到96亿美元，约占全球奢侈品消费份额的27%。与此同时，中国奢侈品消费者的需求也发生转向，对展现本土内涵的奢侈品牌开始更为看重。

倚靠爱马仕集团，SHANG XIA获得了许多新兴品牌难以得到曝光度，同时也得到了爱马仕集团在生产技术和营销手段上的支持。虽然最初几年回报并不明显，但SHANG XIA在2019年的销售额已经实现60%的同比增长。

不过，SHANG XIA的发展仍然面临一些困境。

事实上，纵观爱马仕等奢侈品牌的发展轨迹，它们的扬名立万离不开创始人、设计师或是初始设计产品的光环和可靠性，但从单一的产品发展到综合性的高奢品牌的道路上离不开一次次通过品牌塑造挖掘原初的文化内核，并以新的视角不断在不同时代重新诠释，说到底就是一种传承性。

爱马仕的底气，一方面来自于品牌底蕴的长期积淀和发展成熟，另一方面很大的因素在于其在包袋产品门类上的绝对统治性。而SHANG XIA虽然「照搬」爱马仕的高奢品牌模式，但作为一个新锐高奢品牌，SHANG XIA现在还没有足够的文化底蕴与沉淀。

另一方面，与许多强调中式风格的奢侈品牌一样，SHANG XIA的设计风格并不突出，家居、成衣和饰品等看似多元化的产品线，实际上反而模糊了消费者的焦点。除此之外，「中式风格」极易被认为是老气的象征，SHANG XIA等品牌便也难以摆脱市场的刻板印象，很难被Z世代的年轻消费者所接受。

直到2020年底，Exor集团从爱马仕集团大量购入SHANG XIA的股份之后，这样的僵局才得以打破。

2020年12月，SHANG XIA获得了意大利百年豪门阿涅利家族的控股公司Exor 集团8000万欧元的注资。

在雄心勃勃的Exor集团接手后，尽管SHANG XIA依然强调品牌由Exor集团、爱马仕集团和蒋琼耳共同持有，但大股东权重的变化带来的转型信号已经十分明显。

去年9月，SHANG XIA在欧洲集结了来自韩国、中国、比利时、法国、英国、意大利等多个国家的年轻优秀设计师，建立了专门的时尚设计团队；随后，品牌宣布任命首位时装创意总监 —— Yang Li，并在10月巴黎时装周隆重亮相了他执掌的第一季作品。同时，SHANG XIA推出全新LOGO。

对于为什么选择 Yang Li，蒋琼耳当时也给出了她的理由，“Yang Li 所代表的，是新生代设计师全球化、多元化的设计视角。SHANG XIA成立至今十余年，品牌积淀深入人心。伴随Yang Li的加入，SHANG XIA期待在步入全新篇章之际，从产品、视觉到品牌形象，都呈现一个全新的、更具全球化视野的SHANG XIA。”

作为首个由Yang Li设计的时装系列，2022春夏大秀正好印证了这一点。

2022春夏系列是SHANG XIA充满对立与和谐的多元风格宣言——非凡平衡，存在于东方和西方、光和影、过去和未来、动感和柔情之间。Yang Li通过高饱和度的色彩为品牌带来了前所未有的先锋美学，自然与科技合二为一，这也是SHANG XIA首次以秀场形式发布新品，全新篇章就此开启。

随后的2022秋冬系列并未举办实体时装秀，但仍以静态展示的形式来进行发布。

Yang Li打造的2022秋冬系列主打运动休闲款式，融入强烈的90年代极简主义，展现雕塑感线条，汲取了SHANGXIA上下经典茶具竹丝扣瓷的工艺灵感；同时也营造出了实穿性，干净的线条搭配着时髦俏皮的配色，无论在任何场合和时间着用，都极具时尚思考。

除了在品牌风格上逐渐向年轻化时尚化靠拢之外，SHANG XIA的市场布局也顺应了品牌当前的年轻化战略。

这其中就包括加速布局线上市场，于5月与得物App达成官方合作，入驻新一代潮流网购社区，并同步发售全新520限定礼盒以及品牌丰富的家居和时尚精品，未来双方还将在更多领域拓展多元创新的合作形式。

去年9月，SHANG XIA还发布了与POP MART共同打造的「DIMOO梦幻旅行家」限定系列，并且在SHANG XIA天猫旗舰店限量发售，吸引了一批时尚联名爱好者的目光。无论是入驻得物App，还是与年轻一代喜欢的POP MART合作，都凸显了SHANG XIA拥抱年轻消费者、积极布局年轻潮流阵地的意图。