文｜新消费财研社 老樵

和这个夏日一样火热的，还有冰镇啤酒。但今年夏天，白酒也要“冰”起来了。

7月5日，泸州老窖旗下国窖1573，联手时尚先生Esquire发布创意微电影《冰·JOYSHOTEL》，打造夏日冰爽奇境，推出国窖1573的12°C冰镇概念。

泸州老窖这一举动，会引起白酒冰饮风潮吗？

白酒冰着喝靠谱吗？医生：容易导致部分人过量饮酒

事实上，早在几年前泸州老窖就推出了“冰镇”国窖1573，甚至还开展了线下活动，只是今年再次加大了宣传力度。对此很多网友都表示：这种方式属实是有点费人！

官方宣传显示：将国窖1573冰镇到12°C的创新饮用方式,造就了前所未有的品鉴体验。国家级品鉴大师们经反复实验发现,通过冰镇,国窖1573原本的醇香再度聚集,愈加平衡,品味愈加醇美,而温度在12℃时,口感达到最佳。在炎炎夏日品一口12°C的冰镇国窖1573,冰爽唤醒沉睡感官,柔顺抚慰燥热心灵,惬意愉悦直达灵魂,悠长回味久久萦绕。

在中国饮酒的传统习惯中，白酒都是常温甚至温着喝，从来没有冰镇这一说。白酒加热后，口感会更为柔顺，香气也更加的浓郁，这是劳动人民几千年来实践总结的经验。

白酒如果非要冰着喝，倒也不是不可以。例如有人直接把白酒放进冰箱里冰镇，拿出来以后就像冰水一样，喝了透心凉。更有人把白酒倒入杯中，然后加入冰块，这种冰镇法在威士忌、琴酒、朗姆酒等外国高度酒的喝法上也可以看到。

但事实上，白酒这一品类其实并不适合冰镇。

研究显示，白酒的成分是酒精和水，要是对白酒进行冰冻后，会把酒精和水分离开来，而且还会析出白酒里面的脂类物质和酸类物质。要是冰镇过白酒的人应该会发现，冰镇之后的白酒会变得浑浊起来。

除了冰镇会让酒变浑浊之外，白酒冰镇过后也可能对饮酒人产生更大危害。因为冰镇过后，会降低白酒本来辛辣刺激的口感，让人入口没有太大感觉。平时只有半斤的量，冰镇之后可能不知不觉地喝下8两，很容易饮酒过量，得不偿失。

于是，也就有了内行人说的：“夏天喝冰镇白酒，晚上说走就走。”

《白酒分析方法》中指出，室内温度应该在20℃~25℃之间，白酒样品还要在平衡环境下放置24小时，以保证白酒的温度最符合饮用。而在国家标准中，进行感官评定时，白酒的温度在18℃~25℃。

上海交通大学医学院附属新华医院副主任医师曹海霞表示："喝冰镇白酒和喝其他冰镇酒精性饮品一样，经口腔摄入时可能会导致咽喉烧灼感。由于冰镇白酒的口感会有所改变，辣度会降低，易导致部分人过量饮酒，可能导致咽喉炎、胃肠不适、消化性溃疡、肝脏损伤以及其他不良反应。"

对此，有业内人士分析称，泸州老窖提出了一种非主流的白酒饮用方式--冰镇，并且还明确了12℃这一具体的温度。试图让人们接受这样一种观念"不是所有白酒都可以冰镇，只有高品质的白酒才适合冰镇饮用"，是一种营销手段。

还有业内专家表示，泸州老窖此举，是把目光放在了年轻人身上，期待国窖1573带着它重回百亿俱乐部，甚至回到“白酒老三”的位置上。因此推出了更受年轻人青睐的“冰饮概念”。

事实上，泸州老窖在年轻客户群体方面做出了不少努力。除了推出冰饮概念，还与钟薛高联名推出"白酒断片"雪糕,与茶百道联名推出"醉步上道"奶茶,均取得了积极反响。

泸州老窖高管也曾表示：“公司早在2008年就实行梯队制度，致力于年轻消费群体的开拓，让更多年轻的人为年轻人服务。”

泸州老窖的“冰白酒”营销策略，会让年轻人买账吗？

当前正处炎炎夏日，冰饮甚至成为了不少年轻人的"生存必需品"，冰镇白酒的创新饮用方式无疑正中下怀。

对于年轻人来说，国窖1573定位高端，是泸州老窖拿来与普五、茅台1935抢夺千元价格带的大单品，其定位的场景就是商务消费场景。

但是对于年轻消费群体来说，他们本身就青睐低度酒，不大可能放弃顺应夏季消费场景、且价格较为亲民的啤酒和其他类型的低度调制酒，而选择高价位国窖1573。

泸州老窖公司高管曾言："酒者，沟通交流之载体，十年品牌靠营销，百年品牌靠质量，千年品牌靠文化，我们最重要的是为消费者做好服务。"

所以，对于泸州老窖推出的冰白酒概念而言，剑走偏锋也好，中规中矩也罢，营销对于产品来说只是锦上添花，要想打动消费者还需自身硬。

冰酒营销概念之下，泸州老窖能打赢白酒老三争夺战吗？

梦想照进现实，在白酒行业“内卷”加剧的当下，泸州老窖想要依靠冰镇白酒概念回到行业前三，似乎很难实现。

由于贵州茅台、五粮液长期霸占了中国白酒第一、第二位的宝座，导致白酒"老三"位置竞争空前激烈。两位大哥——茅台、五粮液第一第二的位置已经十分稳固，但前三甲的最后一位总是出现变数。

当前，泸州老窖、洋河股份、山西汾酒均向"老三"位置发起了挑战。

对比三家白酒企业的2022年一季报可以看到，泸州老窖仍旧无缘白酒行业前三。洋河暂时取得优势，山西汾酒增长迅猛紧随其后，而泸州老窖则下滑至行业第五。

今年一季度，泸州老窖实现营业收入约63.12亿元，同比增长26%左右；归属于上市公司股东的净利润约为28.76亿元，相较于2021年第一季度21.67亿元，增幅约32.72%。

泸州老窖财报

2022年第一季度，洋河股份的营业收入约为130.26亿元，同比增长23.82%；归属于上市公司股东净利润49.85亿元，同比增长29.07%。

洋河股份财报

而山西汾酒2021年Q1的营业收入约为105.3亿元，同比增长43.62%；归属于上市公司股东的净利润约为37.1亿元，增幅在70%左右。

山西汾酒财报

同期来看，不仅洋河股份进一步甩开了与泸州老窖的差距，连山西汾酒的营收也达到105亿，净利润37亿，全面反超泸州老窖。泸州老窖与洋河股份相比，营业收入和净利润分别相差达70亿和21亿元。而山西汾酒则超过了泸州老窖42亿元，且在净利润上，泸州老窖还比山西汾酒少了8亿元。

原本泸州老窖一直将压过洋河股份作为奋斗目标。但目前来看，不仅目标没有达成，反被山西汾酒“双杀”，这也让泸州老窖的管理团队和新帅刘淼面临很大压力。

更可怕的是，两位竞争对手也在牟足了劲儿向前冲，并给自己树立了更高的“小目标”。

山西汾酒表示，2022 年力争营业收入较上年度增长25%左右，给自己定下了249.638亿元左右的营收目标。洋河股份则表示2022年要实现营业收入同比增长15%以上，给自己定下了291.525亿元的营收目标，这也让泸州老窖面临很大的压力。

正如业内人士所言，作为白酒行业小四的泸州老窖不仅未能“成功上位”，还被山西汾酒“降了头”，从而跌落为白酒行业老五。在白酒行业百舸争流中，泸州老窖越走越远。