文｜闻旅 X姐

主题公园对于三四五线小城市而言，是引流利器，还是鸡肋？

近日，闻旅注意到，一位福建省三明市的市民公开给三明市文旅局留言质询：“前几年看到说三明市要建方特大型主题乐园，现在怎么没声音了，进展到哪了？”

来源：三明市12345便民服务平台

对此，三明市文旅局给出的回复是：我市与深圳华强方特集团就方特项目进行了多次商务洽谈，根据方特集团提出的商务条件，我市有关部门进行了详细论证，结合我方投入与实际收益情况，从三明实际出发，已决定暂停推动该项目。

坚守一二线大都市，还是下沉三四五线小城市，主题公园的发展似乎站在了十字路口。

选址，决定商业属性主题公园“生死”的关键

近年来，国内主题公园遍地开花，“家门口的乐园”蔚然成风。

一方面，迪士尼、环球影城、梦工厂、乐高、六旗等海外主题公园巨头纷纷瞄准中国主题公园市场这块大蛋糕，在国内跑马圈地，加速布局；另一方面，中国本土主题公园发展势头强劲，欢乐谷、华强方特、长隆等国产知名主题公园逐渐深入各地旅游市场。

由此，也延伸出两种截然不同的发展路径。国际主题公园巨头习惯性地落子超一线或一二线城市，比如迪士尼与环球影城分别坐落于魔都上海、首都北京，呈一南一北犄角态势，默林娱乐集团也预计在未来三年分别在上海、深圳和成都落地乐高乐园。

再转过头来看中国本土主题公园的选址策略，最先站稳脚跟的欢乐谷和长隆。欢乐谷作为华侨城旗下的文旅平台，以深圳为策源，北上京津，东进沪宁，西向成渝，中落武汉，在中国各大经济核心区域的中心城市落子布局；长隆的发展和选址则都依托整个珠三角，广州有动物主题长隆，珠海有海洋主题长隆，清远有森林主题长隆，虽“偏安一隅”却把握住整个珠三角地区客流量。紧随其后的海昌海洋公园，除了海滨旅游城市三亚，其余选址城市也均为一二线城市。

然而，除了紧盯一二线城市的上述本土主题公园外，也有剑指偏锋，专心下沉的后入局玩家华强方特，在绵阳、泰安、芜湖、邯郸、荆州、株洲等诸多三四线城市布局。据统计，正在修建方特的自贡更是五线城市。总体而言，运营方特乐园的城市中，将近一半是三线及以下城市；在建和拟建的城市中，三线及以下城市的比例上升至70%。华侨城同样在三四五线城市先后布局多个项目，如2022年首个开工的大型文旅项目杨凌欢乐田园项目就坐落于陕西县级行政区杨凌示范区内，华侨城旗下“卡乐星球”主题公园品牌的首发之作也选择落脚于广西柳州。

如此看来，三四线城市兴建主题公园不再少数，近期，方特旗下三座全新主题公园——自贡方特恐龙王国、淮安方特东方欲晓、台州方特狂野大陆陆续开园，吸引了众多游客前往体验，掀起了暑期出游热潮。

来源自贡方特恐龙王国

那么，主题公园的选址，究竟该选一二线城市，还是三四五线等低线城市？

“按照国际惯例，主题公园的选址一般会选在超一线、一线这样的大城市，经济发达、交通发达、人口基数大，城市本身对游客的吸引力已经达到一定高度，正如迪士尼落户中国选上海，环球影城选北京，乐高乐园选深圳一样。”中国主题公园研究院院长林焕杰在接受闻旅采访时坦言，现如今，一线城市、省会城市空间逐渐减少，战场已经被先进入赛道的玩家占据了，比如上海坐拥迪士尼、海昌，而北京则有环球影城、欢乐谷。

林焕杰进一步指出，至于三四线甚至更低线的城市是否要建主题公园，则要看其是否具备建主题公园的条件，比如需从交通、经济、人口基数、消费偏好等多方面进行考量，倘若政府为了政绩而盲目兴建主题公园则没有必要，面临倒闭或经营不善的风险。

“主题公园下沉到低线城市，绝大多数，都需要政府补贴。过去，政府需要主题公园做配套提升土地价值，更好地服务于房地产行业。”景鉴智库创始人周鸣岐告诉闻旅，如今，房地产已经进入存量时代，地产+酒店、地产+小镇、地产+主题乐园已经成为过去式。

在周鸣岐看来，2015年前后，恰逢中国新城大规模迈进，比如合肥、南昌等在向新一线城市发展时，主题公园往往会作为新城开发的核心项目进驻城市，彼时，政府给予了相对不错的地理位置和价格。而现在，已经不存在大规模的新城打造工程，地产+主题公园的模式已经接近终结。

三线及以下城市能否“养活”一个大型主题公园

伴随着小镇青年的消费升级，一批坐落于三四五线城市里的主题公园随之诞生。

前瞻产业研究院发布的《中国主题公园行业发展模式与投资战略规划分析报告》显示，从区域分布上看，我国大型主题公园由东到西呈阶梯状分布，区域联合和相互竞争态势已然形成，沿海城市尤其长三角区域成为主题公园最为集中的区域，京津冀、珠三角与之并列，成渝地区在近几年迅速崛起。

不少机构预测，伴随着消费升级，二、三线城市居民对娱乐需求越来越高，加之，二三线城市土地及运营经费较低，叠加消费需求爆发，未来主题公园布局将呈现下沉趋势。

那么，回到文章开头，重新审视三明市民的质询，县级市是否有必要建主题公园呢？

林焕杰称：“需要具体问题具体分析，比如当地级市土地受限，则可以在周边的县级市兴建主题公园，以此承接地级市的人口。但倘若县级市已有主题公园，由于人口基数有限，则不宜再兴建第二座。”

来源绵阳方特东方神画

以2020年7月18日开园的绵阳方特东方神画为例，事实上，更准确的说是江油方特。该主题公园的地址并不在绵阳市区，而是位于绵阳市下属的江油市，政府部分的投资也是由江油市国资办控股的企业执行。据悉，乐园地点距离江油市中心驾车约10公里，距离绵阳市中心约35公里，距离成都市中心约150公里。

选择绵阳江油市作为文旅业务进入四川的首站，方特方面针对选址的考量则是更看重其区位优势、经济发展程度、地域文化特点、差异化布局等综合因素，绵阳方特在开园后可立足绵阳，辐射成都乃至整个四川。

周鸣岐则认为，县级市没有必要兴建主题公园。“由于主题公园规模、投资都比较大，基于这种特殊性，对选址要求极高，要么依托某个独特的景观或景点，否则投资成本与运营维护成本都很高。”周鸣岐称，县级市在人口量级上与地级市无法相提并论，这就意味着客流量很难保证，除非像横店一样，依托影视基地起家，慢慢造出一个“公园”。

主题公园下沉三四线、甚至更低线的城市，究竟谁才是赢家？

林焕杰表示，一方面，主题公园建设能带来一定经济效益，如此一来，就是公园经营方、产品输出方获益；另一方面，从城市建设来看，倘若选址得当，管理方法科学，能够为地方政府增加税收收入、拉动就业、吸引客流、促进零售业和经济的发展，很有可能成为一个城市的名片。

或许这也是绵阳方特落户江油的原因。公开报道显示，绵阳方特总投资30多亿元，占地约1000亩。江油市政府在接受媒体采访时称，之所以引进方特，是为了以该项目为依托发展旅游业，江油是李白故里，方特所在地离江油青莲镇不远，目前，青莲已有多个以李白为主题的景点。江油希望通过方特项目，成为四川省重点文化旅游目的地。

周鸣岐的观点更为简单直接，他说：“建立在低线城市的主题公园，不论其是否盈利，至少当地老百姓是开心的，又多了一个休闲娱乐的去处。”

实际上，尽管我国人口基数较大，但至今仍有不少人没有打卡过迪士尼乐园、环球影城、长隆野生动物园等大型主题公园。因此，开在“家门口”的主题公园，仍旧让不少小城市的人得到满足和开心。

热衷于“下沉”的华强方特疯狂扩张靠什么“续命”

现阶段，我国已经成为全球最大的主题公园市场，拥有近3000家主题公园，其中大型和特大型主题公园由2019年的42家增长至2021年的64家，市场竞争加剧。不论是国际主题公园巨头，还是本土主题公园都将进入市场争夺的下半场。

作为新三板为数不多的市值逾百亿的企业，华强方特一直以来都是本土主题公园的典型代表。在本土主题公园的竞争中，华强方特被认为是“最像”迪士尼的企业，用一部《熊出没》让“IP+实景娱乐”深入人心，在运营模式上，又在文旅地产过气后不断尝试轻资产转型。经过多年发展，如今，华强方特旗下拥有十大主题乐园品牌、30余座主题乐园，遍布全国17省23市。

然而，新三板明星公司华强方特也于近日发布定增预案，拟募资不超过16.8亿元。

这一消息一经公布就令业界哗然，拥有“熊出没”IP，曾4年蝉联全球主题乐园五强，兼具大众知名度和经营实力的华强方特竟也需募资纾压？据公告，此次华强方特定向发行股票募集资金将用于偿还银行贷款、借款和补充流动资金。

华强方特2021年报显示，公司全年营收44.97亿元，较上年同期增长11.82%，但归属于挂牌公司股东的净利润亏损2.45亿元。今年一季度，公司实现营收8.54亿元，同比增长5.67%，但归属挂牌公司股东的净利润亏损约1.4亿元，上年同期这一数值为亏损0.56亿元。

尽管华强方特已位列主题公园头部梯队，但仍需拟募资近17亿还债补血。那么，下沉三四五线城市，对其发展而言，是否是明智的策略？

周鸣岐分析：“从华强方特的出发点来看，下沉低线城市的打法还是比较正确的，一二线城市的主题公园已趋近于饱和，华强方特作为后入场玩家很难插进去分羹。反观三四五线城市的市场，一来这种低线城市的基数较大，且地方政府补贴力度大，再加上方特一直是轻资产输出，这样的布局对于方特而言赢面较大。”

同时，周鸣岐指出，此次拟募资并不是算是恶性的亏损，是暂时亏损，收入的基本面没变。“从其财报可以看出，方特在人力、销售、市场拓展费用有所增加，这意味其引流的成本不断增高、团队也在快速扩大。整体来看，2021比2020收入有所增多，经营活动的现金流动也比较正常。”周鸣岐说。

对此，林焕杰也认为，受疫情反复影响，对主题公园的发展打击严重，再加上受政策管控影响，各家主题公园时有闭园，“这对于市场营销而言，无异于是最痛苦的，很多时候，已经投放的广告都打了水漂。”因此，林焕杰称，华强方特亏损在意料之中，通过市场募集资金来缓解压力，这样的经营策略调整也属于正常范围内。

至于发展策略，林焕杰强调，一二线城市已经没有更多的土地空间和竞争优势，下沉到三四五线城市，受客流、交通因素的限制，其实往往要比一二线城市的经营难度更大，这不是明智的选择，只能说是不得以而为之的选择。

来源华强方特2021年度报告

值得关注的是，华强方特过于依赖政府补贴一直令人诟病，据其年报显示的2021年净亏损控制在2.45亿元左右，得益于计入当期损益的政府补助 (与企业业务密切相关，按照国家统一标准定额或定量享受的政府补助除外)，高达近3.22亿。同时，其在青岛、沈阳、湖南、天津、济南、宁波、淮安等地的项目均涉及政府补助。

 

来源华强方特2021年度报告

回到本文最初的消息，福建省三明市结合自身投入与实际收益情况，决定暂停推动与华强方特洽谈的项目，也应该为华强方特瞄准三线及以下城市布局依靠政府补贴“回血”这样的做法敲响警钟。华强方特2021年度财报中也提到，其2021年度公司发生其他收益较上年同期减少5147.69万元，减幅为13.37%，主要系政府专项扶持资金及主题公园运营补助减少。