文|青眼

品牌的崛起，往往以一个大单品的崛起为前提；市场的突破，往往也是大单品的率先突围。

一直以来，在化妆品赛道，国际巨头被认为是“大单品”策略的头部玩家，但近几年，不少国货品牌也高举高打，有甚者，单品销售额破亿，用大单品矩阵支撑起品牌的强势增长。

毛利率近70%，大单品成主增量

大单品往往源于爆款，但拉长时间维度看大单品是兼具流量与利润的“现金牛”产品，是支撑品牌长期、稳定增长的核心之一。国际品牌雅诗兰黛、兰蔻、Olay、资生堂等无不依靠大单品打响了品牌。

当前，国货品牌也迎来了大单品时代，凭借大单品实现业绩与口碑的双增长。

近期，珀莱雅透露称，2022年“618”大单品的占比超过去年“双11”，意味着品牌大单品的占比已超过70%。同样的例子还有薇诺娜，据贝泰妮招股书，2017-2019年，薇诺娜舒敏保湿特护霜贡献了17%-18%的销售，仅这一款产品年销售超3.5亿元。

贝泰妮集团联合创始人董俊姿曾公开表示，品牌早期一定要有一个大单品，例如薇诺娜过去十年只讲特护霜，并在消费者心中形成了“薇诺娜=特护霜=专注敏感肌肤”的强印象，而现在大家也认识到了薇诺娜是一个功效性护肤品牌。

对于起步较晚的品牌而言，大单品的价值更加显著。比如华熙生物旗下BM肌活 、米蓓尔等四大功能性护肤品牌，去年有7款单品年销售收入过亿。今年上半年，大单品矩阵再次推动业绩发展，华熙生物预计上半年护肤品增长75%。

不同于引流爆品，大单品要承载更高的复购、创造更高毛利率。据相关证券研报，上述提到的薇诺娜舒敏保湿特护霜的复购率一度达到70%；珀莱雅大单品毛利率接近70%，天猫官旗复购率由过去的20%提升至2021年Q3的29%。

冲破国妆价格天花板

一方面，流量越来越贵，也意味着企业会把好钢用在刀刃上；另一方面，新规推高了化妆品新品备案的门槛，加大了企业经营难度和试错成本。

所以当下很多企业已不再一味强调爆品，而是打造能够穿越时间周期的黄金大单品。可以说，本土企业也越来越注重品牌建设、研发和未来的成长性。

据青眼不完全统计，目前，近20家企业均在加码布局大单品策略。虽布局策略不同，但也存在一些共同之处。

纵观国际品牌，以面霜、精华等核心护肤品类作为大单品，是高端护肤品品牌都会选择的道路。比如SK-II神仙水、兰蔻小黑瓶、雅诗兰黛小棕瓶等。国货品牌中，60%以上的选手也将精华、面霜作为护肤品类的大单品。

“简单地说，只要这个品牌的面霜或精华等大单品被消费者所接受，那么接下来所生产的洁面、水等研发难度较低的产品，也容易被市场接纳。”有行业人士表示。

而精华、面霜这类产品也更加能拔高身价。青眼曾观察到，即便如百雀羚、珀莱雅等国货头部品牌，主流产品价格鲜有超过200元。但从上表可以看到，如今300元以上的产品已是信手拈来，如此也带动品牌客单价的提升。国泰君安证券研报显示，珀莱雅天猫平台客单价从2020 年的140元，提升至2021年Q3 的176元。

分功效来看，抗皱、紧致、修护、保湿是目前大单品较为集中的功效。这一方面是迎合消费者需求。据天猫618全周期大快消品类趋势报告，年轻消费者是抗老功效的消费者的主力增长来源，不仅占据了整体消费群体44%的人群份额，且在近一年中保持着极高的增长率。

另一方面，也有法规层面的考量，广东柏亚化妆品有限公司研发总监施昌松告诉青眼，这些功效目前也有成熟的一些试验方法，比如用动物替代的方法，所以这两年整个护肤品的功效也就集中在这几个方向了。“因为美白、防晒要特证，保湿功效不够强烈，剩下的就只有做抗皱紧致、修护了。”上海某企业研发工程师也表示。

另外，值得注意的是，上述企业中超过60%的品牌以独家核心成分建立起大单品护城河。譬如薇诺娜专利成分青刺果油、马齿苋提取物；珀莱雅的维A醇和六胜肽；润百颜的熙敏修、miniHA ；伽蓝专利成分“超级酵母喜默因”；韩束的Tiracle专利成分升级至二代Tiracle Pro等等。

不可否认美妆离不开营销，但产品的质量与功效才能体现出品牌研发壁垒和抗风险能力。

大单品如何长久？

在不确定的环境下，越来越多品牌开始重视“大单品”策略，集中力量做正确的事。但做出“大单品”的意义，绝不是只满足于几款产品成为爆品。

英扬传奇集团董事长吕曦表示，中国的经济已从增量市场到存量市场，传统的营销已在人群、产品、渠道、传播、内容等五个方面发生了巨大的变化。“在当下消费分级的大环境之下，从前工业化大规模量产的产品已无法满足细分领域的需求，由此催生各品牌‘大单品’的爆发。而大单品的底层逻辑就是分解人群、了解痛点和提供服务。”

此前，BM肌活总经理温喜明曾告诉青眼，“一个健康的品牌增长模型一定是基于产品，找到核心的壁垒，以爆品带动品类击穿，再在核心品类中形成品牌认知，完成‘以牌带品’到‘以品带牌’的持续增长。”

大单品的确能给企业带来不菲的效益，但不是万金油，更不能对单一产品形成高度依赖。国海证券指出，早期大宝通过差异化定位+大单品策略成功脱颖而出，但产品端未能持续创新，使得市场份额被挤压。同时，大宝大单品占比过高，品牌未能顺利拓展其他品类，导致公司面临收入及利润增长的压力。

所以紧跟消费者需求，对产品进行持续创新变得尤为重要。上述行业人士也认为，明星大单品与企业的关系，就好像枝叶和主干的关系。当企业形成一定的品牌影响力之时，可构建树型产品矩阵，打造强盛的主干——大单品，茂盛的枝叶——细分品类，每个不同的产品都做到量少而精致。让产品经得起市场的考验，满足不同消费群体的需求，从而占有更多的市场份额。

目前来看，新规出台，现在正是大洗牌阶段，对于化妆品企业而言，挑战多过机遇，品牌也更加需要将好钢用在刀刃上，打造更多能“抗风险”的大单品。