文|化妆品财经在线CBO

疫情之后，眼妆产品获得空前的关注，品牌们也在不断推出创新产品来迎合新兴市场的需要。虽然这些新形态的产品获得了一定的关注，但眼妆新品类离被纳入主流市场还有很长的路要走。

当疫情让“戴口罩”成为常态，唯一露在外面的眼妆部分（眉毛、眼睛）就成为了消费者精雕细琢的重点。

从小红书的数据来看，#眼影试色#、#眼妆教学#这类话题一直都是受关注程度较高的流量密码。随着眼妆经济的发展，消费者逐渐跳出自然色系，清新色系等常规的惯性审美，更热衷于个性化风格显著的眼部妆造。市场变化中，不断有各种形态、材料、功能都很新奇的产品出现。

01 眉眼上的新形态产品

1、眼影：质地创新成热点

相比海外消费者，中国消费者整体对眼影色彩的需求并不是很丰富。跳出“大地色”“红棕色”等色彩竞争的红海，不少品牌开始在技术端的质地工艺上下功夫。在这个思路下，品牌开始从眼影的材质和形态入手，推出新奇的眼影产品。

Tom Ford就曾推出一款“霜转粉”眼影盘，主打“触肤由霜转粉”的顺滑质地。美国品牌Colour pop也推出过具有代表性的冻泥眼影，这种类似于护肤品的啫喱形态眼影，看上去水分十足，自带高光，非常适合在眼妆上追求个性和闪亮的消费者使用。本土新锐品牌Girlcult也推出了一种液态眼影。这种乳化型的眼影有水润光泽感，持久性高且易上手，是用来局部提亮和画截断眼妆。

Girlcult芝麻街礼炮水眼影液

2、眼线：样式更新和色彩开发并驾齐驱

在日常妆容中，眼线最重要的作用是对眼型进行修饰，比如眼睛的大小、长短，眼距的宽窄等细节，都可以通过眼线进行精准调节，从而让面部更为和谐。当然，更具风格的美妆爱好者们，也会通过眼线来表达个性。

近年，彩色眼线笔的名头逐渐在全网扩散开，再加上各路明星，潮人的站台，彩色眼影在美妆市场的呼声是越来越高。一些国货品牌如小奥汀、Rozo、Flortte等也都开始推出自己的彩色眼线产品，这些产品在线上平台也都有不错的销量。除此之外，小奥汀的双笔头眼线笔还直接把眼线头和高光头放在一支笔上，达到了一笔两用的效果。

rozo彩色眼影

3、眉笔：在外观与功能上走出新路

眉妆自古以来都是妆容中非常重要的一部分。发展到现在，眉笔的主力消费群体也逐渐年轻化，因此品牌们也开始在眉笔的形态上寻求创新。

如今，抖音等平台上“水眉笔”受到关注，不同于传统的干制笔头，这种新型眉笔主要是靠刷头出水来进行眉毛的修饰。国产品牌唯资、桃之夭夭、舞动奇迹等都推出了各类的水眉笔，有类似眼线液的锥形笔头的，也有四叉水眉笔。

4、睫毛：“上手简易度”成为突破关键

国内两大假睫毛品牌米兰日记和悦瞳，就曾靠“磁吸假睫毛”出圈。除此之外，“自粘假睫毛”也出现在市场上，这种睫毛不用磁铁，不用配套工具，它自己本身就有吸附力，而且可以重复使用好几次。

悦瞳磁吸假睫毛

02 消费者买单吗？

这些新产品是美妆市场激烈竞争下的产物，但是根据市场反馈来看，它们的市场表现是参差不齐的。

锥型刷头水眉笔是其中市场反应较好的创新产品。在淘宝和抖音上，唯资和舞动奇迹的水眉笔，虽然均价在30元左右，但月销量却可以达到1-5w+。这种水眉笔的优点是它纤细的刷头，利于画出根根分明，形态流畅的眉型，并且还可以用来兼画眼线和下睫毛和眼睑。当然它也有一定的局限性。比如它的显色度不高，不适合画欧美浓眉的消费者们。

比起锥型刷头的水眉笔，曾经出现在李佳琦直播间的四叉水眉笔就显得有些差强人意，“出水困难”“难于成型”等问题频频曝出。

此外，小奥汀的双笔头眼线和彩色眼线笔在各个平台也获得了不错的关注度和好评。从天猫数据来看，每月的的销量能达到上万，属于店铺的热销产品。首先小奥丁的双笔头眼线液获得市场青睐源于它将眼线头和高光头设计在一支笔上，达到了一笔多用的效果。而彩色眼线笔则是迎合了Z世代消费者对彩妆产品个性和时尚度的需求。它打破了以往黑眼线带来的沉闷、严谨，活泼多变的色彩不仅能让妆容更吸睛，还可以依据使用者当时当日的着装提供搭配参考，让整体造型更显舒适、匹配。

小奥丁双笔头眼线液（眼线+卧蚕）

比起这几类爆火的单品，在质地上下功夫的眼影，却没有获得如期的热度。

从Girlcult淘宝店的销售数据来看，在售价类似的情况下，普通眼影盘的销量在10w+，而眼影液的销量却只有9000+，差距十分明显。Colorpop的膏泥状眼影也引起过很多非议，有消费者吐槽它们的土豆泥眼影夏天用起来太黏，并且这种质地的眼影只会让眼睛看起来更肿，对大多数亚洲人的眼型来说并不友好。

更多的消费者认为自己不会购买太多这类新型的眼影产品，并表示由于其使用场景的局限，很多这类产品买回来也只能被束之高阁，落上灰尘。

懒人眼影棒用户反馈

除此之外，还有一些带有猎奇性质的产品，实际上是在挑战着消费者的底线。像懒人眼影棒，眉章和磁吸假睫毛这类昙花一现的产品，其噱头大于实质，最终也是无法获得市场和消费者的承认的。

眉章用户反馈

03 为什么没有跑出“爆款”？

新品的成功不是一蹴而就的，彩妆新形态产品更需要洞察到真正的超级痛点，解决消费者妆容打造过程中切实的共性问题。纵观眉眼新形态产品，为什么大部分最后出来的市场反应平平？

1、自嗨式创新，不顾消费者核心需求

不管是哪种品类，能让消费者产生高复购率的，仍然是那些能够适合更多生活场景的产品。不管全球流行趋势是什么，亚洲消费者仍然有底层的审美取向标准。产品不能“为创新而创新”，忽略产品对消费者的核心需求的满足程度。

比如说眼影，比起夸张的妆容，中国消费者还是倾向于淡雅自然的效果；比起五花八门的色彩，大地色系对于中国消费者还是最稳妥的颜色。而海外品牌在引入新品入华时，也要契合中国消费者的需求。比如贝玲妃的“大放睛采眼线笔”，就没有考虑到大多数中国消费者的使用需求。

2、把噱头当卖点，投机心态打造产品

有一些新产品因其噱头大于实质，而不断受到消费者质疑。这其中就包括上面提到的懒人眼影棒，眉章和磁吸假睫毛。它们的设计打着创意的旗号，但效果却惨不忍睹。可以说，它们更像是品牌们用来博眼球、抢流量的工具。

3、考验手法，普通消费者使用有门槛

虽说有些产品的初衷是为了降低这类产品的使用难度，从而达到扩大受众群的目的。但就实际效果而言，某些创意产品的使用难度其实是不降反升的。比如说“水眉笔”这一新形态产品，还需要进一步的迭代升级。某些产品在价格和使用方法上都给自己设立了较高的门槛，这其实对于培养新客户群是十分不利的。

水眉笔用户反馈

4、市场定位模糊，目标受众有待培育

每种品类都应该有自己独有的市场特点和客户群。比如睫毛在市场中的定位就是一个快消品类，具有价格低廉和置换率高的特点。但现在的磁吸睫毛和自粘式睫毛实际上正在打破这个市场属性。这些睫毛单品的均价在40元左右，并且样式落伍，与那些均价在5-10元，样式时髦别致的“仙子睫”是没有可竞争性的。

要知道，假睫毛本身对应的市场就是一个小众领域，它有固定消费人群，也就是精通化妆的彩妆资深爱好者，所以类似磁吸睫毛这样的单品是很难在这样的市场里找到自己的存在的优势。这类产品的目标受众还有待培育，市场仍保留很大的开辟空间。

就像气垫扩充了底妆市场的品类宽度，眉眼彩妆的创新品类如果真正想要开辟出一个新形态细分品类，还要从技术、质地、设计、包材等多方面入手，真正解决彩妆消费者特别是新手小白的化妆痛点。