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最会讲故事？这家乳企要冲刺上市

“乳业新贵”想要打破营销驱动的质疑，还需在渠道能力等方面精进。

消费界 ·

文|消费界引壬

导读：

今年乳企掀起上市热潮，包括君乐宝、阳光乳业在内的多家乳企冲刺上市。创立于2016年的新锐品牌认养一头牛也于近日披露IPO招股书，拟登陆上交所主板上市。

此前，麦趣尔出现质量问题，原先追捧网红牛奶品牌的年轻人又回归冷静。线上渠道给网红品牌带来销量增长的红利，但随着线上红利消减，这个会讲故事的网红品牌还能走得长远吗？

认养一头牛成立于2014年7月，主要从事品牌乳制品的研发、生产与销售业务，产品包括多款式纯牛奶、酸奶、奶粉、奶酪等乳制品及生牛乳。公司已推出了“A2β酪蛋白纯牛奶”、“A2β-酪蛋白儿童纯牛奶”、“娟姗牛纯牛奶”等产品。

在巨头林立的乳业赛道，认养一头牛依靠“认养”的概念，走起了高端路线，强调“我们不是乳制品公司，而是一家替用户养牛的公司。”牛的每天伙食费80元、做SPA、听音乐也成为宣传中重点渲染的内容。

创业故事听起来似乎有点耳熟，创始人徐晓波是地产商人出身，为儿子带购国外奶粉，因违反当时的限购令，被关在“小黑屋”几个小时，还写了一份保证书，回到内地后，徐晓波决定自己养奶牛。

从房地产行业转战乳制品行业，徐晓波利用在房地产行业积累的资金，从澳洲引进6000头荷斯坦奶牛，并斥资4.6亿元在河北衡水建立了公司首个现代化牧场康弘牧场。

2016年12月，认养一头牛通过网络众筹的方式获取资金，在20天内便筹集了337万元。与十点读书、丁香医生、老爸测评等众多自媒体的合作下，收获了一批原始粉丝。

随后，认养一头牛在小红书、抖音、微博、B站等平台，通过内容种草吸引年轻用户，并入驻头部主播直播间进行带货。此外，认养一头牛还开启牧场24小时直播，以及与喜茶等品牌跨界互动。

社交电商云集也帮助认养一头牛完成了原始的口碑积累。2017年3月，认养一头牛正式入驻云集。在云集宝妈的口耳相传下，2017年到2018年，认养一头牛在云集平台上两年销售额接近一亿元。截至2020年，认养一头牛在云集乳制品类目销量已经翻番，并且位居销售top1。

认养一头牛的品牌负责人刘欢曾表示，那会儿正是认养一头牛品牌创立初期，产品品类就两种，云集做到这个成绩还是很不错的。可以说在我们生存战的初期，云集帮我们实现了原始的口碑积累和资本积累。

2020年5月，认养一头牛推出三种的认养模式，第一层是云认养，消费者可以在小程序和淘宝上体验云养牛；第二层级是联名认养，通过购买季卡、年卡获得联名认养权，享受产品送货上门、育儿指南等服务；第三层级是实名认养，即成为养牛合伙人，在专供牧场提前一年内预订牛奶。

公司还提出了分享家的概念，为品牌卖牛奶、拉好友办会员，可以获得15%的提成。通过与有赞小程序商城合作，将自媒体大号的私域流量引至商城，最终完成流量变现。通过这种分销模式，认养一头牛迅速实现了用户数量的裂变，但这种“拉人头赚返佣”的推广方法，也被质疑是微商行为。

随着品牌的破圈和用户数的攀升，几年间认养一头牛成为了新消费品牌中的黑马。近几年，认养一头牛更是进行了5轮融资，背后不乏KKR、德弘资本、等众多知名投资机构。

在消费者尝鲜需求旺盛的红利下，认养一头牛实现了快速增长，但京东、淘宝、抖音等等电商渠道，内卷严重，这也使得认养一头牛的获客成本日益攀升，且要与巨头在线下竞争，渠道能力尚不足。

认养一头牛一直将奶源作为核心卖点之一，公司曾对外接受采访表示均为自有奶源，IPO招股书中也突出了7座现代化大型奶牛牧场、奶牛存栏数超6万头。

但外协生产的产品使得作为核心卖点的自有奶源受到争议。所谓外协就是认养一头牛向加工商发出原材料，加工商根据要求将原材料加工成认养一头牛成品并收取一定的加工费用。

招股书显示，在2020年以前，公司纯牛奶和酸奶业务完全没有自有产能，都是依靠外协生产。2020年山东工厂投入运营后才开始启动自主生产，但仍有部分产品依靠代工。

具体来说，2019年-2021年，认养一头牛的外协产量占总产量的比重分别为100%、93.44%、35.67%，合作奶源供应商包括光明乳业、君乐宝乳业、澳亚牧业、圣牧乳业、和中垦华山牧等企业。

认养一头牛存在外购生牛乳后再给加工商加工形成成品，最终贴上认养一头牛的标签，因而有消费者质疑这是“贴牌”行为。相比拥有完整产生链条且手握上游奶源的行业巨头来说，丢失议价权的认养一头牛，对上游成本的把控力较弱，缺乏竞争优势。

目前国内原料奶供应资源多数已被瓜分，认养一头牛作为后入局者想要突破这层竞争壁垒，需要更大的资金投入和更长的建设周期。

截至2021年底，拥有奶牛37062头，其中成母牛13569头，青年牛18420头，犊牛5073头。另外的3万头，来自公司与君乐宝合资的君宏牧业和君康牧业。认养一头牛持有这两家公司各49%的股份，另51%由君乐宝旗下公司乐源牧业持有。

在蛋白质这一核心指标上，认养一头牛并不占优，根据旗舰店的产品主页介绍，认养一头牛旗下的高端产品娟姗牛纯牛奶每100ml含有3.8g蛋白质，A2β酪蛋白纯牛奶每100ml含有3.3g蛋白质，而蒙牛特仑苏纯牛奶每100ml含有3.6g蛋白质，伊利金典纯牛奶则含有3.6g蛋白质。

新颖的产品概念在一定程度上能建立良好的形象，但目前认养一头牛的小程序也只有云养牛的活动，不能实名认养，认养更多的是噱头，现实中，出于成本等因素的考量，几乎无法实现让每个消费者都去真正认养一头牛。

常温牛奶市场“内卷严重”，占整个乳制品市场的七成左右，认养一头牛主攻的常温奶市场，是有伊利和蒙牛双巨头把持的市场局面。头部企业无论是在品牌、渠道、营销能力等方面都已经建立了优势，行业强者恒强的趋势明显。

尽管认养一头牛也拓宽产品线，但从招股书来看，认养一头牛依然严重依赖常温奶业务。从2019年到2021年，纯牛奶占比从28.7%提升到57%。

与传统乳企不同的是，认养一头牛的主要销售渠道是在线上。2019年至2022年，认养一头牛线上销售收入分别为5.28亿元、12.46亿元和19.51亿元，分别占主营业务收入的62.3%、77.5%和77.67%。认养一头牛最主要的线上渠道是淘宝/天猫，2021年这一渠道销售占比达到22%左右。而其抖音小店的销售收入在2021年已经达到3亿元以上，仅次于淘宝/天猫的销售收入。

依靠线上壮大的认养一头牛也没有放弃线下市场。公司将借助线下渠道等网点，逐渐布局以永辉超市为代表KA商超、以盒马鲜生和鲜丰水果为代表的新零售渠道、以古茗、黑泷堂为代表的新茶饮品牌等线下销售渠道。不过目前来看，认养一头牛的线下销售占比仍未显著提升，从2019年至2021年，认养一头牛的线下销售收入占比从37.70%下降至22.33%。

销售费用方面，2019年至2021年，其销售费用分别为1.94亿元、3.02亿元、4.83亿元，对应的销售费用率分别为18.82%、18.35%和22.46%。横向比较，伊利股份、光明乳业、新乳业、三元股份的销售费用率分别为17.46%、12.50%、13.91%，15.45%。

对于销售费用高于同行的情况，认养一头牛表示，一方面是因为公司作为新兴品牌，需要多渠道推广提高市场占有率；另一方面，公司主要通过线上渠道销售，尽管渠道让利少，但渠道费用高，这导致与同行相比，认养一头牛呈高毛利高销售费用率的特点。

为寻找新的业绩增长点，肉牛成为了认养一头牛重点发展的方向。认养一头牛在招股书中披露，公司将进一步设置肉牛业务事业部，并以自有资金设立和运营肉用牛牧场，未来实现“奶牛+肉牛”业务双轮驱动。

但进军肉牛赛道的消息还是让市场颇有顾虑，牛肉的生产、储存、冷链运输等方面对认养一头牛来说都是难关，新业务线能否为认养一头牛带来可观的收入还有待观察。