文|摩根频道

名创优品的2022年，大概是水逆的一年。

7月13日刚刚在港股达成双重主要上市的名创优品，先是遭遇了惨烈的开盘破发，首个交易日都没能触及发行价。到了7月26日，又遭到Blue Orca Capital，也即是蓝鲸资本的做空，导致港股和美股的股价都出现大幅跌落。

受做空消息影响，26日美股开盘后，名创优品直接从7美元一路下跌至最低6.04美元，跌幅高达14.98%。等到消息传到国内，27日港股开盘后，更是在十分钟内出现了12%幅度的“断崖式”下跌，截至收盘，名创优品港股股价从13.48港元跌至12.46港元，整体跌幅10.87%。

尽管名创优品在27日早间做出回应，声称蓝鲸资本的做空和指控“毫无依据”，并且包含了明显的误导信息。但是消息发酵后，投资市场信心已然大量流失，势必对名创优品的股价产生长期影响。

曾经的“最牛十元店”，为何沦落至此？

一、3年持续亏损近20亿元，董事长叶国富涉嫌挪用数亿公款？

蓝鲸资本的做空报告，几乎可以称作是对名创优品的公开“指控”。

在历时7个月的调查过程中，蓝鲸资本声称，数百家名创优品门店的拥有者和经营者，都和公司高管、董事长存在着密切的私人关系。而且，名创优品的董事长叶国富，也涉嫌在不正当交易中充当中间人，挪用公款高达数亿元。

与此同时，蓝鲸资本还列举了，名创优品上市后营收数值下降40%、新冠疫情发生前就开始大规模关店、加盟费连续两年下降63%等经营数据。结合涉嫌贪腐的指控，最终将名创优品定义为“一个正在衰落的品牌”。

面对如此严厉的指控，名创优品在回应中，称该报告“毫无依据”，并且包含“有关公司资料的误导性结论及诠释”。同时也在董事会展开审查，“考虑采取适当行动以保护所有股东的利益”。

无论真相如何，至少蓝鲸资本已经达到了影响名创优品股价的目的。毕竟，董事长叶国富以及公司高管是否存在贪腐行为，尚且需要权威机构来验证，但是名创优品经营上所存在的隐患，却是早已不是什么秘密。其中最明显，也最亟待解决的，大概还是以下两个问题——

1.中概股遭大面积“预摘牌”针对，名创优品面临美股退市风险。

名创优品回归港股，某种意义上更像是在给自己“留后路”。

自华为遭到制裁后，美国证券交易所对待中国企业的态度越发严苛。近些年来，大量中概股企业选择回归的理由，除了中国资本市场趋于完善、融资拓展更为便利外，最主要还是“逃离”退市危机。

美国证券交易所在5月份的“预摘牌”名单中，中概股公司已经达到了105家。除了中国石油、科兴生物、华能国际等关键领域的知名企业，网易、京东、知乎、哔哩哔哩、腾讯音乐等企业，也都面临着退市风险。

尽管名创优品尚且没有进入“预摘牌”名单，但是在针对中概股企业的经济环境下，也很难做到独善其身。蓝鲸资本不是第一个做空名创优品的机构，当然也不会是最后一个。

2.3年连续亏损近20亿元，营收增长面临停滞。

综合名创优品的财报信息，从2019年6月30日至2021年6月30日，连续3个财年中，名创优品的亏损数字分别为2.9亿元、2.6亿元、14.3亿元，累计亏损接近20亿元。

虽然名创优品在2021年下半年实现转亏为盈，但是2021年全年累计亏损，也仍维持在12亿元左右。同时在2022年第一季度中，名创优品归母净利润只有9655万元，同比下跌20.77%，大概率会在2022财年延续亏损纪录。

考虑到名创优品在2020年10月15日才在纳斯达克敲钟上市，或许也可以说，名创优品从上市至今，都没能摆脱亏损的困扰。根据天眼查的融资历史，名创优品回归港股后的融资金额，折合人民币约4.9亿元，也不知道能否缓解长期亏损带来的资金链压力。

而且从2021年9月30日至2022年3月31日，三个季度的营收分别为26.54亿元、27.73亿元、23.41亿元。其增长速度分别是28.09%、20.68%、5.01%，明显呈现出近乎停滞的放缓趋势。

面对着美股退市和业绩停滞的风险，名创优品想要真正意义上扭亏为盈，或许还有很长一段路要走。

二、海外市场水土不服，烧钱扩店撑不起缺乏创新的新品牌

艰难重重之下，名创优品可选择的破局方向也在不断减少。

综合来看，想要摆脱困境、重振投资市场信心，名创优品或许还是离不开对海外市场、线下门店、业务创新的继续挖掘。但是在现阶段，这三方面都存在着不小的缺失——

1.海外市场收入下滑，多元化经营存疑问。

凭借着低价、日系的产品优势，以及高速扩张、低风险的加盟模式，名创优品在国内家居综合类零售市场的开荒期间，一路走来可谓是顺风顺水。在市场逐渐成熟，用户增长逐渐缓慢之后，名创优品主要的营收渠道，也从产品销售转向了加盟费用。

但是在美国上市后，由于政策和经济结构的不同，名创优品的海外门店大都采用的是直营模式。相比于国内加盟店，面向国际业务的直营店，毛利和营收表现更加优秀，但开店成本和经营风险也居高不下。

据不完全统计，2022年第一季度，受到疫情反复、经济环境等多方面影响，名创优品就有超过76家门店受到影响，无法开门营业。而且在近三个财年的财报中，海外市场的营收分别是30.31亿元、29.35亿元、17.8亿元，出现了明显的下滑。

为了寻求新的营收增长曲线，从2021年开始，名创优品就开启了多元化经营的“X－战略”转型。但是海外市场在糟糕的疫情管控下，业绩表现始终趋于低迷，再加上国内市场也进入存量竞争阶段，整体来看，名创优品的多元化战略并没有起到“救急”的效果。

2.逆势烧钱扩店，营业成本极高不下。

据不完全统计，截至2022年6月，名创优品在全球范围内已经拥有了5113家门店，其中海外门店占据1916家。而截至2021年6月30日，名创优品全球门店数量4749家，海外门店占据1810家。

一年左右的时间，名创优品新开了364家新店，其中国内258家，国外106家。平均下来，几乎每个季度名创优品都要增开90多家门店，或许也只有依靠更加频繁的融资，才能在常年亏损的运营状况下保持这样的扩张节奏。

再加上店铺网络、物流系统和经销渠道的铺设，也都需要大量且长期的运营支出。名创优品自2019年起，其营业成本已经连续3年保持在66亿元上下。

近三个季度中，营业成本分别是19.26亿元、19.10亿元、16.35亿元，累计54.71亿元。因此，大概可以预估到，2022财年的营业成本很可能会突破70亿元大关。

3.美妆、潮玩试水受挫，品牌创新能力不足。

为了寻找新的增长曲线，名创优品在近些年中也孵化了多个热门赛道的子品牌。其中主要的试水动作，集中于潮玩赛道和美妆赛道，但结局大都不尽如人意。

例如2020年12月孵化出的潮玩品牌TOP TOY，作为回归港股的主要业务之一，在2021年该品牌的GMV在中国潮玩市场的线下门店中，以3.74亿元的成绩位列第三。但是从2022年4月开始，北京、宁波等主要城市的TOP TOY线下门店，都先后以关停告终。

2020年推出的美妆品牌WOW COLOUR，曾经信心满满的“千店计划”如今只有300家不到的数量。2022年初的高端美妆品牌HAYDON，更是在4月的疫情反复中，出现了不少规模的关停。

同时名创优品曾因质量问题和产品定位，频繁被讽刺为“伪日系”、“伪精致”，这一历史遗留问题也延续到了新品牌的身上。

潮玩品牌TOP TOY，就曾被挂上了“抄袭”、“廉价玩具”、“路边货”等负面标签。而且其产品池中，超过70%都是漫威、迪士尼的IP产品，自研产品和联名合作款，共同占据了剩下的30%。

这一次蓝鲸资本的突然袭击，也是为陷入“内忧外患”的名创优品敲响了警钟，至少，投资市场的耐心，或许要远比想象中更加欠缺。

参考资料：

《名创优品回应做空：报告毫无依据，成立独立委员会就相关指控开展调查》——每日经济新闻

《名创优品，复制不了自己》——新零售商业评论

《市值暴跌，三年巨亏20亿，名创优品前途难料》——砺石财经