文|DataEye研究院

几经浮沉，视频号的商业化终于迎来重大进展。

7月13日，视频号发布公告称将推出“视频号小店”服务。7月18日，视频号又上线了原生信息流广告功能。

伴随着功能的逐步完善，视频号带货也将进入新时代，能否带来新一轮流量红利？

01 视频号带货效仿抖音、快手，张小龙颇为重视

视频号带货加速，张小龙亲自站台。

2020 年，视频号火速上线直播功能、开通购物车；接着视频号接入第三方分销系统，第三方商品能够在直播间购物车上架。

2020 年 12 月，视频号推流、连麦、打赏三大件补齐，逐步拉近与抖、快直播的差距；

2021 年 1 月，张小龙亲自与视频号主播连麦，替视频号站台。

7月21日，「视频号小店」服务上线，未来使用视频号的橱窗功能，需要先注册「视频号小店」，且到今年11月30号之后，此前作为视频号橱窗和商品连接载体的「微信小商店」将无法接入视频号橱窗，鼓励商家将商品直接上传至视频号小店。

图源：百准，视频号功能更新历程

视频号逻辑与抖音、快手类似。

视频号的一系列动作，和抖音小店作为抖音电商为商家提供的带货工具，强化连接，以拓展内容和流量变现效率的逻辑类似。

这样一来，商品审核-上架-消费交付，整个流程可以在一个体系内完成，平台既能对商家做到更全面的监控和管理，也能保障用户的购物体验。

抖音于 2020 年 10 月便主动封掉了第三方平台商品（切断淘宝、天猫等外部电商平台链接），只支持小店商品链接，以强化自身电商属性。快手今年 3 月便已切断淘宝、京东联盟商品链接，财报显示，快手小店对快手电商交易总额贡献率已从 2020Q3 的 71.4% 增加至 2022Q1 的 99%。

视频号作为后来者，摸着抖、快的经验过河。也降低了中小商业的摸索成本。

02 视频号做直播带货的优劣势

最近这三个月，我们观察到：陆续有快手、抖音和小红书的商家、博主开始做视频号，显然他们也看到了这块蛋糕。

视频号到底有哪些机会点？又有哪些坑？

我们按照以下公式逐一分析视频号带货的优、劣势。

销售额=流量×转化率×客单价×复购率×裂变。

流量：抖音＞视频号＞快手。

优势：背靠微信，流量巨大。

劣势：工作社交场景，没有购物习惯。

微信，是视频号的重要流量靠山，得益于此，视频号目前日活达5亿，低于抖音的7亿，但高于快手。

视频号相较抖、快的优势在于，其生态有充沛的私域流量——商家可以采取一定手段把分散用户汇集到个人微信号、微信群里持续经营，通过“强触达”达到“长复利”。

如此一来，商家与用户容易产生互动甚至建立信任感，从而让这些老客户产生更多消费，挖掘老客户剩余价值的方式。

但劣势同样来自微信。众所周知，微信是工作、社交场景，购物往往跳转京东、拼多多等外站。微信上的流量天然没有购物习惯，是“用完即走”缺乏粘性。

转化率。

优势：开播设置提醒明显、可直接触达用户。

劣势：用户使用时长低，未养成使用习惯。

虽然视频号日活已经达到5亿，但单用户使用时长与抖、快仍有较大差距（第三方机构数据显示为35分钟），这不利于其后续商业转化效率的提升。当下视频号的内容生态更偏知识型分享，官方强运营的方向是娱乐，但更直接目的是拉新促活，也就是说现阶段视频号内容相比更娱乐化、更有用的抖、快来说，较难长时间留住用户。

抖、快的直播开播提醒按钮都置于设置里，需要用户刻意的动作才能开启提醒，视频号的直播开播提醒是所有渠道中做得最醒目、用户最容易注意到的。只要用户提前预约了，打开了微信后，就能看到开播提醒的通知。同时，预约直播的按钮也可以放在企业视频号、公众号、私域社群的所有环节中，使其用户成为直播间的第一波流量。

 

抖音与视频号开播设置提醒

客单价。

优势：首批入驻为品牌商家，客单价可相对较高。

劣势：无品牌商家，初期客单价预计偏低。

视频号带货的初期，预计入驻一大批品牌商家——往往品牌商家更容易入驻也更敏感。

以6月视频号男女装小商店销售情况为例，一些高端定制品牌销售情况名列前茅。这说明：

· 视频号信息不对称情况仍严重，品牌具有优势

· 视频号零售业态暂时竞争不充分，品牌商溢价空间暂时较大

由于品牌商的加入，视频号零售业态客单价有优势的一面。

然而，如果是无品牌产品（比如水果），一方面难进入，另一方面在用户购买习惯没有起来的情况下，难提升客单价。

这就比较考验视频号带货人员的选品能力，只要产品选的好，在抖音找到对应的视频搬过来挂上带货链接就行，发货、物流、售后等都不需要带货人员负责。和之前做淘宝客的逻辑一模一样，模式非常轻。

裂变。

优势：私域可以为公域引流。

劣势：前期熟人社会，需要顾忌熟人感受。

私域和公域从来就不是对立关系，而是相辅相成，互相成就。

视频号严格来说是微信生态内的公域，直播更是具有公域属性——大家做直播都希望越多人看越好。

公域属性的视频号直播间如果能够和私域属性的社群、社区、圈子结合起来，可以起到事半功倍的效果。视频号是一个拥有超高价值用户群体的平台，你可以清晰看到你平台的用户画像，他们就在你的朋友圈。

具体到操作上，表现为：

在私域进行直播间的开播宣传、预约提醒，为直播间第一波流量奠定基础，有助于直播间起量；

在直播间流量扩大之后，可以通过链接、二维码、口播等方式，引导观众进入私域，扩大私域流量池，直接触达用户，挖掘用户的长期价值，提高复利率。

主播在视频号直播画面

这还仅仅是引流、裂变层面的“共赢”。

在用户留存、促活、转化等各个环节，私域+公域的模式将远比“单支腿走路”走得更快、更远。

而这也是微信视频号区别于别的直播渠道的最大、最独有的优势。

平台管理与供应链。

优势：内容质量有保证，创作环境规范。

劣势：未成体系，商家前期需耗费较多精力。

直播带货两大棘手的问题便是供应链与平台治理，此前“辛巴卖糖水燕窝”、“交个朋友直播间所售羊毛衫为假货”等直播翻车事故，平台需要协助相关部门对一些违法行为进行治理，共同打击违法违规行为，这场战争注定是一场持久战。

平台为货物质量和商家资质全面背书，其面临的压力是难以想象的。微信一贯对内容和传播“克制”的传统，在视频号上依然延续。保证信息质量，防范内容水化，打击恶意营销、刷点击刷赞......仍然是微信在视频号运营上所坚持的“红线”。

一些视频平台上，曾有产生过大量“双击屏幕检测手机性能”“双击继续播放”之类骗点赞的视频，买粉丝、刷数据、诱导转发分享等等更是层出不穷。但在整个微信生态之中，投机取巧的玩法，一直是运营方重点打击的对象，这类内容在未来是没有出路的，视频号也不例外。

“诚实使用，分享好的内容，不干扰他人。”这是微信对于视频号能做什么、不能做什么定下的三大原则。虽然简单通俗，却体现着微信的“克制”——用好内容驱散营销和低质内容，为用户提供更好的内容生态。

而供应链方面，字节从去年开始，接连出手布局物流相关领域，虽未像京东、淘宝一样自建物流等基础设施，但抖音电子面单已与顺丰、邮政、京东、三通一达等企业完成对接。快手在今年6月成立成都快送供应链管理有限公司，而其经营范围包括供应链管理服务；国际货物运输代理等。在理论上，腾讯可以通过收购或自建供应链的方式，去解决履约能力问题。但是在当前的宏观环境下，贸然开始大规模供应链投资，无疑是事半功倍之举。

视频号的供应链、物流、售后体系尚显“稚嫩”，用户评价体系、产品供应链、平台规则的建立也不可能一蹴而就。

03 视频号扶持政策，中小商家如何抓住红利？

在2022微信公开课， 微信推出“视频号直播-商家激励计划”， 2022年会通过流量激励方式，扶持10万个商家。4月13日，升级后的激励计划，商家引导视频号外自有粉丝进入直播间，本场直播结束后平台以流量券的形式给予商家作为激励。商家选择“购物”类目开播+挂购物车，当场直播间导入视频号外观众数应大于等于50人便可获得激励。商家可以在有效期内使用流量券，使用后平台将会向一定数量的视频号的用户优先推荐商家直播间。

此次奖励计划的升级，对于商家来说，无疑是个利好的消息。

视频号直播间可基于直播高效的形式提高转化，且平台大力扶持，中小商家该如何抓住机会扩大用户规模，吃到这波红利？DataEye电商研究院根据直播前、直播中、直播后三部分分享几点建议：

直播前：

1.树立人设，挖掘用户真实需求：基于微信的生态就是社交，社交就是真实的聊天和沟通。就此区别于抖音与快手等平台的直播逻辑。当朋友看到直播，因为社交推荐的机制，第二层的朋友也会看到，六度人脉理论就起作用了，层层进行社交的传递和传播。

而在带货商品的选择上，不妨转化思路，区别于抖音快手低价走量，用视频号卖符合人设（主要包括个体的性格和观点）的高客单价产品，因为是私域客户，视频号的直播间，不需要很多人，商家可以做小而美的产品和直播。有互动，有讲解，通过视频号加到微信的用户，具备终身价值，可以拉进群，在社群，在朋友圈长期卖货，形成正向循环。

2.设置直播预告，同时发布预热视频：讲清楚直播的主题内容和福利，提醒粉丝点击直播预约。尽可能利用一切可以引流观看直播间的渠道，提前至少一天开始预热，可以使用直播预告海报、奖品海报等物料进行宣传，吸引关注。

直播中：

1.重视互动，强化仪式感：如果直播间全程只有主播在讲，没有用户提问，给予反馈，主播也很难坚持。有人气的直播间，一定是有价值的内容+有趣的表达+频繁的互动才能吸引更多人。

强化仪式感可以策划有趣味的直播开头与结尾，与其他直播间制造差异化，例如专属的开场方式、签到方式、结尾的结束语都可以突出个性化，给用户留下深刻印象。

2.塑造价值感，让粉丝有利可图：在直播过程中除了收获知识和优惠之外，还需让用户见到“利”。可以准备一些有价值的礼品、红包，让用户完成指定动作后参与抽奖，也可以在直播群发放专属红包，调动社群气氛。

关于福利环节需要再强调两点：

福利要贯穿整场直播，不要放到最后，而是每隔多少时间，就有一波奖品，不断吸引用户参与。

既然要送礼，就要引导用户关注且加你微信，相当于花钱买私域。

直播后：

1. 群总结，获取用户反馈：直播结束后，最好可以马上进行一个文字形式的总结，发到直播群中，对用户有一个交代，且可以快速收到用户反馈，对直播复盘与后续调整皆有帮助。

2. 完成后续的订单/兑奖等对接工作。

视频号直播在现阶段就已经实现了内容创作-商业变现的闭环，并且由于微信为视频号打开的多个流量入口，让它拥有了强大的分享能力和私域属性，并且也不乏在公域流量上的新机会。

视频号在向前行进的道路上，它需要不断打怪升级。前途是光明的，道路却可能蜿蜒曲折。