文|市值观察  江城子  非鱼

编辑|小市妹

7月26日晚间，水井坊公布了A股白酒行业的第一份半年报。财报显示，水井坊2022年上半年实现营收20.74亿元，同比增长12.89%；但净利润同比下滑了2%，为3.69亿元。回溯水井坊近几个季度的业绩表现，可以说是疲态尽显。今年一季度水井坊实现净利润3.63亿元，同比减少13.54%。去年四季度，水井坊的净利润则为1.99亿元，同比下滑了13.43%。

连续的业绩滑坡，让水井坊的股价也承压不少，年内几近腰斩，是A股20家上市酒企中跌幅最大的一家。糟糕的业绩让投资人难以接受，甚至有投资者在互动平台上直接开怼，抨击水井坊高管领着行业排名第一的高薪，做出了倒数第一的业绩。

那么水井坊又是如何从7年上涨1600%的白酒股神话走到了如今的境地呢？其控股股东帝亚吉欧在高管任命以及战略定位上的失误，可以说负有不可推卸的责任。

截至2021年末，帝亚吉欧持有水井坊的股份增至63.16%。这也让水井坊成为了A股里唯一一家被外资控股的白酒企业。但或许正是“洋酒股东”光环的存在，让“空降洋高管水土不服”成为了水井坊多年以来的痼疾。

据了解，帝亚吉欧入主后，先后派来两名外籍高管，2010年，英国人柯明思成为中国白酒史上首位外籍“掌门人”。2013年1月，柯明思辞职后，美国人James Michael Rice接棒。两任外籍高管在职期间，硬是把水井坊从年赚5个亿干成了ST。于是2015年起，帝亚吉欧启用了首位本土化高管，将在啤酒领域有26年从业经验的范祥福任命为总经理。

范祥福在任的三年时间，其聚焦高端的战略选择着实符合中国白酒行业的趋势与规律，也为水井坊的长期发展奠定了基础。恰逢2015年起国内白酒行业进入量价齐升的阶段。水井坊成功扭亏为盈，从2018年开始，水井坊的净利润年年创新高。股价也一路从2015年的10元附近冲到了160元一线。

但在2019年7月范祥福离任后，帝亚吉欧再度选择了一位“洋高管”危永标接棒，这又是一位没有国内白酒行业经验的掌舵人，其履历绝大部分时间都是在洋酒企业工作。洋高管水土不服的定律则再次应验，2020年水井坊营收和净利双双下降，而当年一线白酒企业普遍都收获了两位数的增长。

糟糕的表现，迫使危永标主动辞职，随后时任水井坊副董事长的朱镇豪走上前台，开启了水井坊新一轮高端化战略。朱镇豪说，水井坊的营销投入明显增加。打造品牌，冲击高端的意图不言而喻。但巨大的营销投入，并没有带来预想当中的效果。财务层面也是“只出工不出力”的状态。

数据显示，2022年上半年水井坊的销售费用近7亿元，同比增长19.27%，高于营收和净利润的增速。销售费用是当期净利润的近2倍，销售费用率为33.7%，也高于行业平均。公开信息显示，朱镇豪接任总经理职位后，热衷于体育营销，诸如高尔夫球、网球赛、乒乓球等。不少投资人曾质疑这种宣传风格是否符合白酒的产品定位和文化，毕竟国内主流的白酒品牌普遍都是以宣扬自身的传统文化和历史来构建品牌认知。

冲击高端是国内白酒行业的共识，在人人都在冲高端的时候，容不得半点失误。来自中信证券的研究显示，高端酒基于礼赠和部分刚需属性受疫情扰动相对较少，高端酒Q2业绩均望维持双位数稳定增长。次高端酒企由于招商和渠道活动受疫情影响较大，预计收入增速下降至个位数，放缓相对明显。

纵观水井坊从低谷走向繁荣，从高光时刻重陷窘境。洋高管水土不服的规律一直存在，“外行”操盘导致的战略摇摆和错误的营销战术，是让水井坊进退两难的根本原因。这也说明国内白酒行业有自身的特色，还是需要懂得人来管。从产品端看，水井坊主打的核心产品终端价格横跨300元至800元。这一价格区间，强手如林，竞争极为激烈。剑南春、舍得、洋河、汾酒等次高端龙头都盘踞于此，并且都有冲击高端的想法。

单看今年第二季度，水井坊只盈利了700万元。面对受疫情影响萎缩的白酒消费和越来越多的竞争，水井坊想要扭转颓势还是需要一个懂白酒的人来管。