文|娱乐资本论  廿四

7月上旬，字节的内容种草平台——可颂app正式上线，这被外界视为跟小红书的正面对垒。然而，上线不到20天，可颂就在各大应用商店下架了。同步下架的还包括派对岛、识区两个字节系的app。

有知情人士称，此次下架是字节内部的自主动作，虽然不能下载，但这几个app还在正常运营，产品也还在迭代，后续不排除重新上架。

可颂app上线以来，不少用户体验后认为，就像是通过图文的方式打开了抖音，与其说是字节版小红书，不如说是纯享版抖音。

小娱亲身用了十几天，发现即便是短短的几周，可颂app在产品和运营层面也经历了多次迭代，使用体验不断提升。

对于广告主而言，“种草”在预算大盘中的占比已经越来越高，而抖音愈发成为一个电商场景，抖音算法强调的热点和爆款逻辑，与追求长尾流量的“种草”产品也难以兼容。

市场有需求、平台有期待，但向来擅长“闪电战”的字节，面对内容社区这样的一场“持久战”，无疑需要更多的耐心和定力。

可颂加速迭代中：去娱乐化、Tab越打越细

一上线，可颂就与抖音共享内容池，快速积累了大量内容，再根据需要，选择性向用户展示部分匹配内容。

经过小娱实际使用实验，刚上线到现在，产品和运营层面已经有了一系列更新优化。

第一个变化是，可颂推荐页内容“去娱乐化”、“强种草”的属性更加突出，图文内容的占比也更大，且推荐的大多都是数据并不突出的账号内容。

小娱第一次下载可颂，推荐娱乐化、知识化的内容偏多，都是点赞高达10W账号，首页刷10条内容，8条都是视频。几周之后，可颂推荐的内容，变成了数据不太突出、但偏向于生活经验和日常记录的内容，且推荐页刷10条视频，8条已经变成图文。

即便如此，小娱明显感知到，和小红书相比，可颂种草类内容积累不足。

一方面，比起小红书笔记长篇大论的“小作文”，可颂图文文案只有简短地一两句话。另一方面，评论区是种草内容非常重要的一环，相比大网红博主丰富的评论区，一些点赞量并不突出的博主内容虽然被推荐，但评论区内容的讨论非常无效。

第二个变化是，可颂越来越强调“搜索”功能，产品方面不断迭代，Tab越打越细。

“穿搭”是种草类内容的top类目，包含“外贸”“古着vintage”以及最新爆火的“新中式”等种草话题。小娱一开始在可颂搜索“外贸”一词，推荐的是“外贸的行业选择”“中国做进出口面临的三大问题“等知识类内容。

小娱现在搜索“外贸”一词，已出现“二级Tab”对“外贸”进行分类，比如“女装”‘出口”“原单”。

与此同时，运营人员人工设置的热搜词、推荐话题都有浓浓的种草味道，“簪子盘头发教程”“乌龙三得利喝法”“网红镜子diy“等热搜词都是近期用户在抖音参与度最高的生活经验方式，“穿搭”“甜品”“美食”等推荐话题则在引导用户关注“生活指南”。

可颂对于“搜索”的重点布局，抓住了小红书最容易被大众忽视的产品精髓。

小红书灵感营销美妆行业运营负责人雷丘近期在公开分享会上表示，大众一直认为小红书的种草价值在于，一个非常适合“逛”的信息流场域。但今年2月小红书内部数据显示，用户“逛”和“搜”的份额已经接近五五开。种草价值更多体现在搜索和深度转化决策，无论是搜索需求词还是搜索产品词，都是用户对于品类类目主动意图的表达，“逛”只是在辅助用户决策。

言外之意，小红书的用户逐步完成了由“逛”到“搜”的消费习惯转变，而用户通过”高频搜索“来进行消费决策，已经成为小红书区别于其他信息流平台独特的壁垒。

字节为什么要做一个“小红书”？

95后的小欣是一个抖音小红书重度用户。她平时的购物习惯是，有时候在“逛”小红书种草的过程中，被KOL和KOC案例的某个商品激起购物欲后，便会在小红书搜索测评，跳转抖快淘、拼多多搜索产品，选其最低价进行购买。有时则是在“刷”抖音的过程中，看短视频对某个新奇特的产品感兴趣，或看直播被低价产品所吸引，依旧会通过在小红书搜索关键词看博主测评和素人评价，决策后进行购买。

为什么会习惯在小红书搜索测评贴？她告诉小娱，之前在抖音直播种草了一个珀莱雅的新品，但在抖音搜索时，最先出来的就是珀莱雅品牌自播间，再往下搜则是一些头部美妆博主的安利。“我不太知道真假，感觉都是博主接的商务。”

不同于其他搜索产品，抖音搜索的内核源于“推荐”，基于推荐算法的精准流量，意味着内容数据好的视频才会出现在推荐前列，且不同用户搜索同一关键词，排在前列的视频基本相同。

因此，品牌们提到抖音的第一商业价值优势则是“流量庞大”，平台每次活动，其实都是在提供一个短期能够尽可能汇聚庞大流量的入口，为品牌和产品带来更大的曝光和转化。

小红书的分发逻辑则不同，搜索结果千人千面，比如两个人在一个办公室搜“男士护肤”，出来的前四篇笔记都是不一样的。

“现在，品牌对于年消耗量5个亿以上的信息流平台都是有标签的，标签就决定他们的预算会投到哪里去。”从事品牌投放工作的杨宇告诉小娱，市面上的90%的品牌都是组合投放多个平台，多屏触达各平台用户。比如一个新品牌从0到1，第一步就选小红书，电商有多平台可以选择，但消费决策必做不可。

在小红书，社区大量优质内容的沉淀+用户的兴趣关注偏向，产生了一批拥有高热度的长尾词，因此，品牌会投放大量的种草笔记时，预埋“长尾流量词+热点品类词”，呼应到搜索引擎，被搜索地高频，笔记天然在排序上优先级会更高，且随着小红书种草商业化，“搜索”等搜可以用流量迅速加推。

由于长尾效应明显，品牌投一个商单，内容优质且赞藏比高，半年甚至一年之后还能进行效果转化。

不过小红书基于对社区内容形态的保护，创作者月接单次数是被限制的，一旦到大促或者宣传点，品牌溢出的需求就无法被承接，抖音则想吃下这部分的预算和流量。

今年5月，抖音电商提出“全域兴趣电商”——以短视频、直播等内容为用户兴趣的激发转化场，商城、搜索等为其承接转化场，但用户决策者这环则需要一个社区产品来承接，不管是用此推动抖音电商或者本地生活，对平台的助力都相当大。

社区型产品比流量型产品更为复杂？

从算法逻辑上，抖音想做可颂，就必须脱离热点逻辑，注重长尾。

抖音是一个优质内容的中心化生态，如果一个内容数据非常好，抖音会不断给这个内容更多的流量，在这个创作中，很多创作者会根据这个趋势创作类似的内容，一瞬间，平台上大多数都会是类似的内容。

但社区不能这样做，社区有调性，如果一个社区里面充斥着同类的内容，调性就会完全被破坏掉。

小红书的社区媒体裂变手法是，用户创作的笔记，圈层人群的博主会给点赞，也会推荐给同类型博主，所以利用这个逻辑，运营前期多结交同领域的博主，发布笔记后可以互动，利人利己。

与此同时，收藏这个动作对于小红书内容的长尾价值是非常高的，笔记收藏一旦过万，笔记在平台内部也会有特殊标识，算法会给推荐到“发现页”进行大量曝光。

而在内容运营上，社区性产品的社区氛围和用户打开产品时的需求是非常难创造的，因此，可颂需要有比抖音更垂直更细分的垂类。

用户现在打开可颂时，会有选择感兴趣的内容项，比如“教育”“摇滚”“猫咪”等，而在流量推荐时，除了这样的垂直圈层推荐、用户点赞评之外，大品类下戏份关键词的推荐也非常重要。比如聚焦到人群，“刮油水”“宝宝辅食”；聚集到成本“拼夕夕（拼多多的昵称）”“百元穿搭”；聚集到产品组合“生椰拿铁自制”等等 ，让垂类用户形成对社区生态忠诚度和依赖。

在垂类运营的策略上，以年初的流行的“滑雪”为例，抖音更像是视频版的朋友圈，推荐的是“滑雪单板女孩帅气视频”等娱乐向、新闻向内容，而小红书的推荐更具有“种草”心智，“滑雪如何入门”“雪地服装如何挑”，就像一本实时更新的“生活手册”。

在杨宇看来，目前，内容消费用户已经饱和，他们分散在B站、小红书、知乎等各社区平台。

用户确实还有很多未被满足的需求，但教育用户是非常难的，从3-5年的种子用户期的培养，再到社区氛围的形成，做用户增量非常难。

依照字节过去做产品的风格，布局可颂，在业内人士看来，抖音做的并不是增量用户，而是想要抢其他竞品的一些流量和用户。

杨宇则认为，特别是年轻群体的内容消费用户，易于接受新鲜事物，如果一个平台有更新颖的内容模式，可以满足消费用户的体验，他们并不会介意在小红书还在可颂。

据杨宇透露，现在可颂还没有正式向外推广，产品还在抖音内容侧，这阶段还看不清商业化，形成种草到拔草的闭环还道阻且长。