文|剁椒TMT 夏天

“比起酒仙网，我更熟悉的是拉飞哥”。

来源：酒仙网app截图

35岁的周女士与酒仙网的缘分开始于拉飞哥的抖音直播间。“在给老公挑选生日礼物时，无意间刷到了拉飞哥的直播，我看有几十万人观看呢，出于好奇就看了一会，然后就下单了五粮液”。

在抖音坐拥489.6万粉丝的拉飞哥，正是酒仙网旗下第一“大主播”，并已经成为酒水类目头部主播之一。

为了增加粉丝活跃度，拉飞哥将抖音粉丝分为1-20的等级。其中，12级的粉丝超千人，8级以上的超万人。据拉飞哥此前介绍，要想达到8级，需要一个月的直播一场不落，并且每场最少看20分钟。

与直播带货相反，酒仙网线下运营并不平顺。

在小红书，一位酒仙网的销售发帖，哭诉工作的艰辛——

“领导下达了17.5万的业绩任务，甚至不要求毛利额，平进平出都行。但入职了10天一直没有开单，压力很大。”

“1499元的53°飞天茅台公司进价也不是1499元，系统显示售价2999元，利润率只有1%。而1499元的茅台得靠抢，自己定闹钟抢了几天也没抢到。”

今年，酒仙网多个加盟商掀起了“退费风波”，原因是酒仙网给到他们的供货价，比京东的零售价还要高。

在北京，酒仙网自营线下专柜已开始撤柜——位于北京亮马桥凯宾斯基饭店的酒仙网国际名酒城，大约两周前迁址到了大兴。“酒快到”北京芳园里店等多家门店也均已关闭。

酒仙网曾在全国铺设了“国际名酒城”门店549家、“酒快到”门店348家，遍布全国31个省及直辖市。

这些门店形成的“前置仓”网络，甚至比每日优鲜的布局还要更下沉，但如今，却显得有些尾大不掉。

从2009年诞生至今，酒仙网几乎探索了中国互联网行业所有商业模式。然而，历经多个时代的“捶打”，酒仙网仍未顺利“上岸”。

2022年6月30日，酒仙网主动撤回了IPO材料。但由于跟45位股东签署了“对赌协议”，约定2021年底前未能成功上市将启动回购。有消息称，酒仙网目前处于“焦头烂额”状态。

01 靠直播带货8个月GMV7亿，发展私域成重中之重

7月28日，拉飞哥在抖音的一场直播，以3604.4万元的直播销售额位居当天的日榜第二，比第一名仅差了12.5万。比第6名的罗永浩“交个朋友酒水食品”直播间，GMV高出了2252.1万。

来源：蝉妈妈

酒仙网从“0到4亿”的带货之路，仅用了7个月。

拉飞哥本名路彦坤，曾任大商集团驻法国波尔多的负责人，此前在法国五六年的时间一直专注葡萄酒领域。有一次，郝鸿峰在法国参观考察，接待的人正是路彦坤。随后，拉飞哥成为酒仙网合伙人，致力于葡萄酒的进口和布局酒庄。

拉飞哥从2019年6月份就开始做各种短视频，几千条短视频抢占了最初的一批免费流量。

2020年3月，“拉飞哥”率先启动了直播带货，一晚上卖了120多万，其中70万都是来自一款99块一箱的法圣古堡天使树干红葡萄酒。

之后，酒仙网通过员工内部选拔机制培养直播达人，孵化自己的 MCN 团队。

除了拉飞哥外，酒仙网还有抖音账号136.1万粉丝的“酒宫格格”、68.8万粉丝的“小秋秋”、以及快手账号71.8万粉丝的“酒仙网小美”等多名优秀直播达人。

就连酒仙网的创始人郝鸿峰也亲自加入了公司的 MCN团队，其抖音账号“酒仙集团董事长”截止目前也有91.8万粉丝量。

2020年全年，酒仙网直播销售额达4.46 亿元。而此前拉飞哥也曾对外公布，截止2021年8月，其GMV约达7.09亿。

酒仙网直播成功的另一个密码，是深耕私域。

拉飞哥自己的抖音账号有0到20级的会员等级，23个粉丝群。据拉飞哥此前介绍，目前他直播间粉丝等级8级以上的一万多人，12级的超过千人。

“现在市面上假酒太多，很多人对酒的品类不专一，但对购买酒的渠道很专一。”据拉飞哥介绍，社群的运营是粉丝自发的，团队不负责运营，酒仙网要做的就是为这些粉丝提供福利。

达到8级，粉丝就可以加微信群每月领取福利酒。由此看来，拉飞哥微信私域的粉丝是经过提纯后黏性和消费水平较高的群体，未来即使吃不到抖音平台流量红利，微信私域的粉丝也能支撑一段时间。

来源：抖音粉丝群截图

在其抖音粉丝群，小娱还发现了不少会员等级12级的忠粉。

“一个12级的粉丝，如果是不刷礼物的情况下，得持续看你一年才能达到这个级别。”而粉丝们通过不断的观看直播累计积分，可以换取拉飞哥抖音店铺的优惠券来进行消费。

酒仙网对私域运营的忠实由来已久。

创始人郝鸿峰曾在一次演讲中提到：“我们发现微信营销是最省钱、最有效果的办法。只要有新店开张，我们都会建一个2万人左右的粉丝群，平均现场都会来几千人，他们全部来自微信营销。通过线上营销活动，我们一晚最多能卖一千多万，一晚的交易额相当于普通实体店三年的业绩。”

直播业务虽然高速增长，但在酒仙网大盘中的收入占比还是相对有限。2021年上半年，公司来自直播业务的销售额只占17.45%。而2020年全年，更是只有12.04%。

更大的收入盘子，来自天猫、京东等电商平台，酒仙网自有网站app，以及各类线下专卖店。因此，除了继续保持直播业务带来的业绩增长，酒仙网还需要调整更多的经营布局。

02 茅台五粮液平进平出，赚钱要靠“专销”和“自主品牌”

GMV不断攀升，那酒仙网到底赚不赚钱呢？

《招股书》显示，2018—2021年6月底，公司净利润分别为3229.16万元、8400.83万元、1.84亿元以及1.26亿元，实现了由亏转盈。

综合来看，酒仙网经营中最大的挑战来自产品端——招股书显示，以茅台、五粮液为代表的流通产品销售额占比分别为82.38%、82.22%、73.72%以及72.13%。但现实中，茅台五粮液等“硬通货”酒品基本都是“平进平出”不赚钱。

早在2014年，酒仙网和另一家酒类零售电商1919，就曾因为低价售卖茅台和五粮液，遭到行业封杀。

如今，茅台开始布局自营垂直电商“i茅台”，还有早前试水的五粮液五品库、以及洋河品牌的洋河1号等。再加上各酒企淘宝、京东等自营旗舰店的分流，酒仙网不仅价格优势大不如前，甚至名酒企业的核心产品，拿货都很困难。

今年，酒仙网曾推出“399买会员抢茅台”的活动，然而却因为茅台数量太少，造成很多用户花钱买了会员，依然抢不到茅台，在各个互联网社区发帖鸣不平。

酒仙网旗下真正挣钱的几款产品，是“容大酱酒”、“庄藏”酱酒、法国“梦特骑士”葡萄酒等。

2020年，这些“专销产品”销售额占总营收的26.27%，同比上涨8.49%。

酒仙网的专销产品主要分为自有品牌和合作推广产品。其中，自有品牌，是酒仙网享有商标权的，包括“容大酱酒”、“庄藏”等；而以国台、泸州老窖三人炫、密鉴为代表的合作推广产品，则是属于公司的独家代理。

来源：《招股书》截图

拉飞哥曾公开表示“我们和各大的酒厂都有合作包销的产品，（独家代理）概念非常适合抖音，并且可以做到很低的价格”。

一位酒行业资深人士表示，拉飞哥抖音店铺卖得最好的白酒——五粮液52度 银密鉴225ml浓香型白酒，就是类似合作包销产品。这一产品售价49.9元，并不是五粮液的核心产品。

郝鸿峰曾在演讲中提到：“我们有一款两斤装的杏花村汾酒，一斤装的汾酒正常市场价格是150元，我们两斤装汾酒售价69元。”

他进一步提到，零售企业屈臣氏本质上也是一家产品公司，40%的产品都是自己研发的，毛利率高达35%，而国产便利店平均毛利率在16%到18%，根本不是屈臣氏的对手。

一位白酒行业资深观察者表示，未来酒仙网的重点将放在自有品牌上，其中，容大酱酒、金汾河两个品牌是重中之重。

其中，乘着茅台掀起的酱酒消费热，酒仙网提出了“容大酱酒5年100亿”的口号，“有很大的抱负”。

今年5月，酒仙网更是直接将公司品牌中的“网”字去掉，升级为“酒仙”。未来，自有品牌的销售增长，将成为酒仙网的制胜关键。

03 线下加盟商“造反”，对赌“加身”，酒仙网未来不轻松

从2009年创立至今，酒仙网一直紧跟时代步伐，先后经历了三次转型。分别是B2C模式的线上起家的1.0垂直电商时代；O2O与B2B模式相结合的2.0线下连锁时代；进军直播带货孵化博主的3.0直播电商和私域时代。不过，如今的酒仙网，在直播电商领域加速快跑的同时，也面临了重重的困境与艰难。

今年4月，新浪财经报道称，酒仙网大量加盟商因多款酒供货价格超市面零售价、多方存在合同纠纷、拖欠几十万至上百万返点等问题而与其解约。

另外，除了加盟商“造反”，公司负债也一直“居高不下”。据《招股书》显示，2018—2021年6月末，酒仙网的资产负债率分别为67.04%、74.12%、70.32%以及67%，远远高于同行业45%的平均值。

而“失约上市”后的酒仙网与其45位投资方的“对赌协议”也让原本就不富裕的公司经营现金流“雪上加霜”。

据招股书披露，如在2021年12月31日前，酒仙网未能完成上市，投资方有权要求酒仙网及其实际控制人回购投资方投资的全部或部分股权。并且这个期限已经是延期后的了，之前的时间是2018年12月31日。

并且，去年4月酒仙网已经收到了投资方的诉讼。据中国裁判文书显示，新余富海中心之前为其投资6500万元，因其未能在规定时间上市，要求酒仙网在6个月内，以投资本金加上每年10%的单利的价格回购其持有的股份，为此酒仙网1.09亿资产遭到了冻结。

来源：酒仙网截图

截止目前，创始人郝鸿峰通过控制酒仙电子商务及天津鸿景，合计控制酒仙网 29.73%股份，是酒仙网的实际控制人。而现今，酒仙网主动撤回了上市申请，其投资方有权要求其回收之前投资股份，如若回收诉讼接踵而至，酒仙网则会因此面临巨大危机。

“内忧+外患”让酒仙网变得更难了。2021年6月底，酒仙网的经营活动现金流为-1.25亿元，其在招股书中解释，公司经营现金流为负，主要是因为公司酒水销售的属性，因此在采购备货环节需要提前支付大量资金。

酒仙网方面不久前也曾对《财经天下》周刊表示，公司暂缓上市计划，是“基于白酒类行业现行上市环境的不确定性”，撤回上市申请对于公司整体经营不会有太大影响。

前述酒行业观察人士称，2016年以来，就很少有酒企登陆资本市场，近期国家对“白酒去金融化”的态度更是愈发坚决。对于酒仙网等公司而言，资本路径只能另谋出路。