文|DataEye研究院

300亿市场规模的传奇类游戏，在产品层面普遍“躺平”。

但最近，却出现了一个不惜重金升级美术表现的“搅局者”。

一款由UE4引擎打造的《传奇天下》近期上线，首日表现尚可（免费榜第4、畅销榜第36）。

从产品端来看，画面提升后的传奇，新老用户是否买账？

营销方面，这款“新传奇”有怎样的动作、思路？横向对比其它传奇情况如何？

今天，DataEye研究院将一探究竟。

市场表现&营销特点

今年上线了多款传奇品类游戏，但整体游戏的生命周期似乎越来越短，截至7月28日，根据七麦数据显示，畅销榜TOP200中，今年上线的传奇游戏剩下3款。

数据来源：七麦数据；DataEye研究院整理；数据截至7.31日

（一）市场表现方面：3D画面吸引用户尝鲜，后续表现下滑

《虎符传奇》《赤月龙城》均属于相对“常规”的老传奇游戏，iOS首日下载量较低，随着买量投入，下载量相应增加，但上线爆发阶段仅有万次下载。

而3D画面升级的《传奇天下》下载量表现强势，上线前三天日均下载量均超过6W，但第三天开始出现明显下跌，预计“尝鲜”的用户较多。

在收入方面，《传奇天下》优势明显，iOS上线前3天收入日均超过9W美元，但后续下滑收入同样明显。其余两款产品呈现出稳定的上涨趋势。

（二）目标用户方面：笼络老用户，拉动新玩家

《传奇天下》目标用户大致可分为两类：

第一类是题材核心用户。传奇品类忠实玩家，70、80后用户群体，对IP有情怀认知，付费能力强，数量较少；

第二类是题材新用户。对传奇了解较少甚至不了解的用户群体，预计这类用户90、00后的年轻用户为主，对游戏品质有追求。

如何分别撬动两类人群，DataEye研究院认为项目组需要考虑的两大方向。

对于第一类用户，项目组在产品端需要突出传统传奇游戏的基本玩法和特定游戏内容，主打“原汁原味”和“情怀感召”两个层面，因为传奇品类在中国市场已经超过20年，题材核心用户群体相对固定，因此在游戏内容上依然延续了经典玩法。

《传奇天下》用户画像年龄层分布；来源：百度指数

针对第二类用户，侧重突出画面升级的元素，力求与此前传奇类游戏画风形成较为强烈的对比，表现出与主流产品相当的竞争力，拓宽用户市场。根据百度指数显示，“传奇天下”关键词用户画像出现了少许变化，30-39岁用户占比超过接近70%，但20-29岁用户占比与全网几乎持平，而这部分用户对游戏认知度高，并且消费能力逐步提升，利于产品后续发展。

（三）营销特点方面：重品牌，轻买量，较老套

传奇类游戏一直以古早2D画风示人，以通过延续经典元素的方式，让核心目标用户把产品与传奇关联起来，降低游戏推广的难度。

而《传奇天下》突出画面升级，除了正版IP能吸引核心用户外，还尝试营销上突出画面品质，吸引新用户（更年轻的群体）。但DataEye研究院发现，《传奇天下》项目组在营销上具有2个特点：

其一，买量素材量较少；

其二，传播侧倾向传统题材核心用户，营销方式略显套路；

具体分买量侧和传播侧来看。

02 买量侧

（一）投放量

《传奇天下》在产品初期阶段，采用了较为不同的投放策略。根据DataEye-ADX投放数据显示，《传奇天下》产品预热测试、上线阶段素材投放量偏少，单日投放峰值不高，而且后续几天也没有做大规模投放。

对比之下，贪玩上半年上线的两款传奇类产品，则采用相对传统的买量打法。根据DataEye-ADX数据显示，这两款产品侧重在产品上线爆发阶段加大素材投放，如《国战传奇》上线后单日投放素材突破2500余组，而《凤凰传奇》则日均稳定在1000余组投放量，随后二者素材减少，但并未完全放弃投入。

对于传奇品类来说，买量属于常规操作，也是产品拉新引流的主要途径。可上半年大多传奇产品逐渐开始降低素材的投放。DataEye研究院认为背后或许有两个原因：

其一，传奇品类CPA持续走高。根据DataEye研究院品类CPA测算数据显示，今年以来传奇CPA持续高位横盘，6月中旬突然走高，iOS端一度接近300/A。对于传奇厂商来说，持续上涨的投放成本形成了无形的压力。

其二，买量思路逐渐转变。传奇产品的创意素材同质化严重，核心用户逐渐产生视觉疲劳，转化率逐渐不乐观，以至于不少厂商转变推广思路。目前仍在畅销榜TOP200的另外两款传奇产品《虎符传奇》、《赤月龙城》亦是如此。根据DataEye-ADX数据显示，前者上线后加大投放，峰值不超过300余组；后者日均投放量在40余组左右。

（二）投放渠道

根据DataEye-ADX数据，《传奇天下》以字节系投放渠道为主，穿山甲联盟与今日头条共计占比接近50%，但从投放渠道数量来看，项目组仅仅在6个渠道上进行素材投放，并全部为图文媒体渠道。

相比之下，《国战传奇》投放渠道超过30个，并且并没有侧重投放渠道，字节系与腾讯系雨露均沾。

DataEye研究院认为，《国战传奇》营销打法较为传统，期望在产品初期则通过大范围投放方式，以覆盖更多目标用户群体。而《传奇天下》在从投放素材素以及投放渠道节省了大量的营销预算。

（三）创意素材

吸睛点：

从吸睛点来看，《传奇天下》高效创意素材重点以“重大事件”作为切入点，突出画面升级、突破创新的传奇游戏上线制造话题点。项目组还会展示“武器装备”、“炫酷打斗”以及“职业”等传奇品类常见的吸睛点。

转化点：

《传奇天下》高效创意素材着重于对画面进行描写，并且通过技能招式、画面流畅度等内容的展示，向目标用户传递出产品的品质感。另外，通过明星口播的方式进行介绍，给目标用户带来从众心理。

总体来看，转化点呈现多样化，没有明显的转化点侧重。或许是因为产品升级过后，在投放素材量不大的情况下，以更多元的转化点来测试用户的接受程度，为后续做铺垫。

创意类型：

《传奇天下》高效创意素材中加入不少品牌广告片，并且时长均超过1分钟。项目组希望在有限的买量素材上，建立品牌调性。

小结：项目组在买量侧展现了相对“精致”的营销打法。而在创意素材方面，吸睛点突出画面表现，转化点呈现多元化，创意形式类原生视频、品牌向短片居多。

传播侧

（一）老面孔明星代言

《传奇天下》项目组邀请了陈小春，李乃文、邹兆龙、周晓鸥四位中生代明星作为品牌代言人，希望通过四位明星构成70、80的用户回忆。此外，项目组还发布了游戏TVC广告和陈小春演唱的游戏主题曲。

《传奇天下》代言明星阵容

实际上，邀请明星、拍摄品牌TVC以及献唱主题曲的一系列手段已经属于传奇品类的常规操作，并且基本上非常雷同。

可是问题在于，传奇品类所邀请的明星重合度高，展现不出明显的差异点。比如，近期在《原始传奇》两周年直播庆典也同样介绍了新的代言人，其中就有周晓鸥，并且有他演唱主题曲。此外，也出现了女艺人江疏影这位新面孔，基本上也是沿用邀请年轻女艺人的套路。

《原始传奇》新代言人

DataEye研究院认为，传奇类游戏项目组邀请的明星没有明显的差异化，导致所影响的用户也不存在较大的差异，本质上依然是希望吃掉其他传奇类游戏的存量用户。此外，也会导致更大的问题，用户心智方面容易出现一个怪现象：对老面孔明星见怪不怪，记得明星不记得产品。

这就像老广告又放一轮，以《传奇天下》为例，大家或许没法将陈小春等这几个人与《传奇天下》进行对应。更可能是陈小春等这几个人与传奇品类进行对应。

也就是说，代言人过于保守可能导致用户“认明星，但不惊喜”，认明星，但记不住《传奇天下》——因为明星选择不够特别（当然，产品是特别的）。

（二）营造用户情怀

《传奇天下》项目组还邀请了布拉格、花木、狼族等传奇知名帮会提前入驻，以期望可以唤醒传奇玩家的情感共鸣。同时他们与游戏内容关联性高，可以调动游戏氛围，精准吸引更多玩家。

《传奇天下》品牌宣传

此外，项目组宣布开启传奇IP文化站，计划在文化站提供对应的游戏相关内容，包括IP设定集、游戏历史等等，同时计划加入较为年轻化的同人二创和社区元素。从用户层面来看，项目组希望打造一个传奇文化社区，聚拢用户，并且积极通过年轻文化沟通90、00后的用户市场。

DataEye研究院认为，大多数传奇类游戏都会以“情怀”作为切入点，所以在表达情怀的方式成为营销的差异点。整体来看，《传奇天下》项目组以针对题材爱好者，同时也尝试建立了用户社区的模式来吸引对题材感兴趣的新玩家。

事实上，今年越来越多传奇品类，尝试通过达人视频营销的方式。之前，《原始传奇》则邀请多位短视频平台达人，通过视频内容呈现传奇IP情怀。如此一来，项目组可以通过达人的创作让“卖情怀”变得具体，同时也通过短视频接触更多泛用户群体。

数据来源：抖音

（三）跨界联动

《传奇天下》项目组在上线当天宣布与知名珠宝品牌联动，并且发布相关“真金”活动，通过实物奖励的方式，期望让更多高质量用户参与。事实上，奖励非常吸引传奇品类用户的关注，例如《美杜莎传奇》在视频内容上突出“多个礼包码”，强调游戏福利高，就能在抖音平台上收获7000W多播放量。

《传奇天下》品牌宣传

小结：《传奇天下》在传播侧表现属于传奇类相对传统的传播思路，其营销对象以传奇题材玩家以及7080后用户为主。对比于主打画面升级、摸索创新方向的产品来说，项目组没有采用相对主流的营销，例如达人营销等。

04 总结

DataEye研究院认为，《传奇天下》整个产品营销思路以稳健、保守为主，虽然产品主张以跨时代画面升级，但核心目标用户依然侧重传统题材用户，而且在贩卖情怀的过程中依然套路化。

《传奇天下》项目组投入更多预算在产品升级、明星代言上。

在这样的情况下，可以看出该游戏依然暂时更重视品牌的营销思路：

①降低买量素材投放，主打类UGC、品牌向创意素材；

②建立专属用户社区，推动同人创作等等。只不过整体营销链路相对单一，对效果型达人营销基本0布局。

事实上，上线初期重品牌轻买量是当下较为主流的营销打法。但问题是，品牌营销手段这是一波就过去的，这种热点难持续。如果后续运营阶段，不持续买量，也不达人营销，那如何持续吸量是项目组未来面临的大问题。

传奇类游戏在中国市场已经生长超过20年，但之前无论产品还是营销，都陷入僵局。单以贩卖情怀，能延续多久？

产品方面的与时俱进，是时代滚滚向前的必然结果。但营销方面的焕新升级，同样是如同洪流的历史进程。