文|FDL数食主张 甜甜绻

生活在“食物恐惧时代”，消费者对于加工食品产生极大信任危机，“自然”与“人工”的战火蔓延至整个食品行业。是以，“清洁标签”这一概念应运而生，以满足消费者对于食品简单性、透明性与真实性的要求。

“清洁标签”一词是由“clean label”翻译而来，对于其含义并无法律定义或者单一协议。

随着时代的前进，清洁标签的定义也在不断革新。清洁标签即包含了消费者对于“自然”的青睐，也寄托了消费者对于品牌价值观等方面的期待。

常见的清洁标签有非转基因、无添加剂、无防腐剂、可持续、公平贸易等。

图源：naturalproductsinsider

兴起于欧美国家的“清洁标签”，现状如何？

在英国的食品零售市场上，产品带有清洁标签已然成为一种基本属性，近7成的消费者对其有过了解，常见的食品大多附有清洁标签的宣称；在美国，超过9成的家庭曾购买过具有清洁标签的食品；在俄罗斯，超过8成的客户对于清洁标签具备清晰的认知，甚至其中过半还会主动检查食品是否带有该标识。

近年来，随着人们的生活水平和认知程度不断提高，亚太地区成为清洁标签成分增长最快的新兴市场。

Ingredion对于亚太市场进行调查时发现，其中，来自中国的消费者对于食品标签与配料的关注度最高，约有85%的中国消费者会在购买食品时关注其配料表，并且对于人工添加剂等“非清洁”成分具有较强的抵触情绪。

在消费者这种倾向选择下，“清洁标签”这一词将在未来衍生出多少种可能性？在国际市场上，出色的“清洁标签”食品公司又是如何应对这一食品趋势的？

01 “清洁标签”市场价值几何？

在全球疫情的大背景下，人们对于健康饮食的需求空前高涨，加之世界各地清洁标签运动的盛行，加速了清洁标签市场的增长。

根据食品营销研究所的一项调查显示，2019年约有86% 的消费者认为品牌或产品当具备“易于理解”的成分时更值得信赖。

Ingredion有关全球清洁标签制造商研究表明，大约71%的消费者愿意为重新调整配方、使其更“清洁”的品牌支付更多费用，超过30%的消费者甚至愿意为其支付超过20%的溢价。

从长远来看，58%的食品制造商们表示使用清洁标签配方能够使他们的整体收入得到提升。

2021年全球清洁标签制造商研究发现，将产品贴上清洁标签可使总营收平均增长15%、利润增长11%、产品定价增长18%。

相反，那些不对配方进行清洁优化的品牌也会受到“惩罚”。据统计，超过八成的消费者表示极有可能转而投向具有清洁标签属性的品牌怀抱。

正因如此，造就越来越多声称“清洁”的食品出现在全球零售货架和餐饮服务菜单上。

Brandessence Market Research数据显示，2021年全球清洁标签配料市场规模达到433.2亿美元。在2021年-2028年预测期内，全球清洁标签市场将以6.78%的年复合增长率扩张，2028年预测期结束时该市场将达到685.7亿美元。

近年来，业界一直在讨论着清洁标签的重要性，“清洁”不仅只包含消费者对于食品行业的期待，俨然已经成为了食品制造商们的独特营销点。

Ingredion最近的一项研究显示，全球至少50%的制造商表示其产品组合正在或者已经将配方朝“清洁”的方向靠拢，同时他们也表示，计划在未来两到三年内加大其产品的清洁化力度。

为了顺应清洁标签趋势、保持竞争力，在世界范围内许多大型食品公司早在几年就已开始布局，包括但不限于承诺去除人工食品添加剂等行为。

但食品行业从人工转化为纯天然并非一朝一夕之事，以下为数食主张根据不完全统计罗列的部分知名食品制造商的清洁标签声明。

自从2011年英国零售业开启了一场轰轰烈烈的“清洁标签”运动之后，其含义就在随着时代变化而不断的丰富与发展。

对此，数食主张将“清洁标签”的发展分为两个阶段，并用相关的代表案例阐述两代“清洁标签”之间的差异。

02 “清洁标签”一代目

数食主张对市场端进行研究发现，尽管“清洁标签”的定义往往因人而异，但却离不开以下几个概念：1）天然：不含人工香料、人工色素、人工防腐剂或合成添加剂；2）简单：成分可识别；3）加工少：不使用过度的人工技术干预加工。

简单概括，“清洁标签”一代目遵循“Less is more”（少即是多）的要义，相关产品更符合当下大热的健康风潮，例如天然、有机、不含香精等均属于这一范畴。

1、天然

植物性超级食品制造商Laird Superfood专注于使用蘑菇、南瓜子和大麻等清洁原料制作简单的功能性食品。

随着功能性食品和饮料产品的受欢迎程度激增，消费者希望在零食中也能摄取到一定优质营养。为此，Laird Superfood推出一款纯天然的植物蛋白棒，标志该品牌进军零食类别。

据该公司称，每根Laird Superfood植物蛋白棒都含有10克来自豌豆、大麻籽和南瓜籽的植物蛋白，6克膳食纤维和所有人体必需的9种天然氨基酸。除此之外，它还含有来自白桦茸和狮子鬃毛蘑菇提取物的适应原。

图源：Laird Superfood

2、简单

FIELD + FARMER（由 The Fresh Factory 全资拥有）成立于 2017 年，基于与小型农场的合作，向市场提供用清洁原料制成的新鲜调味品、蘸酱和果汁。

他们的使命是用真正的成分和无化学物质、无防腐剂的食材创造令人渴望的风味，他们称之为“来自小农场的大风味”。

近日，FIELD + FARMER焦糖洋葱蘸酱荣获Good Housekeeping 2022健康零食奖。

这种以新鲜、干净、植物为基础的蘸酱是使用真正的农产品和新鲜原料制成的，包括来自密歇根州第六代家庭农场的豆类。在这款产品的成分表上，消费者可以轻松识别所有成分，且不含树胶或防腐剂等。

该产品还获得无麸质、非转基因项目验证。

图源：finance

3、加工少

Chlorophyll Water 是一款添加了叶绿素的纯净山泉水，是美国首个通过并获得“清洁标签项目认证”的瓶装水，现已在美国东北部上市。

其中含有一种水溶性叶绿素，通过钠盐和铜盐与叶绿素的结合，使其更易被人体吸收。

这款叶绿素水源自1500英亩保存完好的原始森林，该地纯净的山泉水经过三重净化工艺蒸馏精制，再经过三重过滤，采用紫外线处理而达到极致的纯净。最后每瓶叶绿素水都添加了维生素A、维生素B12、维生素C和维生素D，以增加营养成分。

长期以来，健康从业者、营养师和瑜伽老师一直都在倡导叶绿素的诸多好处。

在过去的2021年里，叶绿素水在社交媒体上也获得了极高的人气，#chlorophyll和#chlorophyllwater的标签在Instagram和TikTok上的讨论次数超过10亿次，许多社交媒体用户对叶绿素的好处赞不绝口，并分享了他们饮用叶绿素水的心得。

图源：chlorophyllwater

03 “清洁标签”二代目

随着“清洁标签”的定义不断演变，消费者对于其定义的理解，已从一代目的基础上翻篇进入了二代目。消费者开始深究产品来源、渠道、交易方式等是否符合自身的价值观。

特别是在清洁运动兴起早的发达国家，这一现象更为普遍。例如产品是否可溯源、产品的道德和气候友好型声明、交易是否符合公平贸易规则等。

因此，下一代清洁标签产品将超越成分声明，并将“清洁标签”的定义延伸至加工、包装和成分采购等多个领域，这也对食品生产商们提出了更多挑战。

1、可溯源

消费者在于食品安全的追求上，除了抵触人工添加剂，成分来源的不确定性也是其选购清洁标签的重要动因。

印度第一个获得认证的清洁标签品牌True Elements现已将其所有产品的原料及成分纳入可追溯范畴，旨在为消费者寻求更清洁、更健康的产品提供保证。

该公司生产销售一系列不含化学物质、防腐剂或糖的零食和早餐产品。该品牌目前拥有超过100万消费者，尤其以其 100%全麦认证早餐谷物系列而闻名。

根据 True Elements首席执行官兼联合创始人Puru Gupta的说法，该公司是印度最早的清洁标签早餐和零食(在印度统称为“nashta”)品牌之一，并且最近还成为第一个带有清洁标签和100%全谷物认证的印度食品品牌。

为了在掺假猖獗的印度食品市场保持其清洁标签的可信度，True Elements选择在其产品中引入可追溯性元素，以提高消费者的信任度。

消费者可通过该公司的官网使用其可追溯工具，通过输入产品名称和批次代码来追溯他们的产品，以查看产品生产销售的整个过程。

图源：healthxp

2、人文关怀

Grain Forests是一个将有机农民与城市消费者联结起来的健康食品品牌，拥有广泛的产品类别。

其产品范围从小米、小米粉、全谷物、蜂蜜和婴儿食品，到冷榨油和调味品应有尽有。这是一个清洁标签品牌，顾客可以追溯食物的来源。

解决小农户的市场联通问题一直是品牌的核心宗旨，旗下产品由西高止山脉、东高止山脉以及安达曼和尼科巴地区的12000名小农种植。该品牌从小农场采购产品，并帮助小农户销售有机产品，过程完全遵循公平贸易惯例。

该品牌的做法弥合了自然作物与消费者之间的鸿沟，在保证消费者获取健康食物的同时，确保了小农户能够在生产中受益更多，并提高生活水平。

图源：krishijagran

3、可持续

近年来，食品行业一直在有意识地将工业流程转向更可持续的标准，以响应消费者对于可持续生活的呼吁。

近日，总部位于以色列的食品科技初创公司Gavan Technologies表示，现已开发出一种“0浪费”的植物蛋白提取方法。

根据Gavan的说法，传统的蛋白质提取过程中，高达80%的植物原料来源有可能被浪费，且极度依赖于某些具有侵蚀性的化学产品。

该公司表示，其新研发的无废物技术是一种可持续的蛋白质提取方案。预计该技术将在2023年逐步向市场推出。

与传统的植物蛋白提取方法相比，其专有的技术平台在提取过程中能够将能耗降低十倍，且不会破坏蛋白质的结构，完整保留其营养来源和功能品质。该技术适用于各种成分，包括天然色素、蛋白质分离物、增味剂和其他化合物。

该公司最近在小扁豆的试点试验中展示了这项技术，经该技术处理的小扁豆产生了92%的蛋白质分离提取物，其中包括碳水化合物、纤维、矿物质和脂肪，最终产品被转化为中性、无麸质的面粉。

由植物提取蛋白制成的Eat Just素食鸡蛋，图源：greenqueen

04 “清洁标签”的企业尝试

对于现代消费者来说，一方面他们希望减少食品中不健康的东西，比如糖、盐、脂肪等；另一方面他们希望食品中能够包含更多的有益物质，比如各种蛋白质、植物成分等。

然而，消费者对于食品安全、保质期以及风味、外观和质地的担忧，使得做好“清洁标签”产品变得难上加难。

在此背景下，大量的食品初创企业不断以身试错。以下数食主张精选出三个杀出重围的初创企业，分别从风味、包装、成分的角度为“清洁标签”行业提供不同的解决方案。

1、Tastes Natural——味觉调制

在追求干净饮食的健康道路上，一个常见障碍就是这类食物的味道往往欠佳，且无法实现多种口味的调和。为此，一些清洁标签初创公司正在致力于解决这一问题，希望通过研制味觉调味剂，在不添加人工香精等成分的情况下为食物带来更好的风味。

总部位于美国的初创公司Tastes Natural提供有机的全天然成分，可增强食品、营养保健品和药品的味道。

TRUBLOCK 是其最新、最强大的味觉调制产品，使用到了这家初创公司正在申请的一项专利工艺。该工艺能够在保证满足清洁标签的需求下，去除食品中活性成分的苦味，以保留食材本身的美味。

据介绍，该TRUBLOCK 能够提供各种浓度以满足各类项目需求。目前，TRUBLOCK 已经成功应用于药品、营养保健品、甜味剂、调味料等各种形式的产品中。

2、Paragon Pure – 风味封装

除了前文提到的味道，食品的风味还包括其本身的气味、质地与口感，这对于消费者来说也是尤为重要的方面。

与加工食品相比，清洁标签食品由于加工程度低，且缺乏人工添加成分，更难维持食材最新鲜、最原始的风味。为了长时间保持食物的稳定性和恒定风味，将香味包封，一些清洁标签公司采用了创新的清洁成分进行食品的风味封装。

Paragon Pure是一家总部位于美国的初创公司，致力于开发符合清洁标签标准的天然食品。

Paragon Pure研制了一种由糙米粉制成的有机粉状成分，具有与增稠剂相同的功能和优势，能够用于改善食品与饮料的口感，为清洁标签食品提供了更强的稳定性与分散性。

图源：Paragon Pure

3、Plantcraft——植物蛋白

随着全球各地消费者对于植物基产品的呼声愈发高涨，一大批与植物基相关的公司也如雨后春笋般涌现。对于热爱清洁标签食物的消费者来说，植物肉也不乏为一个可行的解决方案。

然而，植物基产品通常需要通过添加大量的防腐剂和添加剂才能够尝起来与真正的肉差不多。这促使食品制造商们需要重新考虑其植物基产品使用的成分是否符合清洁标签，

与此同时，这也为食品企业提供了新的机会点。是否有植物基产品能履行清洁标签的承诺，又可以改善食物的质地、风味与外观？

德国企业Plantcraft凭借20年的开创性食品科学研究技术，使用有机香蕉、金亚麻籽、葡萄籽油、豆类和香料等植物制作创造出大受欢迎的植物肉冷盘、香肠和肉酱等干净、美味的熟食，颠覆了人们对于植物基产品的认知。

Plantcraft与传统的植物肉生产商最大的区别是，其产品不含稳定剂、乳化剂、合成酸度调节剂、增味剂或任何其他添加剂，更契合消费者的清洁标签需求。

图源：Plantcraft

“清洁标签”食品的常态化，对于消费者而言是认识与了解健康食品的重要途径，这显然是一个让消费者了解企业产品和背后文化的绝佳机会。尽管“清洁标签”的前景一片蓝海，但因为其缺乏业内科学的定义和法律的约束，依旧会导致相关企业与产品陷入不为消费者信任的困境。

食品行业的“清洁标签”运动发展至今，已经不仅仅局限于让产品变得“妇孺皆识”，更多的是朝着功能细分、人文关怀和可持续等方向全面发展。对于清洁标签，无论是一味推崇，毫无根据地拥抱伪科学定义，亦或是将其妖魔化，这些极端行为均不可取。实际上，其内核在于清洁标签企业需要关注消费者最真切的需求，向其传达企业所代表的价值取向，才能相互之间建立长久的信任关系。

资料参考：

1、清洁标签到底是什么？-CIB烘焙技术研究所

2、Clean Labeling and the “Real Food” Movement-Koushik Adhikari

3、Clean label claims boost sales, but what categories benefit most?-Katy Askew

4、5 Top Clean Label Startups Impacting The Food Industry-startus