文|FBIF食品饮料创新  Yanyan

“吨吨吨”对很多人而言是生活日常，让人觉得说一句“多喝水”的关心都是敷衍。

但偏偏在#花式喝水挑战的微博话题下，网友讨论得热火朝天。豆瓣甚至有一个“定位专注养成喝水习惯的打卡小组”——每天多喝水吨吨吨吨吨，聚集了2.6w+的成员，只为了讨论“喝水”这件小事。

豆瓣喝水帖子；图片来源：豆瓣小组@每天多喝水吨吨吨吨吨

虽然这个小组的公告栏写着“在蜂蜜水、淡盐水、牛奶、豆浆、咖啡、茶水、白开水等各种饮品中，白开水永远是最好的选择。”但也不乏一些小伙伴用花草茶、近水饮料“作弊”，完成自己的“喝水KPI”。

在自称有“喝水困难症”的网友们身上，一些小红书博主、B站up主们也找到了“流量密码”，“给不爱喝水的姐妹”“骗你喝水”的种草，已经是常见的话题tag。

小红书种草笔记；图片来源：小红书@Aria、是你拐

“喝水困难症”虽然不是病，但喝足量的水对身体健康的重要性不言而喻。因此，这些不爱喝水人群，同样也是“既要也要”的一群人，他们一边忍不住哀嚎“臣妾做不到”，一边用理智告诉自己“为了健康，一定要多喝水”。

互联网圈流行一个做好产品的六字真言：刚需、高频、痛点。那么，对于对食品饮料品牌而言，如何找到这些喝水要靠“骗”的喝水困难户的痛点？他们的刚需是什么？背后藏着哪些新机会？

01 “喝水困难症”人群，用花式理由“拒绝”喝水

水是构成人体组织和细胞的重要成分，喝水的重要性，不仅仅是人们自己越来越重视。

在《中国居民膳食指南2022》关于水的核心推荐条目中也明确建议，“足量饮水，少量多次。在温和气候条件下，低身体活动水平成年男性每天喝水1700毫升，成年女性每天喝水1500毫升”。

但很多人的饮水习惯并不是遵循指南的，他们往往依据干渴的感觉做出判断，但这种信号其实已经滞后于身体内部的状况了。实际上，除了隐性饥饿，其实还有“隐性缺水”，当体内缺水量占到身体体重的1%-2%时，才会感到口渴，因此，在感到口渴之前补充水分很重要。

但是，《中国水与生命质量认知调查报告》显示，65.9%的人直到渴了才喝水，17.5%的人只喝饮料，喝水比较随意的人占11.6%，只有4.7%的人有定时定量规律饮水的好习惯。

喝水困难对很多人而言并不是矫情，而是真实存在的难题。我们从网友和一些不爱喝水的小伙伴处了解到，他们“拒绝”喝水的原因各异，但基本上都离不开三点：

一是错过了习惯的养成期。孩子不爱喝水是不少父母面临的世纪难题，如果缺乏引导，就会导致从小就没有养成喝水的习惯。

二是工作忙碌或过于专注，导致顾不上喝水。接水、倒水太麻烦，不想经常跑洗手间，成了不少人“犯懒”的理由。有不少办公室白领也表示，由于不需要体力劳动，水分流失速度没有那么快，感觉不到渴也就更想不到喝水了。

三是不爱喝“白水”，很多人会觉得白水太寡淡无味，根本提不起喝的兴趣。

02 为了“好好喝水”，年轻人拿什么“吨吨吨”？

喝水困难，就不喝了吗？当年轻人用花式理由“拒绝”喝水时，他们也在寻找花式方法“自救”。

为了养成喝水的习惯，有人下载了监督喝水的app，记录并统计自己的喝水情况，有人买比自己脸还大的杯子，期望能吨吨吨，有人则设置了手机壁纸，见缝插针式提醒喝水。

“喝水笔记”小程序；图片来源：小程序截图

而有一些不爱喝白水的人，则选择用饮料替代。日常生活中，我们补水最直接的方式是喝白水，但也会用喝茶、喝牛奶、饮料来补充水分。但是，不少饮料糖分过高、添加剂多等问题，越来越受人们的重视。

由此，消费者的痛点也就逐渐显现。一方面，不少人希望水有风味，另一方面，满足饮水量的同时又要低负担，比如不易发胖、原料更天然等。

我们从小红书、微博等社交平台上发现，在网友的冰箱或水杯里，出镜率较高的品类集中在近水饮料、袋泡或即饮茶等。

种草笔记；图片来源：小红书

1、近水饮料

近水饮料（NEAR WATER DRINKS）出现于20世纪90年代的日本，相比于果汁、咖啡等饮料而言，口味清淡、水体透明是其主要特点。

在欧美市场，近水饮料通常也等同于Flavored Water （风味水）。

行业和媒体对近水饮料的关注集中在2017年左右，当时柠檬水、桃水、葡萄水、乳酸菌水等品类层出不穷，入局的大小企业数不胜数，但随之而来的同质化、产品定位不清等问题也越来越多。

近几年，气泡水成为话题C位，而近水饮料的关注度渐冷，但品牌的动作并没有减少，而是在其之下又做出细分，不断进行差异化创新。比如2019年怡宝推出的蜜水系列，以及2019年开始， 统一、青岛啤酒、农夫山泉、今麦郎等品牌陆续布局的苏打水这一细分品类。

怡宝蜜水；图片来源：怡宝小程序

农夫山泉“SODA”苏打天然水上市于2019年底，主打无糖、无气和弱碱性，水源地根据不同销售区域而不尽相同。

SODA苏打天然水-日向夏橘风味；图片来源：农夫山泉天猫旗舰店

可以看出，农夫在SODA系列上，除了与明星朱一龙签约代言外，没有倾注更多传播资源，主要还是默默铺渠道，相对“低调”。但是这个系列的“自来水”却不少，在农夫山泉的天猫官方旗舰店，SODA系列的购买链接月销量可以达到5000+箱，评论区不少消费者表示，是从线下超市尝新后，再上网回购的。也有很多网友表示，这是会“无限回购”的一款饮料。

2020年，可口可乐上线了“纯悦果水”，主打“清淡、天然”，在“纯悦”这个瓶装水品牌下推出子品牌，可以看出可口可乐对这款水的定位是围绕“水”的多元化口味做文章，产品也是以“好喝的水，让你好好喝水”为卖点。

纯悦果水；图片来源：可口可乐

除了巨头布局之外，新品牌也瞄上了近水饮料。2021年，饮料品牌「有饮NOD」推出其首个0糖风味水系列「好味水」，以天然甜叶菊提取物——甜菊糖苷作为甜味的主要来源，同时添加真实果汁。

最新升级的「好味水」；图片来源：自然有饮NOD

有饮NOD创始人郑志晖曾在FBIF采访中表示：“我自己非常不爱喝白水，就爱喝点有味道的。但是随着年龄增长，越不能喝太多含糖饮料。所以我一直希望能有一款产品，可以让不爱喝水的人也能好好喝水，爱上喝水。”

从市场反应来看，近水饮料已经获得了相当一部分消费者的青睐，但由于产品特性介于白水和传统饮料之间，如何让消费者感知到产品的价值感，接受它的定价，是需要品牌继续探讨的课题。

2、茶

“为什么年轻人不爱喝茶？”的讨论近几年不绝于耳，但这句话的前提，是要明确“茶”的定义，它到底是传统意义上的“茶文化”，还是饮用意义的“茶饮品”。

其实，即便是在古代，不同朝代所饮之茶和茶文化都不同。而在现代，慢慢品味的功夫茶和讲究效率的袋泡茶、即饮茶，其实是并行不悖的。

甚至，不少长期喝传统散茶的年轻人，对于为什么喝茶的原因，也往往只是表示“我只是想喝一杯有味道的水。”年轻人的新式饮茶需求导致了对“茶”的定义，变得越来越广泛。

很多新消费品牌就是看到了消费者这一需求，无论在产品还是与消费者沟通上，都侧重于做“更有味道的水”。

比如以袋泡茶为主打的茶小空在抖音、小红书的内容角度围绕“帮你多喝水”，半绿BUTEA则推出“好好喝水礼盒”，用于传达对朋友、家人的关心。

半绿BUTEA“好好喝水”礼盒；图片来源：小红书

水獭吨吨则主打冲饮果茶。其创始人曾表示“喝水是人类最频繁的活动，但现在年轻人不爱喝水。我们想做一款有颜值、有营养、有味道的水，让喝水这件事变得有趣。”基于这一出发点，水獭吨吨在技术上主要围绕更多元化的口味、更快溶解于水、更健康的原料来升级。

鲜萃冻干3.0；图片来源：水獭吨吨

3、植物水

植物水包括椰子水、桦树汁、枫树汁等品类。目前，在全球市场上占据主导地位的是椰子水，而其它植物水尚未走出区域市场，在风味上也并未获得更普遍的接受度。

2019年我们发布的《风靡欧美、冲向380亿的植物水，在中国“水土不服”？》一文指出，椰子水“来中国5年了还没流行起来”。然而从去年开始，椰子水逐步呈现出爆发增长的态势，蔻蔻椰、cococean等椰子水专门店迅速崛起。在RTD饮料货架上，vitacoco、佳果源、if等品牌的椰子水也开始占据一席之地。

除了茶饮门店以椰子为原料不断推出多元化的口味之外，椰子水的火，背后也不乏健身人群的助推，椰子水成分更天然，在热量上又不会造成太大负担，同时富含电解质，在饮料品类中相对更健康。

创立于2020年的蔻蔻椰，就是希望向消费者传达，这是可以天天喝一杯的“自然补给水”。

03 “既要也要”的“不爱喝水星人”，需要一点动力

正如前文所言，“不爱喝水”人群并非不清楚水的重要性，而是需要解决方案，让自己拥有喝水的动力。

那么，品牌们可以给出哪些解决方案呢？

1、让喝水更有趣

三得利沁系列最早于日本推出，原身为“三得利天然水”，虽然在中国市场上推出的口味并不多，但是在日本市场却是个庞大的家族。

三得利沁系列；图片来源：三得利

2017年，三得利甚至推出了一款透明奶茶，通过类似香水萃取的蒸馏法提炼出来红茶和牛奶的香气和风味，从而去除红茶和牛奶原色，让奶茶呈现透明状，这一当时让业界“震惊”的创新，体现出了三得利前沿的研发能力，后来，三得利还推出了酸奶味等创新口味。

透明奶茶天然水；图片来源：三得利

ILOHAS是可口可乐日本以better-for-you为理念推出的风味水系列，2009年上市仅97天销量就破亿，在2014年仅靠日本市场就曾达到十亿美元级。

ILOHAS；图片来源：ilohas官网

虽然目前“ILOHAS”系列已经将原来的“开拓多种口味的风味水”策略转向“培养基本产品”，但从其官网可以看到，多元化口味仍然是其展示品牌创新力的一大发力点。

Asahi在日本推出的一款透明拿铁更是在刚上架时被一扫而空，这款产品用“黑科技”去除了咖啡颜色和苦味，只留下咖啡香气和味道，而且0咖啡因、0脂肪、低卡路里。

Asahi透明拿铁；图片来源：Asahi

除了日本市场的风味水品牌之外，法国volvic果味矿泉水、英国品牌no&more也都凭借其多元化的口味和较高的品质，受到了消费者的欢迎。

 

volvic果味矿泉水、no&more；图片来源：Facebook@volvic、no&more

2、做“加减法”

对于喝水困难人群，他们的核心痛点是在补充水分的同时，又需要保持健康。

这是一种相对概念，通过一增一减达到平衡。一方面是需要减少对身体有“危害”的成分，比如减糖。很多人把饮料当作洪水猛兽的原因就在于，市面上很多饮料的糖分过多，中国香港卫生署认为，100mL饮料中的糖含量超过7.5g，即为高糖分饮料。另一方面，可以增加对身体有益处的成分，来满足消费者“增益”的需求。

主打抗氧化饮料的美国品牌Bai就抓住了这两点，不仅主打低糖低热量，还含有更多有益元素，比如每日推荐摄入量20%的维生素C、多酚等抗氧化物质。

bai旗下的饮料；图片来源：bai官网

三得利的Green Dakara是主打高效补水、补充矿物质的一款饮料，既可以日常补水，还被推荐为“中暑对策饮料”。这款饮料没有完全杜绝糖，而是以果汁、蜂蜜等原料调节渗透压，加快补水效率。

Green Dakara；图片来源：suntory官网

从“谈糖色变”到“谈代糖色变”，我们常常会经历矫枉过正的问题，但饮料品牌需要做的是在合理范围内使用原料，从而达到均衡。

3、细分，再细分

我们都知道，日本饮料市场“极致内卷”，但也因此。

一方面，抓住细分人群，提供专业的产品。比如日本wakodo和光堂专门针对不同月龄的婴儿或幼儿，提供给宝宝喝的大麦茶、十六茶、果味水等饮料，对不爱喝水的宝宝来说是一种解决方案。

宝宝十六茶、大麦茶；图片来源：wakodo官网

另一方面，深挖细分场景，帮助消费者解决问题。比如宝矿力水特会估算不同场景中的水分流失量，为消费者进行科普适合的补水量。其推出低卡路里版ion water电解质水还绑定早上起床时、桑拿房中、洗澡前等不同场景，在消费者心中塑造出可以在日常生活使用电解质水的认知。

 

宝矿力水特ion water电解质水；图片来源：宝矿力水特

4、黑科技“欺骗”味觉

白水也能喝出水果味？

Air Up是一家来自慕尼黑的初创公司，在不使用任何添加剂的情况下，仅通过气味为水增添“味道”。其利用的是“鼻后嗅觉”生物学原理，在瓶盖处装配一种叫做“aroma pod”的味觉组件，让人们在喝水时可以从鼻子中吸入香味，“欺骗”大脑，将气味感知为味道。

据悉，air up已经布局了九个欧洲国家，目前已进入美国市场。其在德国投放的第一款产品在两个月内就售罄，2020年营收2000万美元，2021年已实现盈利。

Air Up水壶；图片来源：Air Up官网

虽然不少消费者表示，air up无法完全复制瓶装饮料的味道，但是对“既要也要”的消费者来说，似乎是个更理想的选择。air up的创始人曾在采访中提到：“人们真的很难约束自己直接转向非常健康的饮食，因此，我认为这些调味水产品在某种程度上是人们在喜欢喝的饮料和白开水之间的一种折衷方案。此外，她也表示，未来饮水体验或许还会有更多想象力，引入一些在日常生活中难以真正品尝到的味道，比如夏雨味、刚割过的青草味等。

饮料无法替代喝白水几乎是所有人的共识，但从理性的角度来说，可可、咖啡、茶，人类喝“饮料”的历史由来已久，饮料对不少人而言同样具有不可替代性，它们可以是快乐的来源，也可以具有社交、文化属性。

食品工业的发展，让现代消费者在“喝”的方面拥有了更多元化的选择，这是其拥有的正面价值。健康的饮料或许是很难实现的“乌托邦”，但是饮料的健康化已经成为了不可逆的趋势，而行业的发展，既需要消费者从需求端倒推企业革新，为消费者带来更优解，同时也需要企业通过主动创新来改变消费者习惯，改善市场现状。