文｜新盟财经

又一年618落下帷幕，热闹了大半个月的年中大促终于画上了句号。然而在疫情的冲击下，在整个消费市场肉眼可见的颓势中，人们对这个句号是否满意则要另说。尽管优惠力度空前，也难以挽救水深火热之中的美妆行业。

“今年的预售情况远不及去年，业绩下滑超过了五成。”

“电商平台的促销活动太多，618对消费者已经失去了吸引力。”

“今年绝对是史上最难的618.....

01、今年618，美妆赛道卷出新高度

为了刺激消费、帮扶商家，各大电商平台在今年618纷纷拿出了最大诚意——天猫淘宝跨店满减每满300减50，京东也是跨店满299减50元，在不叠加其他红包、消费券等优惠的情况下，仅跨店满减一条就相当于83 折。

电商平台优惠力度空前，各美妆品牌也下血本开“卷”，大牌美妆买一送一（送正装）、知名国货品牌面膜199元/100片的情况十分常见。

历年的重大电商节日，直播间可谓是一面“照妖镜”。在5月26日晚李佳琦的直播间中，欧莱雅的注白瓶“打法”十分抢眼，一改买正装送中小样传统套路，买正装直接送正装，原价300多元的产品，买一赠一到手价仅需359元，实实在在打了个五折。

除此之外，娇兰帝皇蜂姿复原蜜、资生堂红腰子、雅诗兰黛粉水、雅诗兰黛红石榴洁面、雪花秀肌底液、OLAY防晒小白伞等也纷纷送出了正装。

尽管各大品牌给出了如此力度的优惠，但消费者们对此似乎并不怎么买账。

根据星图数据显示，今年618期间，全网美妆（护肤+香水彩妆）销售额达410亿元，仍是热门销售品类。其中，美容护肤全网销售307亿元，位列品类榜单的第二位；香水彩妆全网销售103亿元，位居第五位。然而与2021年618的512亿元相比，美妆类目的整体销售额明显下滑——护肤下滑了18.9%，香水彩妆则跌了22.1%。

将视角切换到行业内部，不难发现国货美妆护肤品牌在此次618则经历了少见的滑铁卢。根据解数咨询的报告，天猫榜单彩妆品牌TOP10中，国际品牌占据9席，国货品牌仅剩“一席之地”。去年618排名TOP 5的完美日记以及排名第8的Colorkey，均跌出榜单，只有花西子未被挤出榜单，但排名也从第2名降到了第4名。

与前三年大促期间的强势相比，国货彩妆在国际大牌的降维打击下，的确显现出了增长的艰难。业内人士预言的“史上最难618”最终一语成谶。

02、美妆行业进入艰难时刻

618的颓势只是其中一个切面，而纵观整个美妆行业，其正面临着前所未有的复杂局面，正在经历一个极为艰难的时刻。

先看外部环境，受欧美通胀压力、乌克兰能源危机及中国疫情的影响，作为石油提炼的副产品的快消品包装材料价值链也受波及，欧洲化妆品和香水制造商陆续面临中纸张、玻璃等包装材料以及精油、酒精等原材料短缺问题。

巴斯夫决定自4月1日起对欧洲市场所有聚氨酯产品实施进一步价格调整，LG化学自第二季度开始将针对ABS系列产品进行提价。后者提及的ABS产品包含染色材料，由于染色ABS材料具有良好的加工性和耐油的特性，通常用在化妆品瓶上。

此外，由于欧美劳动力短缺和工资上涨，劳动力成本进一步上涨。化妆品行业制造成本或将上涨25%至30%，国际巨头联合利华、雅诗兰黛等集团均表示涨价或成定局。

再看消费环境，“消费降级”正在从人们的担忧和臆测，逐渐变成一种生活现实。自今年2月份以来，城市白领聚集地——互联网大厂如京东、字节跳动、腾讯、百度和阿里等，不断上演着“史上最猛裁员潮”。屋漏偏于连夜雨，俄乌战争也在一定程度上影响着人们的消费状态，突出表现为粮食、汽油和各类大宗商品价格的上涨提升了人们的生活成本。

而随着外出需求减少、居家时长增多，作为非刚需品的彩妆自然成为了首要淘汰对象。这其中虽有各地疫情封控的原因，但人们对消费的谨慎心态早已蔓延开来。而美妆品类本就消耗慢，很多产品例如眼影、鼻影都可以相互替代，人们对其的狂热程度正在冷却。在这样一种消费降级、收入波动的大环境下，大家更倾向把收入用在物资囤货等基础类消费品上。

而在美妆行业内部，近两年开始各种新规的不断加码，在这支“无形的手”的指导下，化妆品行业开启了全方位、多层次、立体的拉网式监管时代。2020年，《化妆品监督管理条例》（即新条例）及一系列配套法规相继发布，其中，质量安全负责人设“高门槛”、产品备案要交配方、6类产品须进行人体功效试验等要求曾引发热议。

对于消费者来说，这无疑是“重大利好”，但对于美妆行业来说，这为市场的运行人为增加了大量障碍，大幅降低了行业效率，增加了“内耗"。

在中国美妆市场，不得不提的一点是电商红利已然走向枯竭，中国电商渠道进入存量阶段，美妆品牌们难以从市场增量中获得增长。

过去几年，电商为美妆巨头们带来了巨大的增长动力，从天猫、京东再到抖音、微信和小红书，美妆品牌几乎覆盖了所有线上触达渠道，除了消费者在平台之间流动之外，品牌难以获得明显的消费者增量。欧莱雅CEO Nicolas Hieronimus曾透露欧莱雅中国电商渠道的销售占比高达55%，这几乎是一个天花板般的数字。

03、国产美妆还能继续拼价格吗?

在如此艰难时刻，国产美妆品牌不得不面对的一个现实是，在消费者数量和消费者客单价两个因素中，消费者数量增长趋缓，接下来势必要寄希望于产品和品牌，通过提升客单价获利。

然而对于仍在拼价格、强调性价比的国货美妆品牌来说，提升客单价却未必容易实现。

2020年，完美日记因为涨价而被骂上了热搜。当时，完美日记销量最好的口红是金丝绒唇釉，售价59.9元，周迅代言的新品小细跟口红将售价提升至了79.9元。仅仅是涨了20块钱，小细跟口红就因“量少不值得”被大量消费者诟病。

完美日记之所以被消费者诟病，并非空穴来风，化妆品产品的价值基础，说到底还是要看研发。而去年国家企业信用公示信息系统显示的信息是：完美日记（逸仙电商）有38个专利，但都是外观专利。2020年完美日记的研发支出费用只有6700万元，才占营收的1%不到。

反观欧莱雅，根据平安证券报告，2020年欧莱雅的研发费用近12亿美元、全球研发人员数高达4千人左右，近5年全球专利数量更是高达1368个。

而那个被赋予厚望的国货高端品牌毛戈平，此前的招股书中也仅有3个专利，全部都是外观专利。当欧莱雅有抗衰老玻色因、雅诗兰黛有细胞节律、强生有维A醇、宝洁有烟酰胺的时候，国产美妆只有外观好看。

与此同时，原材料卡脖子问题也在制约着国产美妆品牌。例如生产甘油、丙二醇需要用的原材料棕榈油，都需要从东南亚进口，硅油则需从美国、欧洲、韩国等国家进口，中国化妆品全产业的原材料几乎绕不开国际公司。

比起美妆品牌，更不如将它们定义为互联网彩妆公司，因为互联网公司最擅长的就是讲故事，在“讲故事”这件事上，国产美妆品牌颇为擅长。但国际大牌的本土化营销打法也不甘落后，2021年，小红书内容品牌榜依然是香奈儿、兰蔻、雅诗兰黛等国际大牌的天下，国牌中只有3CE、完美日记入围 TOP20。

对于消费者而言，低价产品和低价促销能带来一时的购买欲，但是单靠低价无法提高复购率和消费者忠诚度。对于品牌而言，注重营销手段和流量效应能够给品牌带来立竿见影的效果，但无法创造长期的品牌价值。

可以肯定的是，国际大牌们不会轻易将市场的肥肉拱手相让，其优秀的营销和极其深厚的品牌积淀对消费者心智的影响力不容小觑，近两年更是在价格战上剑指国货美妆品牌。当国际大牌也开始卷价格、重营销，留给国产美妆的时间真的不多了。