文｜窄播 丛文蕾

监制｜邵乐乐

露营市场持续火热。2021年露营市场规模快速增长，市场规模达299亿元；预计2022年市场规模达354.6亿元。

随着露营内容在社交媒体上的曝光次数增加，露营的关注度和普及度也随之上升。与之带来的就是营地数量的增加。2019年国内营地不到100家，到了2021年下半年，营地数量超过了3500家。

而这其中，有的是民宿转型的老板，也有具备文旅项目创业经验的年轻从业者，还有一些文旅商业地产公司等。营地在不同创业者的商业版图规划地位也有所不同，有的作为酒店和商业配套设施，有的则把营地作为零售商业中的业务闭环。

对比国外成熟的露营市场，KOA作为北美最大的露营连锁机构，其拥有500多家营地。在政府重视公有营地开发和土地私有化的背景下，KOA依靠改造加盟、建设加盟、购买加盟、出售加盟的方式实现营地连锁化、规模化。由于加盟商背景、需求不一，KOA也相应地设有从营地开发建设到员工培训，再到营地营销引流全流程服务。

国内方面，虽然近两年涌现出不少营地，大热荒野、ABC Camping Country、嗨king野奢营地，3家带有营地业务的露营行业相关品牌也获得了融资，其中嗨king野奢营地还是一家纯营地业务的品牌。

但现阶段营地行业的标准尚未达成共识，可复制性有限，复购率相对较低；客观上，相关的政策法规也尚未完善。可以说，国内营地还处于混沌发展的初期。

混沌的营地市场

不久前，一条「前喜马拉雅副总裁投资3000万，在北京延庆打造最美营地」的视频出现在露营自媒体报道中。

视频中的星谷营地，坐落在三面环山的山谷中，有军用六驱大卡车改造而成的硬派风格的房车，有丹麦大白熊帝王帐篷，还有一个在海拔588米的山顶，用混凝土和原石打造的「无边温泉泳池」。星谷营地的主理人李海波还特意强调，每间房车或帐篷内配有五星酒店同款洗漱用品。

李海波告诉我们，他是一位创业者以及投资过17家公司的互联网高管。此前并无文旅露营相关从业经验，但强调自己是一位露营狂热爱好者，酷爱带有社交属性和文化属性的产品，是两期阿那亚业主。

在离职喜马拉雅后，于去年11月进入露营行业，立志要把星谷营地做成一个「不带房产的阿那亚」，以及「营地版的Club Med」。

因这两年露营的持续火爆，以及受疫情影响、整个文旅市场的结构性变化调整，营地涌入了不少像李海波这类背景多元的跨界从业者。既有融创、世茂、万科等商业地产企业，也有文旅局牵头的政府代表。以及包括像嗨King创始人王春旺一样的年轻人。

不到30岁的王春旺创业经历相对简单。他从大学起就接触露营，做过大学生文旅创业项目。2020年，疫情加剧了大众对户外的渴望，王春旺与从事多年旅游电商和团建培训项目的两位友人，一同创立了「嗨king野奢营地」（下称「嗨king」）。

大热荒野的创始人朱显也同样是在2020年，发现精致露营在社交媒体上受到关注，遂与三亚当地的五星级酒店合作，搭建露营场地。他透露自己并不是资深的露营玩家或是户外爱好者，做大热荒野完全是一个商业行为。

不同行业背景的人之所以能轻易步入营地行业，是因为相较于酒店民宿等住宿类产品，营地是一门门槛相对较低的生意，投入成本低，选址错了还能回收设备另起炉灶。并且，也能给一些业态进行户外文化赋能，例如酒店+露营，露营+研学、露营+演艺等多种融合产业不断涌现。

嗨king第一家西安营地，占地140余亩，前期投入仅需要50-60万左右。对于想做城市周边游项目的王春旺来说，休闲营地启动资金不多，容易落地，适合年纪轻、底子薄的他们。

一个营地从无到有，需要经历选址拿地、基础建设再到后期运营。

选址方面，嗨king的标准是大城市周边，80公里范围内，车程1小时；能够让人放松的自然环境相对较好的地方；并且，基础配套设施相对完善，投资相对较少的产地。

大热荒野考虑的则是土地面积、与城市距离、年限。朱显发现，对于普通消费者来说，他们更倾向于「容易达到」而非风景优美，「离城市距离比较近，消费者方便，复购率也会更高一些。」

除了强调「容易到达」的城市露营，营地产品还包括更看重自然风景和户外体验的山野露营，以及带有旅游度假属性的目的地露营。

山野露营在选址策略上更看重土地规模以及周边业态是否符合营地建设条件。以ABC Camping Country（下称「ABC Camping」）在杭州千岛湖的梓桐溪谷营地为例，这是一个沿溪而建的营地，占地约70亩。

在营建的过程中，处处体现户外美学，是ABC Camping做千岛湖山野露营地的核心标准。例如，为保护自然循环系统，他们会选择手动除草，以保证夏天还可以看到萤火虫，四月可以观察到蝌蚪变青蛙等原生态景观。

选址拿地之后，营地方还需区块划分，规划建设出营地的基础配套设施，即功能区、住宿区和内容活动区。

一部分高标准的独立营地，需要很大的基建投入成本。李海波称，星谷营地中的每辆房车下面，需要自己挖12米宽的深坑，把排污系统、净水系统、电力系统都埋在下面，这些就花费了近2000万。「车还没建呢，钱全埋在地下了。」

也正因如此，大热荒野建立了足够的品牌影响力后，更倾向于以联营合作模式来推进营地建设。比如，他们与方正集团合作的珠海热浪湾营地，大热荒野着重负责输出内容、服务和流量导入。

因为价格带及标准的不同，不同营地方建成的营地所需时间也不一样，嗨king在加盟招商时，提到选址后建设周期是15天；星谷营地从去年11月决定建设到试营业，用了半年。

运营，包括基础的服务、餐食、内容活动填充和更新，则是能否赚钱的关键环节。

朱显认为，服务是拉开营地差距的主要原因之一。大热荒野在三亚建立了一个人才培训中心，他们会把培训合格的人员输送到全国其他营地，培训内容包含了100多项技能。

南宁露营品牌野萤 YES FIREFLY（下称「野萤」）主理人王相仕总结，营地发展有三个阶段。1.0阶段是在草地上搭帐篷，内容侧营地方不做输出；2.0阶段是主题化营地，营地方主动引入某种业态，设定某种风格主题，为顾客提供社交场景；3.0阶段则是既有营地方提供的多个主题，也给高端玩家自由创作的无主题营地，可容纳的内容更多。国内大部分营地仍处在第一、二阶段。

为吸引消费，各家营地也使出浑身解数。除了网红泳池，李海波还靠个人人脉，在星谷营地引入了北京知名的威士忌酒吧，也在洽谈引入商学院、戏剧节等内容；嗨king把迷你高球、亲子研学教育纳入进来；ABC Camping则配备营员、专业人士带顾客体验BC课、手冲咖啡，他们近期还在营地的山林丛中打造了一个木头色的咖啡屋，保证用户可以「在森林深处，不经意间看到一间小屋子，有个咖啡师在里面做咖啡，或者转弯的瞬间闻到了咖啡香气」。

不确定性因素高

朱显把营地比作露营能够发展壮大的基础条件「场」。他们想在国内露营起步阶段，先搭建出一个场，为户外装备市场、户外鞋服市场、防晒市场提供发展空间。在此过程中，也能够吸引越来越多的人参与到营地行业中，把场做大。

国外的场已经很成熟了。依托美国的野外生存文化到公路文化，再到房车文化，连锁营地品牌KOA逐渐建立起露营地体系。KOA也凭借自身品牌影响力、运营管理能力，吸引了大中小型农场主，拿着私有土地加盟到KOA。用国内商业更熟悉的语境来类比，其壮大路径类似酒店行业里的OYO。

但中国若想跑出KOA，需要面对几个问题。

首先是政策风险。营地建设的第一个核心环节是土地。

国内土地是公有制，土地性质复杂，农村用地、集体用地、林地、农耕地等地块性质各不相同，「你必须要和当地有关部门的目标和需求连接在一起。」

李海波选择延庆做文旅和营地也是因为，能够与当地「2025年前建成京北第一康养地区」的目标相契合。星谷营地以乡企合资的身份入场，在经营中，承担着给村集体创收增收的责任。比如，他们的很多员工是当地农民，经过培训可承担一些基础服务。

另外，监管的暂时缺位也是客观限制。经营一家营地除了要解决国土、林业、消防安全外，还要取得过夜资质。一般而言，能够获得过夜资质的建筑多为建设用地，但目前的民营营地很多为非建筑用地，很难取得这一资质，这也使得一些营地不得不曲线救国，挂靠在农家乐、酒店等场所。

一些露营发展较成熟的省市，已经探索出相应的管理办法。浙江、海南等地已经陆续出台一些管理办法。平台方面，小红书、携程也主动联系到大热荒野，与政府、营地经营方一同制定行业规范，推动行业发展；小红书还推出露营公社，加入公社的营地都经过平台甄选，平台希望给消费者提供一个质量、服务都有保证的营地。

后期运营也是一个非常大的考验。

一个营地从拿地到规划建设，再到运营，中间链条非常长。其中涉及到土木、排污、水电、安全，乃至毒虫防治等30个以上领域，若其中一个领域稍有差错，便会影响整体体验。「真正能做好、能赚钱的营地也不多。」李海波感叹。

实际的运营则更为困难。星谷营地今年五一期间的试营业，直接变成了压力测试。北京当天夜里气温骤降，电暖器全开的情况下导致电力系统故障，设备全部断电。加之，水管因施工不慎被压断，营地当天停水又停电。李海波回忆，当晚他们一共整理出72个问题，到第二天早上解决了68个问题。然而，接下来两天依旧是状况不断。

尽管营地7月份已经正式投入运营，但李海波承认，营地的运营人员、标准化流程乃至人才培养计划都还没完成。

因业内人士不成熟、缺乏行业标准，营地离可复制阶段还有很长距离，从业者还停留在生意模型上，遑论其与户外文化的有机结合。「趁着露营的火热，一些人进来挖沙圈地，卖营地、卖流量，但没有思考过营地要承载怎样的生活方式以及自己传达什么样的价值观。」

导致的结果就是，露营破圈过程中，大量的休闲露营爱好者很难产生复购。

朱显认为，现在主要服务于休闲露营爱好者的拎包入住式的营地产品形态，类似前几年的民宿行业，多为体验型消费，复购率不高。王相仕也表示，休闲露营的群体以家庭为主，他们周末大概率会不断变换营地，很难成为某一营地的忠实粉丝。

作为一门刚萌生的生意，营地能否回本、回本周期也不确定。

当问及李海波的回本周期时，他说至少5-7年。「不是3-5年，我们可能会用，至少10年以上的时间，深扎在这个行业里。」

好在，李海波称，自身有丰富的创业经验和人脉圈子，这些是轻易做营地的人不能效仿的，「毕竟我还可以撬动行业里的资源，迅速地汇集到这里，把这件事变得更有价值一些。」

ABC Camping的营地复购主要依靠会员体系。四五月份的露营旺季，会员消费频次大约是两周一次。千岛湖营地一共25个营位，20个自由营地和5个帐篷酒店。在没有做推广营销的前提下，假期日入住率100%，平时的客流量会少一些。因此，ABC Camping也会以加盟方式，向其他营地输出设计规划系统，拓宽营收来源。

异业品牌合作现成为营地方的主要收入来源。一些新消费品牌和运动品牌都选择和露营结合，传递健康的生活理念。此前，精品速溶咖啡三顿半就与ABC Camping合作，推出咖啡主题的户外活动。

而汽车品牌更成为营地热门合作对象。ABC Camping曾承办过奥迪旅行车家族的活动。ABC Camping营地负责人王超称，就目前千岛湖梓桐溪谷营地的体量而言，品牌经营活动几乎占到营地整体收入的70%。

大热荒野已与奔驰AMG、理想、蔚来等十几家车企合作。朱显称，一般车企或是4A公司的营销推广预算比较大，愿意投入重金落地多场活动。目前，活动营收能占到公司营地收入的20%-30%左右。

星谷营地也是理想汽车、蔚来汽车的核心活动合作方。并且，星谷营地还承载一些高管团建活动。李海波发现，市面上的团建业务相对低端，不能满足高管团建需求。星谷营地有26辆房车和31顶帐篷正式投入运营，周一到周四基本全是团建包场。

多重探索方向

按照经营主体，朱显将现在的营地划分为经营性露营地和公益性露营地。前者由民营企业参与经营，后者由政府开发管理城市公园、江边、城市绿地。

而受国家土地性质的影响，留给民营企业经营的营地并不多，朱显把营地作为一种载体，希望政府能够参与其中，让像大热荒野一类的营地内容输出方，有更多发展空间。

他判断，随着露营市场的成熟，政府主动开发一些营地，营地会成为城市基础配套设施，届时会淘汰一部分偏远的、小规模营地。

王相仕也认为，没有政府支持的民营企业做营地会遇到一些困难。比如，营地会受政策变化影响，无法继续经营；还有营地若因做大型活动扰民，没有政府出来协调，也很难解决。「我们希望有人或政策出台帮我们去维护。」

随着场地面积越来越大，大热荒野会保留10-20顶左右的拎包入住式帐篷营地，把更多的空间给不过夜的，或自己搭建或租赁帐篷的用户。

朱显强调，人住在户外不是刚需，而回归自然是刚需。小红书平台数据也可佐证，到营地过夜的露营人群只占20-30%，七成都是新进入这个领域的消费者，他们更倾向于休闲露营。

大热荒野目前已经沉淀出一批老顾客，现在需要抓住已在裝备上有所投入的新用户。自带装备的营地的价格虽然较低，却能带来更多客流；加之二次消费、耗材等服务，营地收入依然可观。

李海波则仍旧坚持非常看好营地作为一门独立生意。他认为现在大家不愿意去农家乐之类的地方，是因为农家乐所提供的唱歌娱乐等休闲内容，没有办法满足大家精神层面的需求，尤其是年轻人的审美需求。

虽然是疫情作为催化剂，加快了这个行业的爆发，爆发之后也会有回落，也会淘汰掉一部分企业。但参考欧美或者日本，经济下行的时候，大家收缩预算，减少出国或省外游，挤压的消费欲望转移到城市周边游，营地会有5-10年的黄金期，优质营地也会迎来持续发展机会。

为此，李海波决定在营地行业深耕，建立行业标准。团队计划在一年左右的时间，通过8-9个营地把产品矩阵完善起来，按照价格从高到低，主题从亲子到剧本杀、从森系到黑化，每个营地都具有不同特点。未来3年，他们打算在服务流程、餐饮、帐篷的内外装上打造出标杆营地。

ABC Camping则会继续发挥他们的营地设计规划能力。ABC Camping向不同露营阶段的顾客提供相应的营位产品。之后，他们会增加向初级露营爱好者服务的帐篷酒店，以及向高阶露营玩家服务的野奢帐篷酒店和小木屋。二者的差异在于，后者空间更大、配套设施更完善。

王超认为，他们的核心竞争力在于具备研造各种营地形态的条件和能力。ABC Camping营地的设计团队目前大概在8-10人左右，多具有室内或园艺设计等相关设计行业背景。

ABC Camping营地的设计板块和运营板块现已经初具雏形，并且向外进行了模块化的输出。例如，浙江省德清市west field我飞象月湖露营基地，辽宁省本溪市元憩森林营地等。

营地之外，品牌还拥有露营装备的工厂和国外知名品牌的代理权，完整的零售会员体系和运营体系，能够在整个露营业态内形成较为完整的闭环。

在大家生活水平提高、生育率降低之后，王相仕认为，城市中的人越来越倾向于返璞归真。他们除了推出露营地、集合店外，还要用8-10年的时间搭建出规模更大、内容更丰富的野营谷。

「露营并不是核心的需求，我们现在做的是营地+。」王春旺看来，露营只是一个动作，营地才是一个行业。他认为营地可以和任何内容融合，这一阶段户外流行的是露营，下一阶段可能就不是了，可营地仍然是底层不变的逻辑。

嗨king现在运营着22家营地。今年，他们又拿了500亩地，计划把营地开到50家。王春旺认为，行业未来发展方向一定是规模化、连锁化。单区域的越大规模的营地，其品牌声量也会越强，可接待的客流量也就越多，进而现金流、活动内容、品牌力等方面也会相对稳定；如果规模达不到，最后很可能变成一个圈层文化、俱乐部文化。

另外，王春旺还把露营看作是城市周边生活娱乐方式的一种。若把露营放到本地生活方式娱乐板块，营地的竞争的对象就变成电影院、商场。

这也就不奇怪，相比交易基建相对落后的小红书，或者文旅度假心智更强的携程，嗨king、大热荒野会把大众点评和美团当作重点销售渠道。「如果你想吃火锅，你会去携程上点吗？大多是美团或大众点评吧。」王春旺比喻。

新业态往往意味着新格局的重塑机会。一位从业者告诉我们，正在大力发展本地生活服务的抖音，也在筹划推出露营模块。