文｜商业评论  田巧云

编辑｜葛伟炜

这几天，关于美宝莲逐渐关闭中国线下渠道的消息不断发酵。有人感叹，美宝莲退守线上，是一个时代的逝去。

“就连我这个从来都不化妆的人，也买过几支美宝莲的睫毛膏和唇膏，毕竟那是学生时代唯一让我买得起的国际大牌了。”80后的黄小姐听到消息后表示，在她的学生时代，美宝莲可是实打实的网红品牌。

27年前，中国的美妆市场尚属空白，人们对于美的意识开始觉醒。美宝莲首次进入当时的中国市场，可谓占据了天时、地利、人和。

然而，27年后，在中国美妆市场越来越庞大的今天，曾经多年稳居美妆市场占有率第一的美宝莲为什么选择“退守”线上？美宝莲的退守，为中国美妆市场留下了什么？未来，它还会重回线下吗？

美宝莲的中国发迹史

1995年，美宝莲首次登陆中国，在广州开设了第一个美妆专柜，引起了不小的轰动。

如今看来，那几乎是外资品牌进入中国美妆市场的最好时机。

一方面，正在成长中的国内消费者对于美妆产品有着急切的渴望，另一方面，中国本土的化妆品品牌又不能满足这些需求。

但随着韩国美妆集团进入中国，美宝莲在中国的发展，开始遇到了第一个强劲的对手。

2002年，韩国第一大美妆集团“爱茉莉太平洋”旗下的“兰芝”进入中国市场，4年后，有韩国宝洁之称的“LG生活健康”将旗下的护肤品牌“Whoo后”引入中国。

2012年，定位于20~26岁的学生党和年轻女性的平价护肤美妆品牌“悦诗风吟”进入中国，并且从2014年开始，悦诗风吟以每年新开100家门店的速度下沉到中国的二三线城市，巅峰时期在中国曾拥有超过800家门店……

2013年之后，国内兴起了海淘和代购热。国外一些小众的美妆品牌，开始通过这些渠道进入中国消费者的视野。

虽然竞争者如过江之鲫，但并没有对美宝莲产生致命的冲击。

真正影响美宝莲继续发展的，是随着电商渠道的成熟而引发的消费者习惯的改变，以及由此产生的消费大迁徙。

2016年，美宝莲发现消费者越来越偏爱线上下单，于是开始优化和调整线下渠道，除撤掉一些单产达不到标准的柜台外，还缩减了一些低产出柜台的形象升级费用。

2018年5月，美宝莲又从家乐福、沃尔玛等超市和大卖场渠道撤柜，官方给出的解释是由于这些渠道销售业绩一般，美宝莲无法支付高昂的进场费等，只能选择撤出。

欧莱雅中国当时发表过一份声明，更让人们预料到，美宝莲的战线收缩还将继续。

与此同时，曾经意气风发的韩国美妆品牌的日子也不大好过。

2018年爱茉莉太平洋公布的美妆业务数据显示，以雪花秀、爱茉莉太平洋、兰芝为代表的高端品牌实现销售1.83万亿韩元（约合人民币110.24亿元），同比增长3.6%；而悦诗风吟和伊蒂之屋所组成的大众品牌销售仅7859亿韩元（约合人民币47.38亿元），较上年同期大幅下滑11.3%。

不出所料，美宝莲果然在2020年时又陆续从百货柜台撤出，而接连不断的撤退，使得近期曝出的关闭线下渠道的新闻也显得不那么重磅了。

毕竟此前曾经红极一时的悦诗风吟，已经先美宝莲一步大规模撤店，日本花王集团旗下的美妆品牌KATE也没能逃脱撤退的命运。

外资平价美妆品牌的败退是集体性的。

韩妆巨头LG生活健康旗下品牌“菲诗小铺”，也在进入中国后的第12年，选择将单品牌直营店全面撤出。

此外，贝玲妃、羽西等曾经以百货渠道占领市场的老品牌，也纷纷选择撤店转移。

最悲情的当属美国平价美妆元老级品牌“露华浓”，在离开中国市场8年后以破产的新闻最后激起一波“回忆杀”。

是退出，又好像没退出

对欧莱雅集团而言，美宝莲撤退是一次不得已的战略性调整。但对中国的美妆市场而言，美宝莲等平价美妆品牌的退出，则是行业的一次迭代机会。

“目前，国内的美妆市场正处于存量阶段，加上国产品牌的加速渗透，线下专柜也需要一轮大换血。”“木兰姐说品牌”创始人成金兰向新零售商业评论表示。

对于美宝莲的战线收缩，成金兰认为主要是出于品牌本身对于未来发展方向、运营成本或目标受众消费习惯改变等因素的考量。

在各类外资品牌战略性选择退出线下渠道的同时，国产美妆品牌却在努力从线上走到线下。

虽然“美妆第一股”逸仙电商在资本市场上的表现，常常成为人们唱衰国货品牌的理由，但必须承认的是，以完美日记、花西子、橘朵为代表的国货美妆，正在成为Z世代的一个新选择。

“对完美日记、花西子来说，他们不仅比美宝莲更具性价比，在营销方面也更懂中国消费者，我认为这对国货品牌来说是一个利好。毕竟，品牌抢占线下的市场份额越多，在消费者心中的形象就会更稳固，认知度也更容易打开。”成金兰表示。

不过，对于以完美日记为代表的“互联网原住民”而言，熟悉线上玩法的他们，想要真正“吃”到线下的蛋糕也不容易。

2019年1月，完美日记和当年的美宝莲进中国一样，选择在广州开出首个独立门店。在接下来不到两年的时间里，完美日记迅速将门店拓展到200家。然而今年一季度，完美日记线下的多家门店被曝客流大幅下滑。

“疫情的影响只是一方面，更重要的在于以往国产美妆偏重营销投入，在研发方面的投入不够。”某业内人士表示，未来只有国产美妆持续打造出能‘打’的产品，才能真正改变国货的品牌形象。

今年5月，完美日记母公司逸仙电商公布了2022年第一季度业绩报告，逸仙电商一季度研发费用为3580万元，同比增长29.1%，研发费用占营收的4.0%，相较去年同期的1.9%有了大幅提升。

显然，完美日记已经意识到了品牌发展的症结所在。

重回线下的可能性

放弃耕耘多年的线下渠道，美宝莲的确是迫不得已。

如果自2016年算起，美宝莲线下渠道的裁撤也已经陆续折腾了6年，且目前仍算不上结束。

美宝莲曾经宣称，未来的中心将是开拓线下精品店以及电商业务。目前来看，精品店并无影踪，保留屈臣氏渠道成了美宝莲最后的体面。

此外，从业务发展来看，这也是美宝莲在线下渠道留的一手。毕竟，屈臣氏当前在中国仍有4000家左右的门店，如若哪一天美宝莲想要重新回到线下，通过屈臣氏全面铺开，并非难事。

不过，需要注意的是，自2016年开始，屈臣氏的日子也不好过。2017年，屈臣氏开始推出第八代店铺，2018年又进行数字化转型，试图挽救颓势，但直到今天，仍然难以摆脱利润下滑的趋势。

今年3月，屈臣氏母公司长江和记实业有限公司公布了2021年财报，数据显示，尽管中国区零售额达到227.70亿港币（约合人民币189.00亿元），同比增幅高达14%，创7年来中国市场最大增幅，利润却继续下滑，仅有18.08亿港币（约合人民币15亿元）。

屈臣氏中国行政总裁高宏达曾表示，想在中国市场上建立3~5年的战略非常难，因为中国市场变化非常快。

作为彼此重要的合作伙伴，美宝莲和屈臣氏曾经依靠强大的品牌和渠道优势互相成就，然而未来，这两个品牌会不会被对方的下行趋势所拖累，真不好说。

不过，对于美宝莲而言，保留线上业务，或许会让它在和屈臣氏的合作中争取到更多筹码，也为未来重回线下留下了空间。

只是，美宝莲需要清楚，“退出再回归”这条路并不好走。在这方面，曾几进几出中国市场的快时尚品牌“FOREVER 21”的前车之鉴值得注意。

今年5月，FOREVER 21在其官方公众号发布了2022春夏新款，并表示6月份将在靖江印象城开店，其他城市开店计划后续通知。然而，在这则消息之后，FOREVER 21再也没掀起什么大的浪花。

对品牌来讲，“进可攻，退可守”的战略转移和调整或许是一条商业竞争的必经之路。

只是，正如哲学家赫拉克利特所说——人不能两次踏入同一条河流。

在飞速变化的新消费时代，当品牌们决定回头的时候，那些已经走远的用户还愿意等它们吗？