编译|来咖智库 豆豆

编辑|龚岩

对于数字广告销售商，2021年的成功是难以复制的。疫情期间，随着工作、游戏和购物都转到线上，互联网广告异军突起。据研究公司eMarketer统计，2021年美国互联网广告支出达2110亿美元，同比增长38%，而此前5年的平均增速为21%。Pinterest和Snap等小型社交媒体公司在个别季度实现的收入同比增速高达3位数。甚至Alphabet（Google母公司）和Meta（Facebook和Instagram母公司）这样的巨头在2021年也取得了50%的增长，它们在全球数字广告收入中占比分别为三分之一和五分之一。

与之相比，2022年就黯然失色了。7月21日，Snap报告其二季度收入同比增长13%，是该公司成立以来最差的。在给投资人的信中，该公司承认到目前该季度收入都“近乎持平”。市场随之产生恐慌情绪，该公司股价下跌将近40%。第二天，同样依赖广告收入的Twitter也报告，其二季度收入比去年同期略有下降。

这引发了人们对于在线广告行业健康性的担忧，拖累了行业巨头们的股价。7月26日，Alphabet公布其二季度销售增长率与Snap一样为13%，较去年同期的62%大跌。这虽不像人们预期的那么糟糕（消息发布后其市值还上涨了8%），但也是差强人意（该公司股价仍低于Snap暴雷事件前）。一天后，Meta宣布其季度收入首次减少，同比下降幅度为1%。

Snap这样的新晋行业竞争者的风险最大。经纪商Bernstein的Mark Shmulik指出，当营销预算削减时，广告主一般会保留自己最熟悉的部分。他们对于Google搜索的了解程度肯定要好于对Snap增强现实AI的体验。大公司的客户也更大、更多元化，Meta在全球有1000万家广告主客户，而据预计Snap的客户还不到100万家。这使得大公司们更不容易受到需求疲弱的冲击。

但也不是完全没有影响。去年被疫情推高的基线并非是数字广告市场头上唯一的巨石。广告商正逐渐感受到去年苹果公司iPhone隐私设定变化带来的影响，他们无法再跟踪人们在电子设备上的行为，也就难以准确衡量其数字广告的效果。Snap也把苹果的政策作为近期疲弱表现的原因之一。Meta估计该变化今年将使其减少100亿美元（即8%）的收入。

Alphabet和Meta还都面临着更激烈的竞争。深受西方青少年喜爱的中资短视频平台TikTok正从美国社交媒体处夺取眼球，以及相关的广告收入。也许更引人关注的是，此前对广告不感兴趣的科技巨头们也开始进场了。过去几年中，亚马逊已打造出全球第四大的在线广告业务线。苹果的广告业务虽不大，但也在增长。在视频流媒体巨头Netflix的最新广告支持招商中，微软刚刚被命名为Netflix伙伴。

大型广告商增长放缓的另一个原因是结构相似。多年来，许多客户将线上广告作为虚拟店面，即便是在困难时期都要维护，并经常会因而影响到其他形式广告的支出。为此，广告商们也在努力摆脱在更广泛经济领域中的痕迹，这也使得可供转向线上的非数字广告经费越来越少。在关键时刻，广告主们现在也许需要砍断其数字广告牌了。

大家感受到的痛苦并不相同。Google的搜索广告不太依赖苹果设备那样的跟踪，甚至有可能会从Meta的痛苦中获利，可以对冲掉增速放缓的一定影响。7月27日，Spotify出人意料地突破了对手平台的下滑趋势，报告其在音乐流服务方面取得了健康的广告收入增长，股价因而大涨12%。即便如此，大科技公司总体而言仍难逃商业周期的影响。