文｜开菠萝财经 吴娇颖

编辑 | 金玙璠

七夕，又到了彩妆礼盒收割直男的时候了。

看到售价1314元的花西子七夕礼盒天猫月销量过万，我就知道，有1万个直男可能即将接受来自另一半的“审判”。

果不其然，打开小红书，姐妹们已经开启了一年一度的花西子礼盒吐槽大会，一边求助“怎么才能委婉地让男朋友退货”，一边痛心疾首“求大数据别给男朋友推这品牌”。

同样被纳入“既感动又失望”行列的，还有完美日记、花知晓等新锐国货品牌的七夕限定礼盒。

在男生眼里，像花西子推出的这种“东方佳人妆奁”，包括了卸妆油、蜜粉饼、遮瑕盘、口红、眉笔等大大小小十几件单品，可以说是面面俱到，包装还贼好看，寓意也很好，女朋友没理由不喜欢啊。

殊不知，化妆品的使用感和适合度完全因人而异，对很多人来说，这里面能用得上、用得好的，可能真没几件。而且，大部分女生通常都有自己习惯的和喜欢的化妆品品牌，可替代性并不强。更关键的是，“一千多块钱它买啥大牌不香呢？”

这里没有贬低国货的意思，但不得不承认，花西子、完美日记们，确实还没有在用户心里建立起足够的品牌价值，以至于没法在这种时间场合跟大牌媲美。

我和广大女性朋友同样好奇的是，花西子们到底是怎么精准俘获直男的？当在抖音、小红书的“七夕礼物”“送礼攻略”关键词下刷到一篇又一篇种草帖，又在电梯间看到品牌的广告时，这个问题已经有答案了。

七夕收到大礼盒，所有女生都沉默了

这两年，每逢七夕、情人节、圣诞节、妇女节，要问女生最害怕收到什么礼物，非花西子礼盒莫属。有不少人在小红书讲述自己收到礼物的心路历程，精彩程度堪比讲段子。

有人去年七夕还在看别人吐槽直男老公，今年七夕，段子就在自己这儿成真了。“好好夸奖了他之后，包装拆都没拆，赶快让他点了退货。”

有人被男朋友盯着拆了包装，一边拆一边被“洗脑”，“包装超级高级非常好看，口红还是花纹的”，“听完都不敢说不喜欢了”。

还有人被男朋友神神秘秘地叫去拿了一个超级大包裹，看到花西子三个大字，表情瞬间就变了。为了不打击对方，还得故作惊喜地说“没有不喜欢，就是很惊讶”。

当女朋友问“怎么会想到买这个”，对象的回答是，“寓意很好，也很实用”，还很贴心地讲解了产品名称的深意，比如口红叫“同心锁”、眉笔和眼线笔代表“眉目传情”，多适合小情侣。

没想到吧，直男对花西子营销文案的接受和理解程度，可比女性目标受众高多了。

再一问价格，好家伙，1314元！姑娘们的反应只剩下：“真的会谢”“大可不必”“激动得都不知道该说啥了……”

搞得大家只能跑来网上求助，“收到男朋友送的花西子礼盒，怎么委婉退货，才不伤害他幼小的心灵？”

更让人哭笑不得的是，退货时快递小哥上门取件，看到庞大的花西子礼盒直皱眉头，第一句话就是“怎么又是这个？今天已经接到四五个退货了！”

可能是这招真太好“骗”直男了，完美日记、花知晓等彩妆品牌也纷纷加入了战场。

完美日记今年推出的七夕限定信封礼盒售价639元，内含一块腮红、一盒散粉、一盘眼影、两支口红，加上一个礼盒包装，反倒比单买贵了几十块。但这款礼盒月销量已经超过4万，简直躺赚。

完美日记七夕礼盒 来源 / 天猫

花知晓一套独角兽all in彩妆礼盒，直接把独角兽系列所有色号的唇釉、腮红、粉饼等产品全部打包，一套售价2011元，打完折也要1429元，还真有好几百个人下了单。

最后，一大波怕退货让对象伤心的女生，只能一边悄悄地把这些化妆品挂上闲鱼，低价转卖，一边痛心疾首地劝告网友，“看好你们男朋友的钱包和购物车”。

彩妆大礼盒，为何女生嫌直男爱？

按理说，七夕收到对象精心准备的礼物，而且还是大部分女生都用得上的化妆品，本应该是很开心的。这“高端大气上档次”的节日礼盒，到底为啥让女孩们欲哭无泪、痛心疾首、敬而远之？

就拿今年七夕的花西子礼盒来说吧，价格从699元到1314元不等。最贵的1314元套装，包括卸妆油、妆前乳、气垫、蜜粉饼、遮瑕盘、口红、唇膜、眉笔、化妆刷和一个宣称价值299元的化妆盒。

1314元的花西子七夕礼盒套装 来源 / 天猫

按这些单品的价格来算，套装确实更划算，但有几个女生真能用得上这一整套化妆品呢？

花西子这一套产品里，也就只有蜜粉饼和眉笔，算得上是销量高、口碑好的明星单品。完美日记主推的口红这类还要选色号，就更可能“踩雷”了。花知晓这种所有色号打包的操作，可以说是简单粗暴。

而且，化妆品的使用感和契合度因人而异，即便是卖得最好的花西子蜜粉，也有很多人觉得不好用、不喜欢。有不少收到礼盒的女生就表示，“平时会用花西子的眉笔，但礼盒真的很不实用”；“同心锁口红那么大那么重，根本没法带在包里补妆”；“只有单独卖、价格合适，才会考虑入手”。

更关键的是，很多人觉得花西子、完美日记们的单品本就价格虚高，“华而不实”的礼盒更是配不上几百上千块钱的高价。

花西子的口红、蜜粉、粉底液等，价格基本都向兰蔻、MAC、雅诗兰黛等国际大牌看齐了，但产品口碑却相差甚远。比如，售价219元一支的同心锁雕花口红，就被许多消费者吐槽过“干、硬、不好用”。

当然，这些在女生看来“劝退”的理由，男生不懂。

他们很多人对节日的想法是，礼物得送，但如何精准送礼是个大难题，套装礼盒可能不出彩，但“感觉比较保险”，而且，“大大的一盒，看起来比较实在”。

那么问题来了，市面上化妆品品牌那么多，节日礼盒出得眼花缭乱，该挑哪个？答案基本是，哪个好看买哪个，谁喊得响亮就买谁。

这不正是花西子的强项吗？花西子的产品，本身以中国风著称，眼影是浮雕的、口红外壳是复古的、粉饼盒都做成孔雀开屏的傣族印象，确实能让人眼前一亮。

再说这七夕限定礼盒，名字叫“东方佳人妆奁”，造型精致复古，号称“梳妆台上的艺术品，传递情意的东方礼”。为了让男生们看到这层深意，品牌也从直播间走到电梯间，一句“送花不如送花西子”的广告词，简直就是精准狙击男性送礼的痛点。

完美日记就更会玩了，直接借之前彩妆礼盒被吐槽的现象“反套路营销”。

博主们标题是“收到这个礼盒真的会开心吗”“这男朋友还能要吗”，乍一看还以为又是一个个“礼盒受害者”，点进去一瞧，“当然开心，完全被惊艳到，太戳女孩子心了”“当然要，七夕会送礼物的男朋友肯定加分”——原来是来种草的。

更直接的营销推广还有，“请把大数据推给还在纠结送礼的直男们”，咱看了只能说，不愧是你！

花西子们，为什么不值得？

话说回来，彩妆节日礼盒，并不是花西子首创的。

兰蔻、阿玛尼、雅诗兰黛、YSL等国际大牌，也会在各种节日推出礼盒套装。但它们没有被认为是“割韭菜”，一个原因是，大多数礼盒卖的都不是贵而全的大套装，而是经典口碑产品的小组合。

比如，MAC、阿玛尼、雅诗兰黛、YSL，今年七夕都推出了内含两到三支经典色号口红的限定礼盒，价格分别是370元、520元、620元和730元；NARS的口碑产品“腮红+唇釉”套装礼盒，售价520元；雅诗兰黛、兰蔻等品牌还推出了更实用的全明星护肤礼盒，售价也不到千元。

国际品牌推出的七夕彩妆礼盒 来源 / 天猫

当然，化妆品是个高毛利行业，国际品牌的溢价其实比新锐国货品牌还要高。一位资深行业分析师曾透露，它们的加价倍率普遍在10倍以上，也就是说，售价两三百一支的口红，成本可能只要20元左右。

但许多女生却更愿意为兰蔻、YSL们买单，说到底，过去几年的高歌猛进，并没有让国货彩妆建立起足够的品牌效应或者说品牌价值。

这是当初在流量打法下靠“大主播带货、KOL种草、明星代言”三板斧快速崛起的花西子们，不得不面对的一个现实。

在最初的流量红利期，这些品牌为了快速获取用户，大打促销牌，主动价格内卷。一开始，它们给了消费者比较大的惊喜和新鲜感，也确实抢到了一定的市场份额，但两三年下来，增速被透支，复购不及预期。

因为品牌的用户认知度与“平价”“性价比”的标签形成了强关联，有的消费者被种草尝了第一次鲜后，就不再购买；有的消费者则只会在促销时下单，一旦恢复原价或优惠减少，就很难再心动。

结果是，当品牌进入沉淀期，想要争取更多利润，减少强调性价比和营销投放，却发现，它们的品牌价值尚未形成，用户并没有那么忠诚。

而且，化妆品尤其是单价更高的底妆类产品，是非常考验使用感和用户教育的，对产品本身有更高的要求。说到底，能不能让消费者下单，产品好不好用才是最重要的。

可惜，在这几年的激进打法下，国货彩妆被诟病最多的就是产品质量和稳定性。现在，再想撕掉“性价比”“网红”“重营销轻研发”这样的标签，当然是很难的。

但产品力，依然是打造一个长期品牌的不二选择。而且，有不少投资人和从业者都认为，一些国货品牌，在风格审美和价值主张上有独特定位，在做好产品的前提下，依然有很大的发展潜力。

现在，这些品牌或许应该把眼光放得长远一点。

卖彩妆礼盒没有错，做节日营销也没错，但因为利用信息差，被大规模吐槽“直男收割机”，对花西子们来说，并不是什么好事。