文|车市物语 杨益春

编辑|杨益春

“现在订阅制之所以被喷，其实是因为不少订阅内容只是一些标准功能，这在以前是不用额外掏钱的，消费者感觉受到了欺骗。他们接受不了厂商通过限制核心功能强制用户升级为会员”，面对网友对订阅制表现出的反感，汽车分析师王亮（化名）这样说道。

继特斯拉、蔚来、威马等新势力之后，宝马、奔驰等老牌传统车企也不甘示弱，大肆玩起了“付费订阅车辆功能”。

不久前，先是奔驰在中国推出后轮转向订阅服务，入门版车型EQS450+先锋版每年额外支付4998元，可从标配的后轮4.5°主动转向升级为10°主动转向；紧接着宝马在韩国开启了车辆功能订阅服务，使用座椅加热、方向盘加热、苹果CarPlay、驾驶安全辅助等功能都得额外付费。

付费订阅，这一在APP、游戏等其他行业盛行的商业模式，如今在汽车市场开始跃跃欲试。

一时间，关于付费订阅服务的议论甚嚣尘上，“宝马推出付费订阅座椅加热服务”在社交平台上一度冲上热搜。对此，360公司创始人周鸿祎还发表个人看法，传统企业搞数字化，可能还需要向互联网学习一下。他们对于“Freemium”模式，即Free(免费)+Premium (增值服务)的理解是完全错误的。

习惯了传统“一锤子买卖”的消费者，面对这种熟悉又新奇的付费方式，也明显有些无法接受，质疑声、谩骂声此起彼伏。不过也有不少人表示可以接受订阅制，但不接受被套路和重复付费。

订阅服务熟悉又陌生

对于很多人来说，订阅制并不陌生，但放在汽车行业算是个新奇事物。早年间，宝马，奔驰，雷克萨斯、凯迪拉克等一众豪华品牌均尝试过订阅服务，但都没有掀起太大风浪。直到特斯拉的出现，付费订阅模式才真正被人们所关注和热议。

订阅服务早期的玩法更多是以全车订阅为主，类似于个性化租赁。这种玩法在欧洲比较流行，但在国内还未形成成熟的市场。

图片来自特斯拉官网截图

如今，在电动化与智能化的推动下，订阅制的玩法变得越来越多元化。出现了例如特斯拉的高级车载娱乐服务包、FSD（Full Self-Driving完全自动驾驶）、蔚来的NAD完整功能服务等各种订阅包。

实际上，在汽车订阅服务出现之前，购车也并不都是“一锤子买卖”，像选配、租赁等方式，都是消费方式的拓展与延伸。相比“一锤子买卖”而言，这些玩法给用户提供了更大的选择自由度，预算有限就简单用，需求多就多掏钱。

而付费订阅可以说进一步扩大了这种自由度，从配置上的自由选择延伸到了时间上的自由选择。用户不仅可以选择使用哪些功能，还能选择什么时候使用。随时使用、随时取消。

理论上来说，经历过互联网洗礼的很多用户，对付费订阅其实并不陌生，也能接受，各种APP、游戏会员充值、氪金这些已经是常规操作。例如互联网巨头腾讯，推出的QQ音乐、腾讯视频以及各类游戏……都需要相应的充值，视频里抢先点映的功能也需要额外付费，虽然过程中伴随着各种吐槽，但最终用户也都慢慢接受了。

平移至汽车上，为何会产生如此大的争议？

“一方面，整车厂现在在转型过程中，并没有做好准备。开发人员大部分还停留在以往传统造车的固定思维；另一方面，用户也没准备好，在买车的场景中，他们习惯于所有权与使用权集为一体。订阅制的出现打破了这种固有规则，将使用权分离出来额外收费，这是大众暂时无法接受的”，另一名汽车分析师李辉（化名）这样解释道，“一边是摸着石头过河，一边是没经历过这类场景，两者结合必然会产生一些问题。”

另外在他看来，信息的不对称也是一大关键因素。整车的成本不透明，很容易让用户产生“二次收费”的感觉。所以需要车企在卖车环节就要把配置详细介绍清楚。

订阅的钱并不好赚

对于汽车行业来说，付费订阅是一个新的商业模式。这一模式教的不仅是如何赚钱，而且是如何连续赚钱。

特斯拉CEO马斯克此前说，大型传统汽车制造商，卖车的利润率极低，甚至已经是零利润。在他看来，在剃刀行业，卖剃刀并不赚钱，卖刀片才赚钱。这同样适用于汽车行业，单纯的卖车不赚钱，而汽车周边、维修、配件才能真正带来利润。

马斯克微博截图

但随着新能源车的快速普及，上述这些利润也在减少，那么如何才能开辟新的增收渠道呢？这时，在其他行业混得风生水起的订阅制走进了车企们的视野。尤其是在特斯拉的推动下，这一新的付费模式也陆续在车圈推广开来。

奔驰EQS付费转向升级惹争议

目前来看，除了特斯拉，玩的比较好的也只有国内的这些造车新势力。他们自带的互联网思维赋予了他们得天独厚的条件。常规来讲，如果是一次性买断，那么车企只能靠不断增加新用户来持续增加收入。但市场容量有限，新用户不会无限增长。如何维护好老用户就成为车企们考虑的方向。

HubSpot（美国著名营销自动化前驱企业）负责增长的前副总裁Brian Balfour曾说，“留存是一切增长的基础。” 全球知名战略咨询公司贝恩也曾有一项研究指出，客户留存率增加5%，企业利润可以增加25%-95%，对应将现有客户转换为重复客户的可能性为60%-70%。

而付费订阅无疑是留住更多用户的一种有效方式。同时，订阅制将原本的“峰谷收入”变成平稳的现金流。对于车企来说，可以产生复利效果。车企开发一种订阅功能，让用户来买单，而用户买单反过来也会激励车企不断对订阅内容进行升级。

蔚来智能座舱升级包 图片来自蔚来官方截图

不过话说回来，付费订阅的钱真这么好赚吗？

想让用户选择订阅服务，首先应该考虑用低门槛吸引更多的人先用起来，然后在使用过程中产生收益来弥补前期的成本。

和手机不同，汽车采取付费订阅会存在很多的硬件预埋。如果要做硬件预埋，那么就会产生一个问题，前期付出的成本需要多次付费订阅才能收回来，这就要求订阅内容可以被频繁使用，但这显然存在很大的不确定性。

同时在李辉看来，订阅服务并不适合用在一些高频场景，比如说与整车性能强相关的场景、安全类功能肯定不能采取付费订阅。

另外，通过软件来升级也会面临一些被黑客破解的风险。如果是这样的话，整车厂最后只能落下个“赔了夫人又折兵”的下场。

不是所有功能都适合付费订阅

“整车厂从生产加批发的制造型企业转型成为用户运营企业，订阅服务必须要走通。订阅服务本身就是用户运营这种商业模式的重要组成部分，不然还是会停留在‘微笑曲线’的底部。”李辉在沟通中说道。

目前，推出订阅服务的品牌主要集中在新势力以及豪华品牌。不过很明显可以看出，两大阵营所推出的订阅服务并不相同，新势力更多提供的是一些此前买车没有的体验，像一些智能驾驶辅助功能包。而豪华品牌所推出的订阅服务则主要集中在以前就有的东西，像行车记录仪、座椅加热。

最终我们也看到，前者没有听到太多的谩骂声，而后者却招来很多消费者的质疑。

“不是所有的功能都适合用订阅模式。”来自博世的一位软件工程刘悦（化名）在与车市物语的交流中表示，刹车，油门、转向这种基本功能自然是不适合的，还有一些依赖硬件的功能也不适合订阅，比如让两轮驱动变为四轮驱动，没法通过软件去升级。

“付费订阅的前提是硬件预留，后续通过升级可以具备一些功能。比如L3以上的自动驾驶。L3、L4、L5不同的级别需要的硬件都是一样的，只需要通过软件解锁功能就行了。这种服务就适合做成付费订阅模式。”刘悦解释道。

订阅服务是好，但不应该被滥用。它需要针对目标客户群体的具体需求来进行设计，通过定制内容给用户提供一些个性化的增值服务。

“想要设计好订阅服务，需要在车辆产品定义阶段就进行考量，通过对用户定位、用户画像的分析，了解哪些功能是用户非常感兴趣的，然后再考虑是以整包方式提供，还是以订阅方式出现。而不是在半路上设卡堵截”，一位智能座舱的产品经理这样说道。

在他看来，订阅服务目前还在探索阶段，最好不要用法规来限制，只要不涉及到一些隐私、安全等红线的东西，可以让车企们多试一试，用户会给到他们真实的反馈。当然在二手车流通市场，订阅服务也会面临问题，最主要的就是订阅内容的保值问题，这也是车企们需要考虑的。

总而言之，目前的付费订阅模式，不管在立法还是行业标准上，亦或者定价逻辑和方式上都处于探索阶段。但从消费本身来说，付费订阅其实有一定的先进性，可以满足部分尝鲜用户的个性化需求。当然，它的出现和成长其实也契合着消费者从“拥车”到“用车”观念的变化，以前人们更注重车的所有权，而现在越来越多的人开始考虑实际用车的成本与体验。

实际上，经历过互联网洗礼出来的大部分消费者，对订阅服务是可以理解的，也有一定的用户基础。关键车企们要理顺哪些东西适合做订阅，哪些东西不适合做订阅。