文|零态LT 泰格

编辑|胡展嘉

不久前，一条“美宝莲将关闭全部中国线下门店”的消息引来了无数感叹，可知道，美宝莲曾是多少少女们第一支睫毛膏。

事实上这样的落败不仅只有美宝莲一家，美妆品牌数量繁多，来来走走，或者攻城略地，又或固守城防，这反映了时代困境，以及美妆行业这两年的竞争压力和下滑趋势。为了立住脚，品牌们使出了各种办法，价格促销、渠道下沉...而每年的七夕节，也是各个品牌都不愿浪费的机会。

今年七夕相较于往年尤为特殊，一方面缺少了带货“四大天王”的加持，品牌们不得不自己寻找新的突破口，另一方面，红利消失和疫情双重影响，2022年消费行业进入了存量时代，用户的增长、利润、营收都开始放缓。

在这样内忧外患双重压力下，美妆品牌们不得不寻找新出路。

跨次元联名成常态

娇兰正式官宣了大火的时代少年团作为全新的品牌代言人，在官宣代言人之后，娇兰一度登上了商业信息榜首位，有超过99%的热度都是由新代言贡献的，这超过了7月所有同行业新增代言热度均值。而这其中有98%的关注者为90后、00后，娇兰七夕前官宣代言人的举措，意在抓住年轻人的市场。

“每日黑巧联名玛丽黛佳推出‘每日七夕礼盒’。”说起巧克力和彩妆之间的联名，这样的案例不仅仅只有玛丽黛佳做过，就在今年，日本美少女战士就和巧克力联名过，还有去年好时和伊蒂之屋联名。或许有一群人只对巧克力感兴趣，或许又有一群人只对美妆感兴趣，这种跨次元的联名一方面会让消费者感到新鲜，另一方面打破次元壁，扩大消费人群的选择。

而“完美日记联合中国邮政推出以信寄情。”近年来传统文化一直是诸多品牌在进行产品设计或者广告营销的首选项，特别是在中国传统节日之际，更是会根据节日的由来，对代表性元素等进行不同的创意设计。

完美日记选取牛郎织女的神话传说为背景，以“挚爱”的谐音“织爱”作为名称，制作了信封款式的七夕美妆礼盒，有利于品牌与消费者之间建立情感上的联系。同时，完美日记与中国邮政合作，推出了一系列的限定周边，恰当运用传统文化激起了国人共情。

无论是官宣代言人，还是跨次元联名，从本次七夕动作，我们不难看出美妆品牌已经开始发力。但美妆行业想要撬动消费者的钱包，还需要好好思考几个问题。

筑圈还是破圈

Z世代，相较X世代与千禧一代，其成长环境有自身的独特性。

在定义上，Z世代也被称为互联网世代，这一代人在成长过程中受到互联网、智能手机、平板电脑等科技产物较大的影响。相辅相成的是，互联网的低使用成本、突破时空限制、强互动性以及文字、图片、视频的信息交换形式，也直接导致Z世代呈现出个性鲜明、愿意尝试新鲜事物、社交需求旺盛、崇尚高颜值等群体性特点。比如花西子曾推出的中式国潮风产品，套装的价格也在普通人群的范围之内，但其中国风的外观和浮雕工艺，收获了一大批Z世代的喜爱。

随着这部分人群从校园到职场，可支配收入的增加让其消费能力逐步提升，加上社会发展、经济条件、社交媒体等诸多因素，都会影响着着Z世代人群的消费偏好，并形成了购买习惯多样化、圈层化等特征。

与70、80后相比，Z世代消费者弱化了品牌力的需求，网络购物频率更高。除了积极从社交网络渠道获取信息和发布信息之外，年轻的“Z世代”对于品牌的忠诚度较低，更喜欢尝试和挑战新鲜的事物，性价比是重中之重。针对Z世代消费倾向与喜好的营销，自然能够收获消费者的心。但随着各类营销方式逐渐失效，对于品牌如何才能抓住Z世代用户群体，成为了品牌目前营销的重中之重。

Z世代消费者更愿意接受用户原创内容，相信自己关注的网红和意见领袖。每个圈层都有每个圈层的代表人物和核心人物，利用好KOL的形象，可以塑造起一个圈层的文化。比如现在有很多品牌通过和小红书上的种草达人合作，做推广做笔记。相比其他平台，小红书对于圈层文化表现得更加明显，事实上品牌选择代言人也是一种KOL效应的体现。

此次娇兰在七夕节前官宣时代少年团作为新一代代言人，可以看作是将市场转向Z世代的一个举措。这几年各大品牌联手明星圈粉的例子屡见不鲜，反观娇兰之前的代言人杨洋、沈腾等，能够吸引到的多是30～45岁之间的成熟女性。

随着年轻一代逐渐成为市场上的消费主力，不少品牌把眼界放到了Z世代身上。时代少年团作为00后新生势力，这几年也是大火，吸收了不少98年到10年以后的粉丝群体，影响力指数不断飙升。

今年6月份国际知名奢侈品品牌LV发布新品，时代少年团作为代言人，同款手链更是一经上架就在官网快速售罄，还有一些粉丝一次性消费40w支持他们的爱豆。带货实力不容小觑。

之前MISTINE就利用了“Z世代”们的这些特点，借助圈层营销大火了一把。一群拥有共同爱好或特点的人聚集起来是为圈层，利用圈层当中大家的认同感和集体意识，以及年轻人愿意为爱好买单、为潮流买单的特点进行消费心智的抢占，这样做可以从小众变大众，成功破圈。

公域还是私域

直播届的“四大带货天王”相继隐退，零售进入存量时代。

各大品牌也逐渐从流量疯长阶段转化成为了流量运营阶段。花钱收割流量的手段已经不能再带给品牌商家利益。

刚过去的618数据说明了一切。618期间，京东、天猫、拼多多护肤美妆类别的总销售额为307亿元，同比下降超18%。从一些线上化妆品营销零售服务商的半年业绩中也可窥见端倪，比如丽人丽妆这家为众多美妆品牌做线上运营的公司，根据其发布的业绩预告，上半年实现归属于上市公司的净利润，同比减少比例为98.05%至97.08%。

越来越多的商家发现，即便是从公域获取到了流量，也无法实现商业闭环。因为消费者只认可带货主播，厂商的品牌力并没有建立起来。大量的流量涌进，没有可以承接变现的能力。一份对喜欢网购的年轻女性的调查，问题是为什么会买某品牌的化妆品，80%的人做出的回答是因为李佳琦的直播间便宜。由此可见，这种依靠公域直播收割流量的，消费者只记住了主播，而并不是因为产品和品牌。

在美妆行业，生长在互联网时代的美妆品牌数不胜数，很多是通过私域流量的运营起步发家的。诸如橘朵、花西子、完美日记等新兴品牌，可以说都是靠私域流量起家的。

尽管私域发家的美妆品牌案例有很多，但是整个行业要想真正转型，做好私域运营还是非常有挑战性的。即便过去几年里，已经有很多人在探索私域流量的应用和私域用户的变现，但失败的人还是太多了。

他们失败的原因，大多数都可以归咎为急功近利。很多人私域流量的架构还没有搭建好，变现能力和服务能力都很差的时候，就急着变现，没有思考私域流量来了之后，应该去如何运营，如何让运营场景化、共情化以真正能够抓住消费者。

一般而言，私域流量有极强的场景属性和社交属性，它对于品牌的要求不仅仅只是一块6寸的屏幕和冰冷的机器人服务，而是情感和社交需求的满足。同时，私域流量不能仅存活在线上，而是要与线下实体相结合，品牌们要通过线上线下相结合的运营方式，对消费者的生活、工作、社交等需求进行全面的覆盖。

要优质内容，不要离奇“故事”

东方甄选的爆火，将内容与商业的话题再次被推上了热搜，信息泛滥的时代，优质内容的价值重新成为市场焦点，不失为一件值得庆贺的事。同样美妆行业的发展需遵循一个原理，那就是：内容永远是“1”，技术手段和产品是后面的“0”。

内容是品牌的重要资产，优质内容是品牌的灵魂和生命线。前几年像完美日记、花西子等美妆品牌都是靠着内容崛起的。美妆行业如何做好内容营销呢？

一个美妆品牌要想通过内容做营销就不能缺故事。但这个故事应张弛有度，要融入产品的专业化要素以及接地气的内容，否则，故事就“漂移”了核心产品，也是不成功的“创造”。

一个成功的“故事”，会让消费者对产品充满向往和期待，甚至前去探寻。比如某品牌有一款护肤产品，其中一种材质是只有在冰岛才有的一种矿物质，为了做产品的研发，他们的创始人特意飞到了冰岛，与当地的人在一起生活了一个月，研究当地人的生活方式，最终研发出了这款产品。在新品发布的时，创始人将他在冰岛生活所经历的事情，用最朴素简单的语言讲述出来，受到了消费者的追捧，很多人都被故事所感染，从而对品牌对产品建立了认知。

有好故事，才有机会出圈，成为“网红”和“爆款”。“产品因故事而生动，品牌因故事而传神。”要优质的内容，不要一味促销。

现在进入直播间，各大主播的口头禅都变成了：“前所未有的价格，赶紧下单，过了今天就没有了。”这种靠过山车式的价格刺激消费者的多巴胺，在冲动下购买的促销手段是不会长久的。

为什么东方甄选的直播间会火，他们的直播模式比较新颖，将内容与产品相结合，用内容赋予了每个产品特点。在东方甄选的直播间里，我们从来看不到一味的对产品的功能属性去做介绍，而是对于使用者的体验通过知识和内容描绘出来，做到共情。有人曾经分享过李佳琦当初为什么会火，其中最重要的原因就是共情能力。在东方甄选的直播带货间，他们会分享自己的经历、自己的故事，也会给予观众们很多心灵上的慰藉。

比如董宇辉说：“我没有带你去长白山看过皑皑白雪，我没有带你去感受过十月田间吹过的微风，我也没有带你去看过沉甸甸的弯下腰犹如智者一般的稻穗，我没有带你去见证过一切，但我可以让你去品尝这大米”。比起那些“咆哮式”式的带货模式，董宇辉的这种带货模式才应该是这个时代内容营销该有的样子。

总之，品牌要想成为“恒星”而非“流星”，最重要的还是抓住潜在的市场消费者，掌握消费者的消费心智。未来美妆行业能否再次突破，我们拭目以待