文|未来迹FutureBeauty 子木

相信很多人已经注意到了，最近三年化妆品品牌排行榜发生了重大变化。部分此前名列前茅的品牌销量在迅速下滑，其中不乏之前年销售规模30亿元以上企业，最近一两年下滑严重，并且不是一家。

这种现象似乎不止在美妆领域，在整个消费品领域似乎都是普遍现象。

泡泡玛特首席消费者运营官周树颖就曾在接受媒体采访时表示：很多消费品牌已经不能依靠单一流量红利或渠道来完成快速增长。“如今中国品牌增长的驱动力已经到了分水岭，要进入到新的增长阶段。在2022年的今天，对品牌力的思考可能会比过去的任何一年都要深刻，尤其是对于国内的消费品牌来说。”

无论是品牌，还是资本，无论线上还是线下，大家似乎都在逐渐形成一个共同的沟通语境——“时代变了，商业大环境变了”。

很多人都在苦苦追问，为什么说中国品牌增长的驱动力已经到了分水岭，被这条“岭”分开的两边分别又是什么？当下，对于品牌来说又该如何赢得第二增长曲线？

警惕“疯狗浪”，下半年风险系数高

1978年圣诞节前夕，一艘名为“慕尼黑号”的超级油轮在北大西洋遭遇了海上风暴，尽管船长发现已经无法躲避，但预测风暴对于足有两个足球场大的巨型油轮来说，应该构不成威胁。

结果出乎意料，“慕尼黑号”在遭遇风暴之后的三个小时彻底沉没，28名船员无一生还。

事后的调研发现，“慕尼黑号”当时遭遇了罕见的“疯狗浪”（Rouge Waves）。也就是单一的波浪看起来不大，但是当这些波浪的峰值相互叠加的时候，会短暂产生一个巨大的复合波。这让“慕尼黑号”当时遭遇的浪高超过了30米，瞬间将巨轮淹没。

现实世界里的“疯狗浪”在商业世界中同样存在，诺基亚、柯达等无数巨型公司突然破产的案例都是前车之鉴。

惠普全球未来主义者和研究总监乔纳森·布里尔还专门写了本书来探讨这一现象。

在其《疯狗浪：如何应对突如其来的巨变》一书中说：“每一场巨变似乎都是‘凭空而来’，但其实它们都是由几股可跟踪的潜流相互作用而形成的”。因此，避免遭遇“疯狗浪”最好的办法就是提前关注到这些潜流，并基于长期主义进行先手布局，避免在短时间内让多浪叠加，同时作用在企业身上。

今天中国的整个消费品行业，当然也包括化妆品产业，至少面临着五股重要的潜流：

1、消费分级，随着人均收入的提高，消费者的需求正沿着“马斯洛需求曲线”不断分级，从最基础的生产型刚需到最顶级的个性化的精神需求，都开始在中国市场拥有市场基础。

2、资本趋冷，受国际局势变化影响，热钱正在消退，资本市场整体供给趋冷，融资难度加大，开始挤泡沫已经是整体趋势。一部分投资者甚至认为，正在迎来全球政治经济底层架构的变化，未来难以预判。

3、渠道变革，今天的消费品行业渠道已经极度分化，与此同时电商渠道红利到顶。对于品牌来说，需要重新思考未来的渠道布局。

4、疫情常态化，随着新冠病毒不断变异，疫情很可能短期内难以完全结束。

5、宏观经济下行，中国GDP增速整体放缓，经济进入新常态。

对于企业来说，需要防范的是这5浪叠加，同时作用在企业实际经营的某一个具体时间点上，给公司经营造成系统性风险。

而2022年下半年，是最有可能遭遇5浪叠加的时刻。为了弥补上半年因疫情影响导致的困境，2022年下半年整个市场的竞争很可能会特别激烈。

尤其是一部分现金流不好或者被资本“催熟”的品牌，在现金流和业绩的高压之下，很可能会出现“极端竞争”，爆发更激烈的价格战，甚至出现“黑公关”事件。

“爆发价格战还不是最可怕的局面，毕竟现在中国市场消费分级的趋势已经形成，各个价位都有不小的市场容量，最让人担心的是品牌之间因为极致内卷，互相攻击，互相传播负面，也就是熟称的‘搞’”，《品牌大渗透》作者，HBG增长研究院院长麦青Mandy说。

在麦青Mandy看来，越是这样的时刻，品牌商越要洁身自好，苍蝇不叮无缝的蛋，先做好自身，同时保持克制，不要动歪心思抹黑同行。

疫情和渠道变革之下，哪些品牌最危险？

除了警惕“疯狗浪”，注意规避系统性风险外。对于品牌来说，当下最重要的任务毫无疑问仍然是持续实现业绩增长。

但值得注意的是，在当下市场竞争越来越激烈的情况下，很多品牌创始人和操盘手容易陷入两大思维误区：

第一大误区是花费绝大多数精力去维护老顾客，希望能通过提升品牌忠诚度来打造一个“小而美”的理想品牌；

在品牌研究学术界有一项基础研究是关于品牌“双重危机定律”的（详见《非传统营销》一书）：

经过上千企业的实证数据研究证实——品牌的渗透率和忠诚度息息相关，往往影响力越小的品牌，顾客忠诚度越低。这就意味着一个品牌如果不能持续获得新顾客，老顾客其实也会慢慢离你而去。

所以，在当下激烈的市场竞争中，品牌如果陷入“小而美”的美好幻想，妄图通过少数“忠实铁粉”实现销售增长，很可能是一种妄想，残酷的现实逻辑永远是逆水行舟，不进则退。持续获取新顾客，才是品牌实现增长的底层基石。

品牌创始人和操盘手当下很容易陷入的第二大思维误区是，将所有的投入都和销售额做绝对的KPI挂钩。

分众传媒创始人兼董事长江南春对于当下的市场竞争，曾经有一段精彩论述，他认为存量博弈最大特点就是“量价齐杀”。

当市场增长遇到压力，搞促销打价格战是最容易的事情，但很快就会陷入不促不销，促了也不销的尴尬局面；同样，互联网时代拿钱买流量换来销量的增长也不难，但很快流量成本会直线上升，陷入投入越来越大，利润越来越低的局面。这就是所谓的“量价齐杀”。

很显然，2022年下半年，很多品牌会急于扭转销售业绩，但如果所有的投入都和销售额直接挂钩，品牌一定会陷入促销战和流量争夺的泥潭，并迅速陷入“量价齐杀”的局面。

究竟什么才是特殊时期，品牌持续增长的有效方法论呢？

江南春总结为“深度分销、抢占心智”，并称其是“三十年营销最相信的8个字”。

麦青Mandy基于十几年对全球品牌基础理论的研究，结合自身品牌实战操盘经验，将品牌持续增长的本质总结为“品牌大渗透”理论：品牌想要持续增长，不能只靠忠诚老顾客，而要持续渗透到轻度顾客和新顾客当中，一个品牌拥有的轻度顾客和新顾客越多，渗透率越大，忠诚度也相应就会越高。

“品牌大渗透”理论包含两个层面的大渗透：一层是品牌生意层面的大渗透，另一层是品牌心智层面的大渗透。

其中，想要获得品牌快速增长，需要重点做好三项核心工作：品牌独特性资产x渠道大渗透x营销大渗透。而想要持续复利增长，就还要重视其他三项基础工作：产品与创新X供应链X团队组织。当然这六项基本工作的前提，是企业创始人必须要有系统清晰的品牌系统化建设和品牌大渗透底层逻辑的思维认知。

“当下很多企业都在面临如何实现持续增长的问题，如今的竞争环境对那些只有体量没有品牌心智的企业冲击是最大的。受冲击的将不只有新锐品牌，还有传统品牌。很多品牌做到年销售额30亿、40亿都很难让生意稳定，有些微商品牌甚至做到上百亿都难以稳定。而这些企业，要把生意稳住，就必须先把做好品牌大渗透，然后逐步形成自己的系统性能力，寻求多品牌持续增长。”麦青Mandy说。

三个不同阶段驱动品牌增长的不同重点

几十亿甚至上百亿规模的品牌，在面临竞争环境的巨大变化时，要稳住盘子并实现持续增长，难点就在于能驱动其增长的能力变得多元且系统，摆在企业家们面前的难题常常是既要、又要、还要。

麦青Mandy和HBG增长研究院将驱动几十亿规模以上企业增常的要素抽离出来了一套系统的六力理论框架模型——战略力、品牌力、产品力、内容力、渗透力、组织力。麦青Mandy认为只有达到这几个板块的综合性进步和优化，品牌才能相对来说比较稳定。

当然，在实战中受资源的限制，企业这种系统性能力的打造并不是一蹴而就的。而是分阶段逐步完善的，在实际的品牌操盘中，不同发展阶段，有不同的侧重。

第一阶段，也就是品牌从0到1的阶段，主要是做好品牌独特性资产，做好营销大渗透、渠道大渗透，就能实现增长。

这也是到目前为止，很多创业型品牌实现快速增长的基本逻辑，并且，过去几十年成长起来的品牌，普遍吃到了渠道红利和人口红利，导致体量在短期内迅速膨胀。

但是今天，当渠道红利和人口红利逐渐消失的时候，有相当一部分品牌开始面临挑战，迈入品牌成长的第二阶段。

第二阶段，跨越了从0到1的品牌，需要更进一步重视品牌资产管理和用户洞察。

“并不是说第一阶段用户洞察和品牌资产管理不重要，而是因为第一阶段往往很多创始团队没时间和精力去做。所以，第一阶段先把量跑起来，在第二阶段要开始重新梳理品牌资产，因为已经进行过一定的市场验证，再次进行品牌资产管理梳理、品牌资产体系搭建、用户洞察体系搭建的时候，就不会纸上谈兵，也不会仅限于一种理论或者第三方的视角。因为有实战，有迭代，有市场小循环。”麦青Mandy说。

当下我们看到很多前期高成长的新锐品牌迅速陷入困境，其中一个重要的原因就在于用户洞察和品牌资产管理能力不够，当渠道出现变化的时候，就迅速被消费者遗忘，然后淡出。

能够成功穿越第二阶段的品牌，体量都会达到几十亿甚至上百亿，会很快迎来第三阶段的挑战。也是目前很多品牌面临的最大挑战。

“在HBG品牌研究院当中有一批这样的企业，他们现在普遍面临极大的挑战，就是怎么能让自己的生意做得更稳定一些、怎么做多品牌布局。”麦青Mandy说。

第三阶段，跨越过从1到10甚至已经到100的企业。就必须要注重多品牌管理，从“战略力、品牌力、产品力、内容力、渗透力、组织力”6个方面形成自己的体系，总结出适合自己企业的模型，最终才能形成多品牌的复利增长。

很显然从宏观角度分析，说“中国品牌增长的驱动力已经到了分水岭”是指，过去几十年中国品牌的增长有很大程度上是依靠渠道红利和人口红利推动，只要能抓住红利带来的“风口”，即使品牌的其它元素弱一些，也能快速做大规模。

但是当红利消退的时候，下一阶段品牌增长的驱动力开始变得更有“技术含量”，需要更专业更系统的能力，这时候所有品牌都不得不回头“补课”。包括当下各品牌大力度投入的“科研”和“产品升级”，其实就是“补课”的典型表现。

但是，如果系统而详细的分析，今天品牌们要补的课其实不止“科研”这一个方面。而处在不同阶段的品牌，各自的补课表也不一致，需要各个品牌自行对照梳理。