文｜新博弈

7月26日，曾喊出“让中国每一个妇女，至少拥有一件美宝莲产品”口号的美妆品牌美宝莲被曝将”陆续关闭中国内地所有线下门店“，让不少消费者唏嘘。

次日，美宝莲纽约官方的回应确认了将关闭大部分线下店，之后将仅保留在屈臣氏内柜台的消息。

作为有着上百年历史的美妆品牌，美宝莲的线下撤柜之举并非一时兴起。早在2016年，美宝莲就针对各个城市的线下渠道进行战略性调整。根据线下市场表现及销售统计情况，线上可能更适合当前美宝莲的品牌销售，而保留屈臣氏专柜，成了美宝莲在线下市场最后的体面。

在从电商起家的完美日记、薇诺娜、妖精的口袋等品牌纷纷拓展线下营销渠道的今天，美宝莲却反其道而行之，从线下抽身专注线上，究竟有多大的可行性？

1、一代人的“美妆启蒙”

在移动互联网尚未发达的年代，电视广告中“美来自内心，美来自美宝莲纽约”的口号让美宝莲走进了大众的视野，成为学生党的“美妆启蒙”。

作为世界上第一个创造出睫毛膏品类的美妆品牌，美宝莲在中国市场的辉煌时期，地位绝不亚于奢牌香奈儿。背靠浪漫唯美的品牌故事与“大众消费品”的品牌定位，自1995年在中国登陆之后，美宝莲就迅速打入商超、百货等主流渠道，凭借着高品质和平价收获了广大消费者的青睐。根据市场分析机构央视市场研究的报告，在2015年至2019年期间，中国彩妆市场上美宝莲市占率一直排名第一。

早期的美宝莲，虽然平价，但广告和代言人的时尚完成度堪称100%。彼时章子怡凭借《我的父亲母亲》拿了百花奖影后，随后又因为《卧虎藏龙》被金鸡金马金像奖提名，应邀成为第一个登上美宝莲时尚大片的亚洲人，达成了品牌与代言人之间的双赢。

美宝莲广告也透露出高级的质感。不同于以往美妆广告的女主角刻板地站在梳妆镜前化妆，美宝莲彩妆广告的主要构成是时代广场街景、玻璃墙写字楼和踩着高跟鞋的摩登女郎。三十秒的画面尽显都市白领的干练，在满足女孩们对都市白领生活幻想的同时，亦不乏接地气的内容构建，还与品牌“快消”、“时尚”的特性相契合。这些都在无形中推动着美宝莲成为中国市场上彩妆第一品牌。

作为早期中国市场最畅销的美妆品牌之一，在线上领域，美宝莲也并非后来者。它不仅是第一批通过直播购物并实现销量大幅度增长的外国美妆品牌，在直播带货元年，美宝莲甚至特地聘请了50位美妆博主进行口红产品的线上直播带货，创造出两小时销售一万只的纪录，目前美宝莲天猫旗舰店粉丝已经破千万。

2、“进退两难”的美宝莲

伴随着移动互联网、电商直播时代的到来，有着香奈儿奢侈级别营销广告的美宝莲却逐渐出现了营销失灵、爆款迭代、性价比失灵等多重问题，从“时代的弄潮”沦为“时代的眼泪”，陷入了进退两难的困境。

百年美妆品牌美宝莲正面临着移动互联网时代的一次大考。为了更好地适应多变的营销环境，美宝莲曾经短暂地转变了自身产品的宣传者身份，从摩登女郎转变为平凡生活的女孩。产品宣传定位更接地气，也更加符合自身的“平价”属性。2013年，美宝莲还举行了睫毛膏单品接力活动，进一步展现了品牌的亲和力。勇敢探索在广告中灌输化妆技巧的美宝莲还收获了一众消费者的好评。

互联网宣传在为美宝莲带来机遇的同时，也让品牌逐渐迷失了自我。流量时代，为了应对新兴品牌的挑战，美宝莲先后邀请了杨颖、华晨宇、吴磊、黄明昊等一众明星为其代言，虽然流量明星的影响力在一定程度上提升了产品的销量，但不少消费者却感觉离那个有着都市百零气质的美宝莲品牌越来越远。流量背书终究还是让美宝莲走了下坡路。也正是因为流量营销与美宝莲经典的品牌宣传方案背道而驰，才为它在线下市场的节节败退埋下了隐患。

如今的美宝莲可以说是在“夹缝中生存”，面临着市场发展的多重困境。

困境之一，是美宝莲在平价品牌与国际品牌的夹缝中生存。在国际美妆品牌中不如纪梵希、香奈儿、阿玛尼等大牌有地位，在平价彩妆中又无法超越完美日记、花西子等后浪。要面临国货品牌丰富的营销手段，还要面对更具有性价比的新潮美妆品牌的冲击，实在是有些进退两难。

困境之二，美宝莲在线下与线上渠道的夹缝中生存。早期美宝莲在商超、百货等线下渠道取得了明显的成效，但是伴随着零售市场环境的变化，美宝莲的线下经营面临着诸多挑战，降本增效成了应对市场竞争的最佳选择，抛弃线下转战线上从某种程度上来说也是无奈之举。

困境之三，是美宝莲难以在兼顾80后、90后、00后消费群需求的情况下生存。伴随着市场升级，以美宝莲为代表的老牌美妆产品的转型之路其实有着更多的顾虑与更加高昂的试错成本。

80后作为美宝莲在辉煌时期吸引的用户，在消费升级的今天，对美妆品牌和品质的要求更高，很难再成为美宝莲的忠诚用户。90后作为美宝莲长期积攒的用户群，在认可美宝莲品牌的同时也希望尝试更多美妆品牌，无法成为美宝莲的消费主体。00后作为新生代消费主力，愿意了解更多的平价产品，也更容易注意到优质的新产品。美宝莲能做的就是用平价美妆吸引他们的注意力，但这又会与前两者的消费市场转型融合相悖。

对于当前的市场来说，美宝莲出现的问题其实是作为快消品的美妆行业面临的普遍问题。在降本增效压力之下，美宝莲放弃线下渠道，主攻流行的线上渠道已经成为必然选择。当老牌企业现存的市场优势正在被新品牌削弱，集中力量发展线上或许能开辟一番天地。

长期来看，中国的美妆市场正呈现出二八分化的态势，顶尖的奢侈品美妆将长期保持较好的市场影响力，但是高性价比的平价美妆则需要考虑创新和价格竞争，美宝莲能否在线上市场继续存活下去，还取决于它的创新力和性价比。

3、平价美妆路漫漫

转型线上的美宝莲，难道就彻底宣告其市场竞争力的丧失吗？事实并非如此。不管是在早期的辉煌阶段还是在互联网浪潮之下，美宝莲都拥有创造爆款的底层能力。

美宝莲睫毛膏曾经开创了一个时代，尽管平价美妆的浪潮让消费者拥有了更多选择，但美宝莲睫毛膏的市场地位依旧相对稳固。再加上美宝莲眼唇卸这样的爆款单品的存在，美宝莲后续若能持续推进产品的迭代和创新，提升产品性价比，还会有很多消费者愿意为其买单。

仅仅依靠睫毛膏、眼唇卸这类接地气的爆款产品也无法让美宝莲品牌常青，纵向比品质，横向比创新，美宝莲还需要更多的爆款。

“平价”也是把双刃剑。从电商起家的完美日记、薇诺娜等品牌在线上打开知名度之后都不约而同地选择拓展线下店稳固基本盘，足以证明今天的用户虽然习惯了网上购物，但依旧没有放弃线下体验，直接切断线下渠道或许对这样一个百年品牌来说太过武断了一些，未来并不排除有回归线下的可能性。

平价美妆要想走好市场化的发展道路还需要付出更多努力，美宝莲的“平价”不是品牌败走线下市场的“遮羞布”。美妆元老级品牌“露华浓”破产、护肤品牌悦诗风吟在中国大面积关店，并不完全是被激烈的平价市场竞争或者过高的线下成本所打到，而是输给了品牌自身缺乏的产品创新和市场活力。

平价美妆的线下和线上销售也并非此消彼长，美宝莲的尽头是包括线上市场在内的广阔天地。产品品质和品牌影响力始终是产品的核心竞争力。对于美宝莲来说，要想有效提升品牌影响力，渠道调整只是“治标”，兼顾年轻一代消费者和传统消费者对产品特色和产品质量的需求，在产品研发和品牌特色的打造上下功夫，才是“治本”。