文|Tech星球 翟元元 乔雪

每年七夕“东方情人节”，为了收割浪漫经济，各大消费品牌都使出了浑身解数。

价格不菲的兰蔻2022七夕「星河」限定唇膏礼盒，圣罗兰YSL七夕限定的「双向奔赴」礼盒、纪梵希「七夕锁爱」礼盒、完美日记的七夕信封礼盒等等，最高售价1314千元，最低也在300元左右，瞄准了那些筹备送出心意的消费者。

其实，原本七夕节也称“乞巧节”，也是“牛朗织女”的美丽爱情传说的祝福，本身就具有浪漫色彩。而伴随着新消费品牌、新国货崛起的风口，成了浪漫营销的“特供”节日。

作为“美妆届618”一般的存在，针对七夕节日，很多美妆品牌提前一个月就开始展开各种营销活动。根据热浪数据的“品牌热dou榜”显示，花西子、完美日记、雅诗兰黛位居分类榜单投放前三。

除了抖音，小红书和微博也被美妆品牌，尤其是新锐国货品牌占据，难怪很多人年轻人吐槽，最近刷视频怎么都是美妆广告。

七夕节被寄予厚望，贩卖仪式感的品牌们，不断推出礼盒、限定等七夕特别产品，但新国货的传统的七夕营销趋于同质化，流量漫灌式营销，年轻人们是否真的买账？

国潮美妆盯上“浪漫经济”

“七夕不咕呱，蛙瑞喜欢你”，瑞幸的一句热议广告语，拉开了七夕营销序幕。

内容社区“什么值得买”运营中心总监杨林向Tech星球表示，七夕作为618大促之后迎来的第一个比较重要的节庆活动，近些年一直被作为“中国情人节”来营销推广，从而激发了消费者、尤其是年轻情侣之间的送礼的需求。

根据消费“什么值得买”站内数据显示，在七夕节前一周（7月27日-8月2日），含“鲜花、化妆品、口红、香水、黄金”等关键词相关商品的搜索热度，均呈现明显上涨趋势，搜索量环比提升高达“246.31%、121.58%”。

相比于奶茶、咖啡，美妆还是七夕的一大硬消费，而今年七夕美妆品营销之战，至少在一个月前就已打响。

国货美妆品牌完美日记，7月上旬便推出七夕织爱限定大小礼盒系列，售价309元起。目前该品牌抖音官方旗舰店数据显示，该限定礼盒已售2.7万件。抖音电商彩妆套装爆款榜显示，完美日记该礼盒产品为榜单第一名，30天售出999+万元。

不过，据Tech星球观察，完美日记七夕其他礼盒系列则销量一般，像限定信封礼盒，售价579元，目前显示销量仅为110件。原石礼盒售价499元，销量395件。

另一头部国货品牌，7月初亦是联名设计师推出告白礼系列，售价299元起，而七夕礼盒的定价最低在699元，最高达到了1314元。

除了流量洼地抖音，种草社区小红书也是完美日记等美妆品牌的重要营销阵地。

目前在小红书上，“完美日记七夕”词条相关笔记高达1900+篇，七夕商品300+件，仅完美日记七夕礼盒笔记就超过700+篇。不过除了完美日记代言人赵露思笔记下点赞量比较高之外，其他koc笔记点赞量并不高，很多为个位数。

另一国货品牌的“七夕”词条下则有1500+篇笔记，24件商品，仅七夕礼盒相关笔记为600+篇。跟完美日记一样，该品牌的koc笔记点赞量同样不是很高。

此外，Tech星球还发现，一些国潮品牌营销账号疑似机器人，在微博搜索出现了很多以“动物名称+娱乐”的账号名称，而每个账号发发布的内容大致相同，账号第一条微博多为从7月底开始，随后几条内容也多以宣传品牌七夕营销活动，而每个账号的粉丝基本为1，关注为0。

这样继续造势营销的七夕“特供”产品，消费者市场又会作何反应？

‍年轻人不买账新国货？

近日，在微博上有个热议话题，#彩妆大礼盒为何女生嫌直男爱#，很多人都跟进了自己的法。

90后女生晨晨用亲身经历告诉Tech星球，前阵子和男朋友一起刷抖音，“完美日子、folosa的广告已经不止一次刷到，前几天我还和我对象吐槽，女生就怕收到这种礼盒了，当时他的表情就不太自然，我心里就咯噔了一下，我该不会收到的就是完美日记的大彩妆礼盒吧。如果真的是，我也当然会表示出高兴的样子，但是我真的觉得不太值，我偷偷查了下价格，一套礼盒近700的价格，其实已经可以买任何大牌了，男生的钱也太好骗了。”

“过度包装，其实就是在将这些无用的成本转移给消费者”，晨晨告诉Tech星球。

飞睿也有类似的感受，在去年情人节，她收到的就是一个美妆礼盒，但整个礼盒里让她心仪的产品几乎没有，挑挑拣拣，最后只有一个口红颜色还不错被留下来，剩下的都基本上闲置了。“这种礼物既不好送别人，也不好转二手平台。我认为商家就是在借这个时机，清库存，几个不好看的颜色拼凑一下，弄个礼盒，就有不懂的人上当，但是非常的不实用，送礼的人钱花了不少，但收到礼物的人并不开心。”

而很多男生则认为国货彩妆礼盒非常划算，殊不知哪怕更贵点，女生也更喜欢一只Dior口红、一瓶爱马仕香水。

还记得，去年七夕，微博热搜有一个话题是#七夕收到礼物反而很生气系列#，阅读量高达1.6亿，其中就有关于“男朋友花了千元买的品牌七夕礼盒是智商税”的吐槽，而反观今年七夕，新国货品牌门还是在拿“七夕限定”礼盒做文章，产品乏有创新，多是将产品换个颜色、包装，或者和其他潮牌联名等限量款，或者是找几个产品组成礼盒，打包成七夕的礼盒。但过度包装，过度营销，借势节日热度，不仅没能成为年轻人的追捧，反而让一部分年轻人抛弃。

利明告诉Tech星球，他不会选择在节日里送这种有品牌噱头的礼物，“在这样的节日，买节日的象征的礼品，比如说花或者口红这种，我会觉得非常冤大头，这类产品比平日的价格更贵，品质也相较更差。”

相比于精打细算的年轻人，还有一部分年轻人索性选择不买。

“我们已经恋爱3年了，从去年开始，我每次过节日都要发愁买礼物，后来我就和我女朋友商量一下，我们不要被消费主义洗脑，互相都不送礼物，一起平淡过完节日。”

年轻人不买账新国货，也造成很多美妆品牌销量大跌。

2022年天猫618化妆品品类销售额，较去年同期下滑近20%。据解数咨询发布的数据，今年天猫618大促美妆品类Top30中，薇诺娜、珀莱雅、花西子、夸迪、自然堂、至本、HBN等国货品牌上榜，去年跻身Top30的完美日记、colorkey、玉泽未出现在榜单中。

完美日记更是艰难，今年4月中旬，完美日记母公司逸仙电商宣布，因股价持续低于美股交易价格合规标准的1美元，公司收到退市警告。

截至发稿，逸仙电商最新市值为7.9亿美元，虽比4月份市值有所回暖。但跟完美日记160亿美元的巅峰市值相比，蒸发近1000亿元人民币。

难以搭乘的“浪漫经济”营销便车

七夕消费意愿不强的年轻人，几乎把优先购物权都给了大品牌。

消费者陈小倩告诉Tech星球，今年七夕，她给自己买了两个轻奢品牌的包包。并非受到大牌节日营销蛊惑，只是刚好自己需要包包，而又赶上七夕促销，所以就买了。在她看来，七夕这个被称为中国情人节的节日，已经变味。尤其是自己现在单身，外加做电商营销后，更是觉得，七夕只是一种品牌营销节。

而更多的商家则在察觉这一趋势后，慢慢淡出七夕，一位新势力美妆品牌的市场部人士告诉Tech星球，因为公司战略的规划，今年根本不策划七夕的产品和活动。

市场变化背后，是国货美妆一直以高性价比著称，主打“大牌平替”，消费者消费意愿自然一路上扬。但现在，平替国货美妆正在失去他们此前宣称的价格优势。

以某头部国货品牌为例，一款七夕限定口红礼盒，价格299元，虽然多了一个手链的搭配销售，但对于消费者而言，一根正品迪奥或mac口红才350元左右，克数上也更大，为什么要选择去买并不便宜的平替产品？价格与质量一旦不匹配，消费者便很容易流失。

从销量上也可窥得一二，国货美妆品牌始终难以挑战海外大牌。天猫保湿口红热销榜显示，Dior迪奥烈艳蓝金口红位列第一，汤姆福特口红排名第二，排名前五名中，只有花西子一款国货品牌跻身其中。口红回购榜中，第一名Dior迪奥烈艳蓝金口红，以2.5万回购人数远超第二名花西子1.7万人回购数。

完美日记等国货品牌的崛起路径几乎如出一辙，都是采用激进营销打法，迅速占领用户心智。完美日记母公司逸仙电商的招股书曾提及，完美日记与包括李佳琦、薇娅在内的近15000个KOL进行过合作。其中，有800多个是百万粉丝级量级的KOL。

曾有业内人士总结二者出圈公式：薇娅李佳琦带货+5000篇小红书笔记+2000篇知乎问答=一个新品牌。

但“成也营销，败也营销”。国货美妆品牌受到冷遇的原因，最关键在于重营销轻研发。完美日记财报显示，2021年营销费用40亿，占营收近70%。与天价营销费用相比，2021年，其研发费用为1.42亿元。而欧莱雅同年研发费用为72亿。2020年完美日记研发费用更低，仅占营收的1.3%，而行业研发费用普遍占比为2%-3%。

行业人士认为，国货品牌似乎患上“营销依赖症”，脱离营销便严重影响到销售业绩。今年一季度，完美日记开始削减营销费用，费用从去年的10.4亿元降至6.047亿元，与此同时，其营收也下降38.30%。

国货品牌热衷七夕浪漫节日营销，虽然可以拉动一时销量，但也意味着流量成本蹿升。一款产品，如果无法解决复购，靠砸钱投放，终究不是长久之计。