文|翠鸟资本

近日，山东德州扒鸡股份有限公司（下称“德州扒鸡”）首次公开发行股票招股说明书（申报稿）在证监会网站正式对外披露，拟发行不超过3000万股，拟在沪市主板上市，国泰君安为此次IPO的保荐机构。

德州扒鸡此次IPO拟募集的资金为7.58亿元，其中4.5亿元用于新建食品加工项目、0.71亿元用于速冻扒鸡生产线建设项目、2.37亿元用于营销网络及品牌升级建设项目。

但是，作为老字号，德州扒鸡增长是疲软的，如何再续绿皮车时代的辉煌，是其需要考虑的问题。

扒一扒“扒鸡王国”

德州扒鸡的历史已有300多年。

公开资料显示，德州牌扒鸡1692年创产，又称德州五香脱骨扒鸡，曾被康熙御封“神州一奇”。清乾隆年间，德州扒鸡被列为贡品送入宫中，供帝后及皇族们享用。到了民国时期，随着津浦铁路和石德铁路的全线通车，德州扒鸡的经营进入了兴盛时期。

在德州城南陈庄对面，这里曾是德州市郊最繁华的街道。几十年前，这里矗立着的一座博物馆见证了德州扒鸡辉煌的历史。

1956年，街道上舞龙舞狮的队伍一字排开，通过公私合营，德州市食品公司正式成立，有老德州人至今记得仍街道上敲锣打鼓的热闹景象。也是在那一年，“德州扒鸡”在全国食品展评会获得第一名，被誉为“中华第一鸡”。

德州食品公司正是德州扒鸡的前身。

从小作坊到国营食品公司的转变，标志着德州的扒鸡产业进入了一个新时代。三十多年后，当32岁的崔贵海来到这里时，或许并不知道之后他将会带领着这家企业赶考IPO。

崔贵海此前并没有食品生产的经验。毕业后，其进入德州商业局财务科成了一位小科员。随后，从商业学校财务会计教师、商业局基建科科员到财会科审计员等职务，辗转多个岗位，但始终与会计密切相关。

来到德州市食品公司时，凭借着会计领域的丰富经验，崔贵海成为了副总经理和总会计师。1998年，德州市食品公司组建成立山东德州扒鸡总公司，一年后，扒鸡总公司改制为内部职工持股的山东德州扒鸡集团有限公司（下称扒鸡集团），正式成为一家股份制企业。

彼时，扒鸡集团的掌门人并不是崔贵海，而是焦林杰。

在公开报道中，焦林杰被刻画为一位极其有热情的掌舵者，焦林杰先生又是属鸡的，对鸡可以说是情有独钟。然而，焦林杰并没有带领这家老字号走得更远。

权力交接发生在2008年。

2008年崔贵海正式接手扒鸡集团，与大多数“接棒者临危受命”的故事一样，当时的扒鸡集团面临着设备老旧、负债等问题。当时崔贵海几乎跑遍了德州所有的银行去融资，最终德州扒鸡转危为安。

2010年8月，扒鸡集团、崔贵海、焦林杰等发起人签订了《山东德州扒鸡股份有限公司发起人协议书》，共同发起设立山东德州扒鸡股份有限公司，崔贵海也正式走向台前。

随后的十多年里，通过十五次股权转让，德州扒鸡成为了一家“家族企业”。今天，德州扒鸡已经发展成一家农业产业化国家重点龙头企业，旗下共有子公司13家。到2021年末，员工人数有1400多名。

同时，随着卤制食品市场规模逐渐扩大，行业集中度进一步提升，德州扒鸡也会面临发展上的一些困境。

1989年出生的崔宸，系崔贵海之子，一直被看作是德州扒鸡的接班人。2017年，崔宸从澳洲留学归来帮助父亲打理企业，担任公司副董事长、总经理，并逐步主导德州扒鸡营销、渠道等业务。

2019年，在他的主导下，德州扒鸡在天猫等电商平台开设旗舰店，发布子品牌“鲁小吉”，重点营销目标人群瞄准年轻消费群体。为迎合年轻人的消费习惯，鲁小吉的品类包括鸡爪、鸡翅、鸡腿等，口味有五香味、麻辣味、藤椒味等，也引入了电商直播、短视频营销等方式。

在卤味行业高度内卷的情况下，布局较晚的鲁小吉，想攻占年轻人的市场，并不容易。

行业内，周黑鸭、绝味、煌上煌早就迈入了以产品创新为核心竞争力的阶段，覆盖了更多消费群体。拿周黑鸭来说，除卖鸭脖外，还打造年轻消费群体喜爱的香辣虾球、虎皮凤爪等网红爆款产品；紫燕百味鸡除了藤椒鸡外，还主打夫妻肺片、素拌菜等。

反观德州扒鸡，鲁小吉在年轻人的市场中，并没有形成品牌效应。从营收结构看，收效也并不明显，扒鸡类产品依然是德州扒鸡收入。

增长疲软，负债率一路攀升

招股书显示，德州扒鸡主要从事以扒鸡产品为主，其他肉熟食为辅的卤制食品研发、生产和销售及山东省德州市内的食品超市经营业务。

公司主要产品以扒鸡、肉熟食等高品质佐餐卤制品为核心，辅以鸡爪、鸡翅、鸡胗等休闲卤制品。拥有德州、青岛两大生产加工配送中心，并已实行主要覆盖山东及京津冀地区的线下销售渠道以及面向全国的多种线上销售渠道相结合的“直营+经销”销售模式。

尽管发展历史悠久，但是近几年来德州扒鸡的业绩表现平平。

招股书显示，2019-2021年，德州扒鸡实现营收分别为6.87亿元、6.82亿元、7.20亿元，综合毛利分别为3亿元、3.02亿元、3.08亿元，综合毛利率为43.66%、44.33%和42.7%，净利润为1.22亿元、0.95亿元、1.19亿元。

从过去三年的业绩来看，德州扒鸡的营收增幅不大，反而还在2020年出现下降，净利润也下滑了22.7%。而公司同年毛利率有所上涨的原因是部分产品提高了出厂价，不过，价格的上涨并没有带来更为可观的利润，反而还出现营收和净利润双双下降的局面。

在负债方面，报告期内，德州扒鸡的非流动负债分别为0.45亿元、3.40亿元和3.86亿元，占总负债的比例分别为15.26%、62.26%和58.97%。其中2020年负债金额猛增了2.95亿元，德州扒鸡解释主要是新增了长期借款及收到政府补助款项所致。

可以看到，德州扒鸡的资产负债率一路攀升，由2019年的38.74%上升至2020年的52.13%，到2021年资产负债率再度上升至56.44%，远大于同行可比公司的平均值。2019-2021年，同行可比公司的资产负债率平均水平仅为19.89%、24.92%、26.89%。

在业绩营收没有较大提升、资产负债率又大幅增加的背景下，德州扒鸡却实行了大手笔分红。

据招股书披露，德州扒鸡2019年6月29日分红0.83亿元、2020年6月16日分红0.249亿元、2021年6月30日分红1.32亿元，三年累计分红2.399亿元。而报告期内，德州扒鸡三年的净利润合计为3.36亿元，分红金额则占了71%。其中2020年和2021年的股利支付率为20.4%、138.95%。崔贵海家族三年则累计获得分红约1.44亿元。

值得注意的是，投资界知名的大消费玩家天图资本也是德州扒鸡的投资方之一，其旗下天津天图为德州扒鸡第六大股东。

值得注意的是，天图资本似乎并不看好德州扒鸡。在2012年年底，天图资本通过天津天图完成对德州扒鸡的独家亿元投资，成为公司第二大股东，但从2020年12月起至2021年3月，天图资本将部分股权转让给国寿投资，套现约8000万元。

另外值得注意的是，德州扒鸡曾在报告期内更换了三个财务总监。2019年初，德州扒鸡的财务总监为公司董秘、副总经理张建芳；2020年6月，公司财务总监由张建芳变为曾经的股东马亮亮；2021年3月，因马亮亮辞去财务负责人职务，宋金金被聘为财务总监。

配送痛点明显

百年老字号无法匹敌后起之秀的重要原因在于，以门店为代表的销售终端数量和布局上的差距。

根据招股书，截至2021年底，德州扒鸡门店553家。相较之下，绝味食品的门店数量达13714家；周黑鸭门店数量1755家；煌上煌门店数量4281家，差距明显。

而对于想要走出山东的德州扒鸡而言，并不容易，从卖一只扒鸡开始，挑战已经开启。从上游原料、生产加工、冷藏运输与门店销售，意味着德州扒鸡必须实现要完成规模化与标准化。

一直以来，标准化是所以食品公司寻求扩张的必经之路，与西餐标准化相比，中式餐饮的标准化与工业化又是难上加难。

另外，由于鲜扒鸡等产品保质期仅为2-7天，而公司目前仅有德州、青岛两个生产加工配送中心，导致产品销售覆盖半径较短，这在一定程度上制约了新市场的开拓。德州扒鸡目前销售区域较为集中，8成以上的收入均来自华东地区。

德州扒鸡似乎也对这一问题有所意识，其此次IPO拟募集就计划用于苏州地区的食品加工项目建设，以此提升对江浙沪地区的覆盖度。

在存在短保配送痛点的同时，德州扒鸡的鸡肉原材料也难以实现充分自给，而采用了自养和委托养殖、外部采购相结合的模式。

据招股书第213页显示，德州扒鸡2019年的第五大供应商记载为“枣庄华宝木业开发有限公司”（下称华宝木业）。但蹊跷的是，华宝木业的相关信息无法在工商信息中得到查证。

与之对应的是，仅有一字之差的公司“枣庄华宝牧业开发有限公司”（下称华宝牧业）却出现在德州扒鸡招股书的第334页中，而在工商信息中也可以看到华宝牧业的信息。

这究竟是国泰君安的保荐下，德州扒鸡的招股书出现的“错别字”问题，还是华宝木业、华宝牧业分别属于两家不同的公司，或许都须德州扒鸡的进一步解释。

此外，在2019年12月山东省市场监管局的检测中，山东荣华食品集团有限公司生产的1批次鲜鸡心中检出氯霉素，而山东荣华食品集团有限公司正是德州扒鸡的五大供应商之一，主要供应鸡副品。

根据农业部规定，氯霉素在所有食品动物中不得检出。人体长期大量食用氯霉素残留食品，可能导致消化机能紊乱。氯霉素属于抑菌性广谱抗生素，可在养殖中用来防止疫病发生。

今年3月，在山东省市场监督管理局的监督抽检中，作为德州扒鸡的全资子公司，德州扒鸡超市有限公司三八中路店销售的即食海蜇头，菌落总数不符合食品安全国家标准规定。

曾经，绿皮车造就了德州扒鸡的辉煌时代。现在，作为老字号的德州扒鸡，还有可能再续辉煌吗？