文|袁国宝

如今，奥特曼卡在小学生群体中刮起一阵“狂潮”，引无数孩子为之“折腰”。孩子们不仅会花钱财购买、收集卡片，甚至还将卡片当成他们的“社交神器”，带到班里展示、交换、比较，颇有“一卡在手，天下我有”的架势。

除了小朋友，一众投资大佬对奥特曼卡牌也是十分青睐，知名投资机构红杉中国在近些年，不断加注奥特曼卡牌的商业赛道。究竟是什么原因，能让小小的奥特曼卡片蕴含如此巨大的市场能量，并创造出一片潜力无穷的蓝海吸引一众资本追捧？

火爆的奥特曼卡市场

而前不久，话题“奥特曼卡片掏空小学生的零花钱“登上微博热搜，获得过亿浏览量，不仅引出关于小学生群体花钱购买卡片的问题的讨论，也让群众渐渐将目光转向”奥特曼卡片“这个”隐形富豪“之上。

奥特曼卡片是一家注册在浙江的名为“卡游”的公司生产的一种系列卡片，每张卡片上印有一个奥特曼系列动画片中的奥特曼或怪兽，并标有攻击力等不同数值，卡片按照稀缺性，分为N、R、SR、SSR到HR等不同级别。能够收集到不同的卡片或者开出稀有卡都能给购买者带来惊喜的感觉，并吸引购买者不断购买。

“卡游”通过生产和销售奥特曼卡片，在2021 年实现了高达 40 亿元的年营收规模。要知道，泡泡玛特 2021 年上半年的营收规模也就 17.7 亿元。奥特曼卡片市场的火爆也吸引了不少资本投资，如红杉这样的顶级资本也参与其中，可以看出，市场已经为这一新兴产业亮起微弱的信号灯，市场的风口或许就在眼前。

卡牌并非新鲜事物。据了解，卡牌可以分为集换式和非集换式两种。集换式卡牌游戏需要把特定主题的卡牌构成自己的卡堆，利用各种卡牌和战略跟对方进行对战，而非集换式卡牌与之相反，往往不需要“集”或“换”等过程，要素完备，直接便可开始游戏，如扑克牌游戏、塔罗牌等。

可以看出，依赖于特定主题的集换式卡牌往往走的是IP的路径，其主要玩法依赖于卡牌数值差异，如N、R、SR、SSR到HR等不同等级，越高的等级的卡牌越稀有，也就价值越高，越吸引人，换而言之，胜利全靠氪金。

在这样的模式下，集换式卡牌的收益不可谓不高。数据显示，2020年全球集换式卡牌游戏市场规模已达到111.3亿美元，预计2027年市场规模将扩大至312.6亿美元，2021-2027年复合年增长率为15.9%。“卡游”近两三年业务保持100%的增速，2020年营收约为30亿元，净利润保守估计超过10亿元，2021年营收高达40亿元。

奥特曼版权所有方万代曾披露，其2021财年（2020年４月１日～2021年３月31日），通过奥特曼IP获得的总收入达到86亿日元（约4.3亿元），其中，日本国内的周边衍生产品贩卖收入为49亿日元（约2.45亿元）。万代预计2022财年（2021年４月１日～2022年３月31日）的奥特曼IP收入将达到95亿日元。

卡牌市场高发展的数据也吸引了不少资本进场，为市场再扇起“一把火”。卡游在2021年9月被曝获得红杉资本投资，红杉以600万元的认缴金额入股卡游，估值达到10亿美元级别。就连与奥特曼卡片相对的泡泡玛特盲盒，也投资了卡牌潮流文化品牌Hit card，目前持股约15%。

卡牌市场的火爆与问题

无独有偶，奥特曼卡牌并不是卡片市场的独苗，除了奥特曼卡牌，不少其他IP的卡牌也获得了巨大的成功。

2020年登陆创业板的广州华立科技（301011）股份有限公司，其财务数据显示，2018-2020年，华立科技分别卖出1495.59万张、2334.35万张和2277.07万张动漫形象卡片，其在2020年度，仅奥特曼一个IP的卡牌，就创造营收4168.02万元。

2021年，该公司动漫IP衍生产品业务依旧持续高速增长。报告期内，该公司动漫IP衍生产品营业收入1.75亿元，同比增长156.52%。此外，2021年，动漫IP衍生产品占华立科技总营业收入的比重为27.91%，相比2020年的16.05%也有所增长。

卡牌市场的爆火并不是完全偶然的，不少因素在背后推动着卡牌的出圈。其中一个原因是卡牌的成本比较低廉。有媒体采访相关厂家得知，如果需求量大，一张卡牌的制作成本最低仅需7分钱，但单张卡牌的售价却达到1-2元，甚至还有售价上百和上千的卡册。

因制作成本极低，利润便不可谓不高。据了解，2021年前9个月，云涌控股集换式卡牌游戏及相关配件的毛利率为37.1%，而2020年净利润有很大可能确为10亿的卡游，相比同年总体净利润5.24亿元，已成立超过10年的泡泡玛特，多了将近一半，其盈利能力，可见一斑。

其次，集换式卡牌的重要卖点在于其依靠的IP路径。作为超级IP，奥特曼拥有庞大的跨世代粉丝团体，从80后到今天的10后，都有大量消费者愿意为其买单，这使得奥特曼具有广泛又扎实的市场基础。

新元文智创始人刘德良表示：“优秀IP在卡牌市场有强大号召力，卡牌消费主要集中在小众群体，基本上都是重度动漫爱好者，容易形成圈层文化，所以市场的生命持久力还是很强的”。优秀的IP使得卡片具有生命力和号召力，从以前的水浒卡，到现在的奥特曼卡，乃至其他卡片，都为此作证。

更重要的是，卡牌本身在售卖一种“不确定性”，即一种你永远也不知道下一张会开出什么卡的乐趣。这样的乐趣也恰恰是一个卖点，吸引好奇心旺盛的孩子。当孩子开出自己喜欢的奥特曼时，那种喜悦和开心是无可比拟的。

这种不确定性的卖点其实不是什么新鲜的事物，盲盒的兴起就与这种概念息息相关，市场中有分析师认为其成功的原因主要是刚才提及的那些盲盒特性，对于追求情感刺激的年轻人而言效果更突出。但他们也许没有料到，这种盲盒的销售模式，同样令儿童们为之疯狂。

卡牌市场未来何去何从？

国家设置“防沉迷”系统，出台未成年游戏时间限制政策后，小孩子们的玩心并没有被切断，而是发生了转移。没有游戏可玩，卡牌就逐渐挤占游戏原来的位置，成了孩子们心里的头号选择。奥特曼卡牌的受众是心智尚未成熟的孩子。这些孩子没有办法长时间登录游戏，避免了游戏成瘾，但现在却面临着“卡牌成瘾”的问题。

他们花费大量的零花钱购买卡牌，浪费了金钱；与同学攀比炫耀，引发不良风气；沉迷卡牌，不利学习。在此层面，奥特曼卡牌会一定程度上对孩子产生不好的影响，而这恰恰是家长们最重视的事情。

“很多孩子对卡牌盲盒很热衷，并不单单是盲盒的内容吸引了自己，而是同学之间的攀比之风，使得孩子不甘落后，也要集齐各种卡牌盲盒。”广州天河某校教师介绍说，在攀比之心的驱使下，有孩子因为少某几张卡片或是少某几个人物，高价从别人或是商家那里购买，这种方式是不应该鼓励的。而这种“攀比”不仅仅在卡牌盲盒上，在鞋子、文具等多方面都会表现出这种攀比。

对此，网络上不乏激进的声音，要求抵制奥特曼卡牌，甚至怪罪在奥特曼动画和其他动画上。这样极端的观点当然是不可取的。然而，不得不引起重视的是，如果公司不好好考虑卡牌对受众群体可能造成的潜在不良影响时，很可能成为自我覆灭的征兆。

卡牌畅销主要吃的是IP的红利，然而，谁也说不清楚红利的有效期会有多长。IP与消费者的各种认知深度绑定，通过IP，卡牌可以省去不少消费者培养成本和营销成本。然而，各种IP们凭借内容拿下消费者，卡牌乘着IP的东风收获消费者，但是消费者们却不一定会认卡牌的形式。

以泡泡玛特为例，过去一年的百度搜索指数中，泡泡玛特虽然与游戏王、奥特曼卡片各有高低胜负，但泡泡玛特拥有更多的搜索峰点，这些高峰往往是新品发售等重大新闻的代表，这说明泡泡玛特能主动激起消费者的关注。泡泡玛特作为IP自产自销的受益者，由于没有纯内容产品，其更强的传播基本面向商业产品销售端。而游戏王、奥特曼等内容的传播峰值，却并不一定会传导给销售端。最终，卡牌产品需要比盲盒付出更多努力来破圈。

目前，卡游推出的卡牌几乎都是针对低年龄用户的产品。也就是说，当卡游现在的用户成长到一定阶段之后，用户对于IP的兴趣会自然而然地下降，用户社交圈会越来越小，圈层文化被打破，用户流失将会成为必然。

要解决这个问题，卡游需要从两方面入手，第一是延长用户的生命周期，第二种则是打造新的产品品类，主打成年人市场。而要做到这两个方面，走向线下，涉足新零售，建立新渠道，打造线下社群，这便成了卡游的必修课。

从目前卡游推出的线下旗舰店来看，无论是标准化的装修，统一的风格，还是打造比赛区的形式而言，都旨在用线下门店的形式进一步加强与用户之间的交流。除了传统的卡牌的销售和展示以外，更重要的是在这里加入了对战区，对战区正是卡游用来延长用户生命周期的又一法宝。

以卡游为主的卡牌厂商正在想办法破除可能的壁垒，未来卡牌市场将何去何从，是不断发展，向百亿市场乃至更高前进，还是急流勇退，慢慢消失？我们可以对此保持期待。