文|熊出墨请注意

理想最近太“火”了。

8月的进度条刚开始，理想就迎来了三件大事：

其一，理想L9正式公布交付时间，新车离车主又近了一步

其二，第二十万辆理想 ONE 在理想汽车常州基地下线

其三，理想ONE高速起火，大火扑灭后仅剩车架

好消息坏消息同时来袭，让理想的热度再上一个新高度。

事实上，自旗下第二款车型L9开启预热，理想就在红与黑之间来回漂移。最具代表性的，明明是同一台车，却被贴上了两个极端的标签：官方口中，理想L9是“500万以内最好的家用SUV”；而在网友评论里成了“韭菜车”。

理想很丰满，现实却不如此。

而当我们联系起眼下新能源市场的竞争格局，不难发现：今时不同往日，在一个全新的竞争回合里，任一品牌陷进上述状态，其所面临的问题，其实远比表面看起来更为棘手。

舆论两极分化背后，营销主导的本末倒置

如何评价理想汽车？罗永浩曾经给出过“标准答案”。

在他眼里，理想ONE是同价位最好的车，和贵几倍的车比几乎完全没有对手。而且，李想和马斯克都是汽车圈为数不多的懂车之人。

商业互吹还是真情流露，难以分辨。但可以确定的是，罗老师的疯狂安利，道出了不少理想车主的心声。

与之形成强烈反差的是，在资讯平台、社交媒体、短视频平台点开评论区，大概率会看到另一种画风。

特别是近期，李想语出惊人，“500万以内最好的家用SUV”让业内外对理想品牌的关注度空前。可偏偏在这时候，理想ONE、理想L9接二连三爆出问题，直接给质疑者提供口实。

争议集中于两点，一是车辆本身的价值能否支撑起高端定位，二是营销盖过硬件基础的本末倒置。

“流行的说法是‘三流做工，二流价格，一流营销’，最近还有车评人把理想比成‘汽车界的小罐茶’，这些都很难辩驳”，拥有多年汽车品牌营销经验的陆易认为，“创始人做汽车媒体出身，车圈媒体就是主场。而且，任何一个缺少历史沉淀的品牌，想要快速跻身豪华高端阵营，似乎只有营销这一条路可以走。”

所以，在理想汽车身上出现了很多反常识的现象。

比如业界调侃的，以前买车三大件，底盘、发动机、变速箱。理想买车三大件，冰箱、彩电、大沙发。

陆易表示，“无论电车还是油车，最重要的永远是底层的性能与安全，娱乐性、舒适性是在此基础上的锦上添花。理想通过自身理念的输出，把家庭、奶爸、豪华这些情感需求导向的词叠在一起，车主下定时看中的是动力系统、底盘悬挂系统是否领先，还是理想强调的夏天在车里喝上一口冰可乐、switch连大屏在车上打游戏的体验优势，不好说。”

借此，理想成功地找到了自己的精准用户群，依托这部分用户的认可，在一片质疑声中大卖。数据显示，2021年理想ONE累计销量达到90491辆，取代大众途昂夺得年度中大型 SUV 销量冠军。

一辆存在断轴问题的三缸增程车，“给中国汽车业好好上了一课”。

可与此同时，在产品本身机械素质并不理想的情况下大打营销牌，这么做就注定要承受对应的舆论压力。而这也很可能成为日后理想信任危机、品牌滤镜破碎的直接因素。

质量问题频发，“500万以内最好”沦为“韭菜车”

在罗永浩讲完自己500万预算买车最终选了理想的故事后，人称“怼王”的李想本人亲自下场，把售价500万以内的对手怼了一遍，甚至包括劳斯莱斯。

不是针对谁，而是说在场的各位都是XX。

放心好了，L9的悬架表现在500万以内的全尺寸SUV里没对手。包含舒适性、稳定性、操控性全面胜出，甚至连解决晕车的能力都是最好的。

正如前文所讲，理想汽车风评两极分化，网友为理想L9贴上了另一个标签——韭菜车。

不负众望，其确实给到了一辆“韭菜车”应有的表现。

大吹特吹的悬架，首当其冲。先是围绕悬架的材质，李想向网友开怼。网友指出理想L9的悬架为铁质，但被涂成了银色，观感上接近铝合金材质。业内人士表示，两种材质对比，中高端车型通常倾向采用铝合金，因为铝合金的下摆臂更轻且强度更高，更利于节省底盘重量，而与之对应的则是成本增加。

比如同为中大型SUV的岚图FREE、问界M7，其下摆臂就使用的铝合金，而二者的售价都要低于理想L9。

口头之争尚未消散，第二天就等来了质量堪忧的实锤。理想L9试驾车悬挂断裂，公关对外一番解释“越描越黑”，原吉利汽车研究院院长胡峥楠炮轰，要么公关小姐姐不懂车，要么理想的开发流程和质量管理本身就有问题。

此后，理想官方以延长质保让此次风波告一段落。但是，理想的“水逆期”并未就此结束。

7月底，理想L9试驾再出事故，主动刹车失效，车辆撞击护栏后才停下。理想第一款车型理想ONE也没能置身事外，先是有车主正常行驶减速器油底壳破碎，然后8月初又发生了高速燃烧事件。

事故频发，热搜不断，新车L9上市这段时间，可能是理想有史以来负面声音最密集的时段。究其原因，除了从汽车本身机械素质出发，熊出墨认为还有一点不容忽视的因素——营销的反噬。

密切关注新能源市场动态的汽车爱好者程越也表达了同样的看法，“很难找到一台完美的车，质量问题普遍存在，而话题度高的车出了事会被放大再放大。国外品牌特斯拉、国内理想，都是热搜体质。”

举个例子，据不完全统计，2022年上半年国内新能源市场有报道可查的汽车自燃事件共计将近50起。其中，特斯拉、比亚迪、理想、小鹏、广汽埃安、哪吒、长城等一众品牌都被包括在内。

理想在上述统计表格里存在感并不算高，可落到关注度层面，理想每每发生事故，其在全网的热度都不亚于其他品牌。

所有命运馈赠的礼物，都已在暗中标好了价格。基于过往营销而来的热搜体质，既成就了理想汽车的高关注度，也带来了明显的副作用。

市场竞争新回合，游戏难度直线上升

“理想ONE卖得好很正常，因为30多万的六七座SUV可选的实在太少了。”

程越表示，理想ONE的一炮而红，从时机来看是精准切中了市场空白。“同等价位的燃油合资车，配置说不过去，甚至某些车型第二排座椅都是纯手动的。国产新能源中大型SUV，能打的也没有几款。这个时候，没有太扎眼的短板，又能戳中家庭出行需求的理想ONE顺理成章销量起来了。”

然而，今时不同往日。在理想ONE发布后的第四年，新能源市场的竞争行至新回合。

最具代表性的，理想所处的三大新势力“蔚小理”，今年打出了“799”的组合牌。即蔚来ES7、理想L9和小鹏G9三款旗舰新车，虽然座位布局等细节卖点有差，但三者均瞄准中大型SUV赛道。

除此之外，当我们把筛选条件锁定在35万-50万、中大型SUV、电动车的范围内，国产品牌热度较高的车型还有问界M7、岚图FREE、领克09新能源款、阿维塔11等。

“如果抛开增程和纯电本质区别，现在有很多国产车可以归到同一竞争区间。范围再拓宽一些，红旗、腾势、高合的一些车型或许也都在车主的备选范围之内。”程越如是说道。

理想号称500万以内无敌手，其他新车的产品力同样不容小觑。李斌说蔚来ES7是50万元内SUV天花板，余承东说问界M7将超越百万级豪车体验。

总而言之，赛道愈发拥挤，游戏难度肉眼可见地提高了。

并且，竞争不只来自国内友商。

按照理想、蔚来等品牌的说法，在过去几年里，他们的车主很多都是从BBA等阵营转化而来。比如行业数据显示，截至2022年第一季度，在理想汽车完成置换理想ONE的旧车品牌TOP3排名分别为宝马（8%）、奔驰（7%）、奥迪（6.5%）。

此前，BBA车主想要“触电”，品牌并未提供对应的车型。换道超车的中国造车新势力，对标传统豪华品牌，成功承接了这部分用户的需求。

几年之后的今天，理想等品牌不得不面对的一个现实是，包括BBA在内，越来越多的传统燃油车企正在加速拥抱新能源市场。例如前面提到的35万-50万、中大型SUV、电动车的筛选范围里，已经能够看到凯迪拉克锐歌、奥迪Q5 e-tron的身影。

对此，有业内人士评论，“行业这几年一直在提‘倒逼’，蔚小理代表的新势力抢夺豪车市场，倒逼BBA转型。确实存在这种情况，但国产品牌们更要往前迈一步，认真思考当BBA发力新能源时要如何接招。”

理想丰满，现实怎样

根据全国乘联会的统计，2022年上半年，世界新能源汽车走势持续较强，1-6月份相关销量达到421万台，同比增长71%。

其中，中国市场需求强烈，上半年在全球的销量占比达到59%。

地利优势之上，国内新能源车企目标宏大。理想公司此前就曾发布内部信，2025年战略目标是在中国拿到20%的市场份额，成为国内TOP1。

如果按照2025年保有量800万的行业数据计算，20%市场份额意味着理想的年销量要达到160万辆。

理想很丰满，可现实怎样？

2022年上半年，理想凭借理想ONE销售60404辆，单品的成绩值得肯定，但也暴露了理想产品布局的局限性。

一款车的销量，就是理想品牌全部的销量。在未来三年，理想既要继续完善产品布局，还要同步争取到20%的市场份额，难上加难。

最新市场数据显示，7月份国内新能源市场比亚迪以162530万辆的销量绝对领先，理想销量10422辆排名第七。相比之下，比亚迪既有热销的单品，又能多条产品线形成合力，7月份月销突破2万辆的车型就达到了5款。

未来三年，且不说理想汽车的布局是否足以支撑160万辆的年销目标，产能能否爬坡至对应的供应能力，根据前文的分析，在天时与人和方面，市场其实大概率不会给理想的宏大目标提供落地点。

“预计最快到明年年底，最晚不超过2024年底，BBA国产后的中大型SUV的主力车型销售价格会低于50万元人民币”，李想前段时间对BBA的调价作出预判，届时，“消费者将成为最大的受益者”。

评论区里一位网友发问，“消费者是最大受益者了，国产车怎么办？”

这个问题不只抛给了理想，而是抛向了整个国产阵营。BBA价格下调，实际上就是汽车产业、新能源市场内卷加剧的另一个标志。

内卷之下，天时的优势进一步削弱。人和，就成了决胜因素。

从消费者的视角看过去，归根结底是在为产品买单。之于车企而言，提高产品力是品牌赢得人和的唯一途径。被质疑“三流做工，二流价格，一流营销”的理想汽车自然也具备产品力，只不过其是跳脱了传统汽车工业以硬件为基础的评价体系，面向目标客户对“一款好车”进行重新包定义。

底层的经营逻辑给舆论崩盘埋下隐患，失去人和只是时间早晚问题。

好巧不巧，偏偏就是在行业游戏难度从easy切换到hard模式的时候，理想因为新车L9接二连三喜提热搜，在舆论危机里越陷越深。

显然，这不是一个好兆头。