文|深燃 王敏

编辑|向小园

“小说版商战，断他资金链；现实版商战，划他车坐垫”，成了最近在互联网平台广为流传的一个段子。

7月末，哈啰城市经理划破70辆美团电单车坐垫一事引发网友们调侃：“你以为的高级商战，往往采用最朴素无华的方式。”

网友们也由此想起了近几年“刷差评、抢公章、抡铁锤、投毒”这几大经典商战手段，有对外的竞品较量，有对内的“宫斗大戏”。这些手段的共同点是，只顾打击对手，却枉顾公平竞争和法律法规，最终效果往往是“伤敌一千，自损八百”，令人感慨“武功再高，也怕菜刀”。

而那些经常出现在小说中的商战场景，为便于理解，我们将其称为“高阶版商战”，距离我们不算遥远，一些从业者对深燃讲述了陷入其中的经历。市场上创业公司拉融资、求上市，每一家公司的生死存亡，一个行业的跌宕起伏，其间都不乏残酷的商战，有大开大合、纵横捭阖的谋划，也有玩弄心机的尔虞我诈。

“经商如孙吴用兵，审时度势；如商鞅变法，顺应时机”，战国时期的商人就已经认识到了商战的复杂性。三十多年前，艾·里斯和杰克·特劳特在《商战》一书中提到“商业即战争，敌人即竞争对手，战场在顾客心智中”的理念，时至今日依然被很多人奉为圭臬。

商海沉浮，没有硝烟的战争无处不在。只是在面对利益的混战当中，有些原则必须坚守，有些底线不能逾越。

01 “现实版商战”：简单粗暴才是硬道理？

在“现实版商战”中，同行互掐最是普遍。

李怡今年5月进入一家物流行业的头部公司，职位是新媒体专员。一入职，总监就对李怡的工作提出要求，其中重要一项就是去各大社交平台举报同行的内容。但凡是对同行公司有利的内容，都要举报，每天必须举报10条，截图放在工作表里。

一个多月过去，李怡逐渐摸索出了各个平台的特点，比如，“打广告”是最容易投诉成功的原因。她每天投诉的十条中，多的时候有七八条能通过，少的时候也有两三条。

“我也觉得举报别人很恶毒，不太道德”，李怡说道，自己也曾对领导提出异议，但领导并没有觉得这样做有何不妥。因为实在忍受不了这样的工作，加上公司老板还要求异地外派，李怡在这家公司工作了一个月后，最终选择离职。

除了恶意举报之外，同行之间的竞争，也不乏恶意作假。

最近，“落饮酒业”起诉“醉鹅娘酒业”名誉权纠纷一案一审判决结果出炉，醉鹅娘因给对手“刷差评”被判道歉并赔偿12万元。

早在2020年底，落饮酒业发现其淘宝店铺售卖的一款果酒商品突然遭受大量差评，诸如“男朋友昨天喝了一杯半夜胃疼”、“一股化工味道，谁买谁后悔”等等。通过在社交平台搜索与调查，落饮酒业发现，发布差评账号的手机号码对应的主体为醉鹅娘酒业员工，且醉鹅娘酒业员工用以购买相关落饮产品的经费开具了醉鹅娘酒业抬头的发票用以报销。于是，醉鹅娘被告上了法庭。

法院确认，有13个发布差评的淘宝账号由醉鹅娘酒业员工注册或使用，这些员工包括醉鹅娘酒业的人力资源总监、招聘主管、采购专员及电商设计师等。

类似同行“做局”的事例也不少。比如，2019年，一款知名社交APP的运营合伙人及下属故意设局，在其竞品上发布涉黄有害言论和图片后，再截图向有关部门举报，导致竞品的APP被下架三个月，业务受到严重影响。2020年3月，两名犯罪嫌疑人因涉嫌损害商业信誉、商品声誉罪被批捕。

更多同行之间的斗争，目的是干扰对方的业务。一家线下商场的运维团队工作人员对深燃提到，公司会给业务人员排班，每天都要到附近一家同类型商场进行打探，重点关注供应商和优惠活动：如果自己商场的供应商还在其他商场开店，就对他们进行施压；如果其他商场有优惠活动，自己商场就开展针对性的活动。还有一位业务人员向深燃透露，此前在一次和同行的竞争中，总经理专门带着团队，半夜去破坏同行贴的宣传广告。

同行竞争只是商业战争的战场之一，而公司内部的斗争也并不弱。曾闹得沸沸扬扬的“投毒、抢公章、抡铁锤”，无一不是公司内斗的产物。

2020年12月，游族网络董事长兼CEO林奇遭同事许某投毒，不幸于12月25日逝世。根据公开报道，投毒原因或与许某不满业务分配有关。

“抢公章”背后，是公司高层对于控制权的抢夺。流传最广的案例，要属当当网。2020年4月，创始人李国庆带领5人闯入当当网办公区，抢走几十枚公章、财务章，随后李国庆将公司公章绑在裤腰带上的图片，让他再次成为这场闹剧的焦点。

不过，抢走公章不意味着抢到了公司控制权，掌握公章也不直接等于管控公司的合法性。当当网最后报警处理。根据当当网宣布的遗失明细，共涉及11家公司财务章和36家公司的财务章。到7月，被李国庆等人抢夺的公章、银行U盾等重要文件已被政府相关部门追回并归还给当当。

资本市场上，很多公司为了抢夺控制权，“内斗”变“武斗”，大打出手的案例也并不少见。

2021年1月6日，华信信托64岁的董事长董永成打伤其公司54岁的总经理王瑾。知情人士透露，董永成在大连办公楼的电梯里，使用锤子打伤王瑾，造成其头部和鼻子出血，董永成最终被刑事拘留。

2021年9月，嘉应制药股东设下“鸿门宴”，董秘深夜被邀“喝茶”，却遭关门殴打，信披秘钥也一度被抢走。

看完这些“现实版商战”，不得不感慨，难道简单粗暴才是硬道理？

02 “高阶版商战”：资本战、舆论战、派系战

当然，“刷差评、抢公章、抡大锤、投毒”不是商战的全部，运用连环计谋你来我往，抢夺市场份额的“高阶版商战”，实际每天也在发生。高阶的行业竞争，是企业之间的资本战、舆论战，更是公司内部不同派系间的斗争。

资本战在公司拉融资、IPO过程中最为常见。前两年，明星赛道的头部选手们为了争抢IPO第一股，背后可谓纵横捭阖。新茶饮、生鲜电商、共享充电宝、网约车这些赛道都不例外。

一位券商投行业务从业者表示，自己的工作每天像是在商战，一家行业的头部企业抢先上市，代表着在资本市场的舆论阵地中抢到先发优势，更意味着能够相较竞争对手早一步拿到更多的资金，就可以对行业另一家头部竞争对手进行降维打击，稳固自身的行业地位。

舆论战的代表还要提到2010年的“3Q大战”。在这场当时引爆整个互联网行业的战争中，腾讯以“QQ电脑管家”涉足360所处的网络安全领域，为此，360新开发“隐私保护器”，专门搜集QQ软件是否侵犯用户隐私，后上线“360扣扣保镖”屏蔽QQ软件升级、劫持腾讯浏览器等。而拥有用户优势的腾讯打出了“二选一”这张牌，用户只有卸载360安全卫士才能正常使用QQ。

在这期间，双方阵营的口水战、公关战不断升级。360创始人周鸿祎下场发微博称，“3Q之争，本质上不是360和腾讯的斗争，而是互联网创新力量和垄断力量的斗争”，将自己摆在弱势地位。周鸿祎自传《颠覆者》一书后来也提及对于舆论的关注，在腾讯“二选一”之后，“舆论的天平此时倒向了弱小的一方”。

在工信部的介入调停之下，“3Q大战”以QQ与360安全卫士兼容短暂告一段落，并在耗时四年的诉讼战后，以腾讯赢了官司而结束。

而在“不见血”的公司高层内斗中，不仅内斗双方需要步步为营，最终的结果，还将影响到中基层员工的职业生涯。

从事商业地产行业的李倩，亲眼见到了公司大老板和二老板联手创业二十多年，最后因为利益分配不均走向“分家”。令她惊讶的是，在分家之初，自己所处的商业地产项目原本分给了大老板，但项目负责人知道二老板的手腕和魄力要远胜于大老板，于是连夜带着几个下属，搬着东西就到了二老板的公司。

仅仅不到两年的时间，这位项目负责人已经在二老板那里受到重用，成为了新公司的二把手。而李倩自己所处的商业地产项目，在大老板的管理下节节败退，不断被附近新发展起来的项目超越，最终李倩也决定离开。

经过这件事情，李倩意识到了“跟对人”的重要性。而金融公司中层刘婉则是经历了一场釜底抽薪的高层内斗，2020年后一场公司的常规晋升中，原本晋升机会要么是A的要么是B的，结果却被预料之外的高管C获得。

刘婉感叹，没有人知道C的突然晋升背后发生了什么，但当晋升结果出来之后，A带领团队立马前去递了投名状，于是B和C陷入了僵持战。B和C之间原本就有矛盾，想要获得C的信任已经不太可能。而B在这家公司，也是花了十几年的时间慢慢爬到现在的位置上，在这家公司的资源和积累十分深厚，C要短期内夺权，并不容易。

接下来，为了建立一支全是“自己人”的团队，C先拉拢了公司HR，对高管B手下的5个中层，少部分给予鼓励收入麾下，其余则是或打压或维持表面中立。针对基层员工，C以熟悉业务的名号进行一对一谈话，让基层员工对所处部门提出意见。

总之，C的策略是，“四两拨千斤”，用基层瓦解中层，用中层再瓦解高层。到年中的时候，5个中层中，要么离职，要么转岗或降级，刘婉便是转岗的那一个。中层被瓦解后，到年底，B也被调任，去负责一个冷门条线。到此时，当初B的整个部门表面上就已经被完全吃掉，接下来，就连基层的划分也发生了变化，最后完全看不出当初的影子。

和简单粗暴的现实版商战相比，“高阶版商战”是资源、智商、情商全方位的比拼。

03 无论“高阶”还是“粗暴”，商战都要守住底线

过去的十年是互联网发展的黄金时代，电商、在线旅游、网约车、外卖、共享单车、共享充电宝、新零售、社区团购，基本上每年都会有一个新赛道站上风口，而每个明星赛道背后，都暗藏着无数场没有硝烟的商业竞争。每一场战争的背后，既少不了“高阶版商战”的精心布局，更不乏“粗暴版商战”的短兵相接。

就拿共享单车这个赛道来说，高阶版商战也可窥一隅。从2016年左右开始，共享单车就开始“群魔乱舞”，摩拜和ofo的战争轰轰烈烈，但在资本、市场等因素的影响下，摩拜被美团收购，ofo走向倒闭，时至今日还未全部退还用户押金，美团、青桔、哈啰单车“三巨头分天下”的局面基本形成。

高层在幕后谋划高阶商战的同时，基层业务线员工的“互相伤害”也绝不会少，这次哈啰城市负责人划美团坐垫，就是案例之一。

共享充电宝、社区团购这些一度风头无两的赛道，都少不了类似的战争。在曾经的共享充电宝行业头部怪兽充电上市之后，搜电、街电合并成为竹芒科技，并占据了行业第一的位置。而行业整合还在继续，一线员工互拔充电线、互偷机柜的恶性竞争也不少见。

《商战》一书提出了几个观点，处于领导者地位的企业要打防御战，处于行业第二的企业要打进攻战，中小型企业要打侧翼战，而地方区域类公司要打游击战。

也就是说，商业战争无处不在，一家企业无论发展到什么阶段，都有仗要打。在利益的驱使下，商战难免会有“阴招损招”，大打出手，“商战变武斗”也不算稀奇。

简单粗暴的“现实版商战”，如划坐垫、刷差评、抡大锤、投毒等，就是为了获取更大利润，而陷入了恶性竞争，但绝大多数不仅让公司丢了体面，更是会带来内耗。A股市场上，很多公司股东为了争夺控制权大打出手，结果严重拖累了公司的经营管理和业务发展，最终导致公司在资本市场的声量越来越小。而放在同行竞争当中，恶性竞争也会带来资源的浪费。

更严重的结果是，违背法律法规后，当事人也需要承担相应责任。无论是前文提到的恶意做局陷害对手，还是抡铁锤打伤总经理、投毒毒死董事长，最终的结果都是实施者难逃法律制裁。

在“现实版商战”被广泛讨论的同时，这些“阴招损招”的实施者承担代价，也告诫着商业战争背后的主导者们，必须要守住底线。

应受访者要求，文中李怡、李倩、刘婉为化名。