文|DataEye研究院

传奇游戏，今年依旧动作频频——

《原始传奇》刚刚度过两周年庆典；

《美杜莎传奇》在买量领域投入重金；

《国战传奇》、《凤凰传奇》两个新品来势汹汹；

今年第二季度，传奇游戏战况如何？又有着怎样的新动作？

今天，DataEye研究院从新老产品的变化中，剖析传奇赛道的营销趋势。

01 市场情况

从大盘来看，今年第二季度传奇游戏素材投放量同比第一季度上涨31%。这或许是因为第一季度是春节档期间，多数厂商都会大规模投放，传奇游戏的广告素材画面并不占据优势，故选择错峰投放，选择在第二季度集中买量。

根据DataEye-ADX抓取的数据来看，今年上半年《美杜莎传奇》投放最凶猛；《国战传奇》仅仅是在上线初期投入较多，后续下滑；《原始传奇》则稍显佛系，但在今年6月份突然加投。

具体到Q1Q2，《美杜莎传奇》今年Q2约投放超14万组素材可谓凶狠，同比Q1上涨18%；《原始传奇》Q2约投放3.8万组素材，同比Q1上涨30%。

此外，《国战传奇》、《凤凰传奇》两款新品也在Q2投放，前者约投放近3万组素材，后者约4万组。

从排行榜来看，《国战传奇》曾登上iOS免费榜TOP22的名次，但目前大幅下跌，《凤凰传奇》也有相同的趋势。

（4款产品iOS畅销榜对比图）

（4款产品iOS免费榜对比图）

《美杜莎传奇》、《原始传奇》两款老产品表现平稳。

那么，这四款产品的买量素材有何变化？在创意层面，又有怎样的考虑？

02 案例剖析

根据四款产品的素材创意及内容展现，DataEye研究院将其分为三类产品——

1、以《国战传奇》、《凤凰传奇》为代表的“新派系”（两款产品素材类似，选择《国战传奇》分析）；

2、以《美杜莎传奇》为代表的“传统派”；

3、以《原始传奇》为代表的“复古派”。

（1）“新派”——引出新概念吸引老用户

对于传奇广告素材，人们的固有印象往往是“战士拿裁决砍砍砍”、“法师释放冰环、火墙”、“道士无限召唤狗”等。而《国战传奇》则选择另辟蹊径，通过在广告素材中增加《斗罗大陆》小说/游戏的“魂环”概念。

从《国战传奇》Q2高频旁白词汇也可以看出，除了“装备”、“刷怪”、“合成”、“攻速”等常规性的词外，“魂环”、“百年魂环”、“万年魂环”也是该游素材的高频词汇。

DataEye研究院认为，《国战传奇》选择加入“魂环”概念，一方面是希望以此吸引更多年轻用户的关注，“魂环”是“斗罗大陆”IP标志性内容，该IP的受众偏年轻化用户，同时拥有大量的受众群，较易让产品触达更多的用户；另一方面，也希望通过“魂环”的新概念，让老用户产生新鲜感。

具体在素材创意上，《国战传奇》通过多种形式的创意素材吸引更多玩家的注意力。

在吸睛点方面，第二季度高效TOP10素材中，《国战传奇》应用了23个吸睛点，其中“长期兴趣”是每组内容素材都会使用的吸睛点。这里主要应用的是传奇、打怪、升级等元素。另外，玩家“切身利益”也是《国战传奇》主要的切入点，通过素材中展现的“装备爆率”、“挂机拿装备”等文案，达到吸引玩家的目的。

在转化点方面，“产生利益”、“降低门槛”、“从众/推荐”是《国战传奇》主打的三大转化点，其形式主要是以玩家视角讲解游戏“装备易获得”、“爆率高”等内容，以此吸引玩家的下载。同时也会让丁俊晖、甄子丹等明星出境。

（2）“传统派”——持续买量，且只买量

《美杜莎传奇》就是人们传统印象中典型的传奇游戏，其广告素材给用户传达的就是——“简单”、“暴力”、“快速”的游戏体验。从《国战传奇》Q2高频旁白词汇也可以看出，“装备”、“暴力”、“伤害”是该游素材的高频词汇。

《美杜莎传奇》的素材创意呈现高度集中化的趋势。

在吸睛点方面，TOP10的高效素材都选择主打传奇用户对“爆装备”、“攻速”、“低氪金”等长期兴趣点，再通过游戏实录战斗的方式，明确展现给玩家，以此达到吸引玩家持续观看的效果。

在转化点方面，则是以让玩家“产生利益”为切入点，譬如在素材中展现“快速拿到高级装备”、“无需充钱即可获得神装”、“不充钱也可对抗土豪玩家”等文案。

综合来看，《美杜莎传奇》的10组高效素材在创意形式及文案内容上，并无明显的差异点。这或许就是《美杜莎传奇》的策略——用相似的素材，持续投，反复投，投透彻，强化玩家对产品的认知。

（3）“复古派”——用话术唤醒用户回忆

《原始传奇》在营销方面主打复古风，通过还原初代传奇的界面、文案，唤醒老用户的记忆。从《原始传奇》Q2季度高频旁白词汇也可以看出，“装备”、“兄弟们”、“地图”是该游素材宣传的高频词汇。

具体在素材方面，《原始传奇》的素材创作稍显朴素。

在吸睛点方面，虽然仍是以传奇玩家感兴趣的“装备”、“打怪”等为主要卖点展示，但在素材的创作上，并不会用炫酷的画面为吸睛点，而是主打玩家的“当下状态”，比如有四组素材仅仅是游戏战斗画面展示。

在转化点方面，则是主打“价值向往”，以Q2最高计划使用的素材为例，其会通过“当年有这武器的，如今都已为人父”、“当年的传奇玩家，现在都没时间了”等文案，同时辅以初代传奇的游戏画面，希望唤醒他们对初代传奇的回忆，让他们怀旧。

新老产品之间的营销方式是着明显区别，新产品“花样”更多，也更愿意用新元素吸引玩家，如“魂环”概念，虽然并非《国战传奇》的首创，但确实有一些效果。

老产品的营销内容虽然相对单一，但效果同样出众。比如《美杜莎传奇》贯彻传统传奇“高爆率”、“快节奏”的素材内容，主打的是对“BT版”感兴趣的用户，并且从iOS成绩来看，效果显著。而《原始传奇》则是以复古风为吸睛点，既没有炫酷的装备特效，也没有夸张的宣传词，只有老传奇的朴素画面，主要抓取对初代传奇游戏有记忆点的玩家。

03 传播侧

（1）效果型达人营销

DataEye研究院观察到，《国战传奇》、《凤凰传奇》、《原始传奇》是目前在达人视频营销领域做的比较出色的三款产品。在营销形式上，这三款产品并没有选择达人视频，而是扎堆达人直播。

从时间线来看，《原始传奇》早在2021年11月就入局达人直播营销，但加大力度，则是在今年1月初。并且于今年6月中旬开始直播点赞量有明显提升，这或许意味着《原始传奇》已经摸索出一些套路。

《国战传奇》、《凤凰传奇》两款产品都是从今年4月底开始入局达人直播营销，但两者的情况却截然相反。前者在前期直播较多，但后续却在下滑；而后者明显在后期加大力度，并且直播点赞量也有显著提升。

在达人的选择上，《原始传奇》、《凤凰传奇》都偏爱以签约达人为主，点赞数排名TOP10的达人中，前者全都是签约型达人，后者也有7名签约型达人。而《国战传奇》非签约型达人直播的点赞数更高。

在具体的直播形式上，DataEye研究院通过观察，发现达人在直播传奇游戏时，有一套固定的“套路”——

首先，主播会用“老铁们”、“兄弟们”等话术拉近与观众的距离，而如若主播带有一口东北腔，则更能加分；

其次，达人会在直播间带上专属福利，比如“福利码”或者“进区带家族名有福利”等；

最后，达人会发挥自身的魅力，号召直播间的粉丝共同参与某项活动，比如“今晚8点攻城”、“一起攻打敌对盟”等。

（2）社会化营销

首先来看《原始传奇》。

在《原始传奇》两周年庆典之际，游戏开启了一系列明星/网红的联动，包括宣布人气影星江疏影成为新代言人、携手乡村守护人张同学及乡村喜剧人宋晓峰、邀请体育界名宿丁俊晖、推出了周晓鸥演唱歌曲《相信自己》作为《原始传奇》的主题曲等一系列活动。

不仅如此，《原始传奇》还官宣了“金镶玉非遗项目合作”；在线下“战场”，《原始传奇》点亮了上海花旗银行大厦、深圳深南大道希尔顿等多个知名地标。

从巨量算数统计可以看出，经过一系列的操作，“原始传奇”的搜索热度在7月下旬有了明显提升。

再来看看《国战传奇》

作为七周年作品，《国战传奇》从上线初期就不断通过户外广告、跨界联动以及社交媒体的方式试图在玩家中树立品牌。

与此同时，《国战传奇》也在4月26日放出代言人悬念视频，并在视频中写到“4月28日来一场全力以赴的对决”。随后，在五一前夕进行了大规模的投放，并在4月29日迎来高峰。

具体而言，《国战传奇》用一条TVC宣传片正式官宣甄子丹作为代言人，通过视频中拳拳到肉、紧张刺激的打斗片，向观众传达游戏的激情热烈的对战氛围，希望通过“代言人+全网宣发覆盖+线下线上推广结合”的模式，以及甄子丹+中国功夫的组合，希望撬动其关注者。

《凤凰传奇》的联动/社会化传播内容相对较少，邀请同名歌手组合“凤凰传奇”为代言人，期冀用该组合的影响力触达更多用户群。

小结：

传奇品类项目组，对于传播的理解是一次性声势浩大，希望撬动用户群，让玩家了解、认识。后续达人直播营销，撬动精准用户，这是“从大到小，先品牌后效果”的思路。

04 观察与洞见

通过对传奇游戏第二季度的营销梳理，我们观察到传奇赛道逐渐形成两类打法：

其一：持续买量、只买量。

其二：上线初期大力做品牌，后续运营效果型达人直播。

1、相同点：

两大流派殊途同归，核心目的是持续拉新，进而维持游戏内部生态、保障能持续“打金”，账号保值。

和SLG类似，传奇用户也有个强烈痛点：担心“游戏凉，生态崩，厂商打一枪换一个地方”。持续拉新就是持续构建“厂商会对用户负责”的信任感。

2、差异点：

持续买量、只买量的打法。看似简单粗暴，但优势是能为用户、潜在用户构筑一种信任基础：“这游戏一直在大力投广告，肯定内部生态不错，账号不会贬值，打金环境不会恶化”。

持续买量本身，就是一种品牌形象，它展示出的是游戏生态健康、厂商财大气粗、负责的形象——这足够吸引用户。

但弊端是，买量价格奇高，ROI可能难保障。

另一种打法：上线初期大力做品牌，后续运营效果型达人直播。这种打法目的在于规避后续运营期间拉新所付出的成本过高的问题。它能在上线的极短时间内构建品牌形象：明星背书、点亮地标，让用户见识厂商决心。

但弊端更为明显：1是传播是一次性的，用户是会遗忘、混淆的，如果邀请的明星总是那一拨香港明星，用户甚至记不得游戏，只记得明星。2是后续运营阶段，依赖于直播，虽然有CPS流水分成以降低成本，但毕竟不像买量那样能“能当轮播的品牌广告”作用，同时直播也难以出圈。

仅从免费榜、畅销榜排名来看，或许第一种套路更奏效——是的，买量仍然是传奇赛道戒不掉的瘾。

造成两种差异的核心原因在于：业界可能对于买量广告有一些误解——以外没转化就等于0效果，其实，买量广告是有轮播的品牌广告效用的。

也就是说，当一支买量广告素材没有形成转化的时候，它本身是一个“轮播的广告播放器”，它也会起效。

它传达/暗示的信息是：“厂商有底气因此能持续投，游戏生态良好因此能持续投，广告的持续，意味着游戏的稳定、持续、长线，而非捞一笔就走”。

即使用户没有通过广告转化/下载，他依然能持续看到，get到上面这个信息点。

当忽视了这一点后，就会割裂买量、品牌广告、效果型达人营销。

典型的就是基本不买量，只做直播，或只做社会化品牌传播，这种操作可能过于片面。

传奇赛道，不应该把买量当原罪。

构建营销组合拳，才是正确的打开方式。