文|咖门

第3年了，秋天第一杯奶茶的热度，又一次如期而至。

七夕都没兴奋起来的年轻人，在立秋这天开启野性消费：

古茗6000+门店营收涨70%，甜啦啦所有门店全面爆单，7分甜门店同比增长74.5%，注春茶饮20平小店单日营业额破2.5万。

今年，平台方美团、饿了么也加入了战场，进一步助推这场“茶饮狂欢”。

连续火了3年的“奶茶节”，对行业到底意味着什么？谁是最后赢家？我采访了十几个品牌，一起来看。

热度破30亿，秋天第一杯奶茶又爆了

上周日，“秋一杯”再次刷屏各大社交平台。

微博热搜阅读量破30亿，登陆抖音热榜第6名，小红书笔记超过12万篇，朋友圈更是齐刷刷地晒出了“秋天的第一杯奶茶”。

社交平台的沸腾，背后是全国人民的茶饮消费热，8月7日这一天，各大品牌的门店纷纷爆单：

古茗全国6000+门店，平均订单量周环比增长率超70%，有的门店周环比增长率甚至超过200%；

门店数同样破6000的甜啦啦，则线上线下全面爆单，整体营业额翻倍，最高单店营业额突破了2.6万；

书亦烧仙草还在当天做了直播，全国门店总体营收近6000万，环比增长近90%；

书亦烧仙草、沪上阿姨等品牌在抖音平台直播

沪上阿姨全国门店处于“爆单”状态，营业额相比平时增长超100%。

而奈雪迎来2022年继端午假期后的又一个销售高峰，周环比增长超70%，部分门店甚至出现了3~4倍的增长。

很多区域品牌也吃到了这一波红利：

立足于厦门的快乐番薯，今年准备充分，在门店限量提出2.5L“秋天第一袋奶茶”，全国店均流水周同比上涨40%；

发源于上海的注春茶饮，位于上海新天地的一家20平街边店，8月7日营业额突破2.5万。

注春门店人气火爆

成都品牌圆真真创始人谢瑶告诉我：“8月7日整体营业额上升了85%，最高的门店增长150%。”

相比于第一年的消费端走红，第二年的各地散点爆单，今年的秋天第一杯奶茶，是全民普及型的，彻彻底底的火遍了茶饮行业。

如果说以前是被动加入战场，那么今年各大品牌都是摩拳擦掌、主动出击，而且今年，美团、饿了么等平台也纷纷发力，成为热潮的助推者。

品牌筹备已久，平台流量助推，“立秋已是茶饮界的双11”

茶饮行业，从不打无准备的仗。

在经历了去年突如其来的流量，“忙到失去手臂”后，今年各大品牌都做足了准备。

比如7分甜，相关负责人表示：“今年我们除了全员在岗+兼职在岗外，所有门店需要提前动员、鼓舞士气，所有营运同事全部到店奋战在一线。”

“在原料和设备上，水果提前一天均已订购加量，冷冻货物根据营业额提前解冻，提前将门店所有储存空间都装满物料和包材，区域内需要准备应急备用设备等。”

而甜啦啦则提前通知加盟商，按照营业额2倍备货、营业时间延长，做好了一切迎接流量暴增的准备。

书亦烧仙草，8月7日全员无休，当天大部分门店都营业到24点，并安排指定人员到客区或点单区协助收银人员进行顾客服务，确保顾客体验。

也有很多品牌提前做好了线上“装修”、专属杯套、指定产品等，并且提前一周就开始引流营销。

而另一边，今年美团外卖的入场助推，则是热度升维的一个关键因素。

8月7日当天，只要打开美团外卖，就能看到“秋天第一杯奶茶”的弹窗、Banner，还邀请了一线明星杨幂加入，拍摄视频、海报等为活动引流。

美团活动页面

而仔细研究发现，美团这次带着行业各大品牌，一起抽奖、卖券、打爆品，推出了一张“奶茶吨吨卡”，一次锁定3次复购。据知情人士透露，美团当天茶饮销售突破历史峰值。

在美团平台之外，我还在抖音、微博、喜马拉雅等数个平台上，看到了开屏广告和“美团外卖把欠的奶茶还给你”等话题。

不得不说，从美团站内到站外，今年的“秋天第一杯奶茶”，是一次策划严密、筹备已久的刷屏级营销活动。

“秋天第一杯奶茶”全网刷屏

很多行业人的看法是，“美团想把‘秋一杯’打造成茶饮界的双11”。

同样的，饿了么也开展了营销动作，从8月3日~8月7日，推出了“奶茶超级限定”活动，设计了传情吸管套、杯套等物料。

我在微博上发现，话题#上饿了么点秋天第一杯奶茶#，阅读量突破了1.8亿，讨论次数4.5万。

类似于双11，“秋天第一杯奶茶”已经把立秋变成了一个“奶茶节”，而形成消费节的意义在于，在每年固定的时间段里，人们会产生自发的群体行为，商家也便于借此来来引导用户消费。

平台级选手的入场，让秋天的第一杯奶茶，从全国散点爆发，变成了茶饮行业真正的全民级破圈，从目前的趋势看，“秋一杯”和双11一样成为每年固定消费节已经积累了足够的势能。

每年立秋变成一个固定的“奶茶节”，对行业意味着什么？

连火3年的“奶茶节”，能给茶饮行业带来什么？

2020年9月，“秋天的第一杯奶茶”是在消费端火起来的，微信、微博、抖音、小红书上爆红，掀起了一阵奶茶热，同年，“秋天第一杯奶茶”入选了10大网络用语。

如果说2020年的第一次火爆，是毫无防备的，那么2021年的火，已经开始有了“预谋”。

2021年8月7日，立秋，抱着试试看的态度，品牌们主动出击“小试牛刀”，没想到一大早朋友圈、微博就刷屏了，各地爆单，很多行业人“累瘫在一线”，热度比前一年更胜一筹。

到了今年，这个日子已经是“万众期待”了，行业Top15品牌整整齐齐入局，且“粮草充足”，人员齐备，营销预热从一周前就开始了。

同步，美团、饿了么等平台级企业的入局，更是从平台端普及了这个节日，让奶茶从一种商品，变成一个社会现象、一种文化形式、一个节日不可或缺的仪式感道具。

奈雪的茶门店爆单

这时候，立秋的奶茶，和中秋节的月饼、端午节的粽子一样，成为了一个到期必点的下意识选择，奶茶已不只是一杯饮料，而是年轻人关于爱与温暖的想象。

正如快乐番薯品牌负责人所说：“微博热搜从来都是昙花一现，同一个社会热点很难年复一年登上热搜榜，‘秋一杯’已经火了三年，从第一年‘秀恩爱’，到第二年明星、网红的推波助澜，再到今年的全民狂欢，任何一种被自发传播的热点，背后都隐藏着某种群体需求和情绪。”

在消费端，需求一旦产生形成习惯，就很难消失，比如手机支付，比如外卖、网约车等。

“秋一杯”的群体需求让我看到，现制茶饮，已经从年轻人的续命水，变成了全民的快乐水，真正走入了国人的消费日常，变成了一种稳定的需求，甚至成为了某种情感寄托。

这才是一个行业能长期存在、稳定增长的基础条件。

愿每一年“秋一杯”，我们都能如期相见。